우리만 모르는 우리의 것
무한한 잠재력을 가진 볼륨배지시즌배지

Written by 신승일  고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

“노골적으로 이야기하자면 첫 번째는 우리의 유수한 문화유산이라든지 전통문화에 비해서 자긍심이 부족하다는 것이죠. 그 자긍심은 일제 강점기의 잔재일 수도 있겠지만 외국 것만을 선호하는 현 시대의 사대주의 때문이기도 합니다.” - 인터뷰 중에서

국가브랜드 혹은 국가브랜딩이란 무엇이라고 생각하십니까?
간략히 말하자면 국가의 이미지와 포지셔닝을 잡아가는 과정입니다. 이것이 중요한 이유는 상품과 서비스의 가격에 지대한 영향을 미치기 때문입니다. 올해 초 산업경제연구원에서 진행된 조사에 따르면, 100달러짜리 한국 제품을 보여준 뒤 상품의 국적을 바꿔가며 한계 지불 가격을 물었더니, 독일 제품이라면 155달러, 일본 제품이라면 148.7달러, 미국 제품이면 146.8달러까지 지불할 의향이 있다는 소비자 조사가 나왔다고 하더군요. 이는 40~50%의 큰 차이를 보입니다. 한국 제품이 해외에서 ‘코리아 디스카운트’를 당하는 현실이 여실히 드러나는 것이죠. 이러한 가격의 격차를 만들게 된 요인이 국가브랜드 위상의 차이이며, 이러한 부가가치를 만들어 내는 과정을 국가브랜딩이라고 생각합니다.

 

한국의 *국가브랜드지수(안홀트-GMI)는 32위입니다. 무역수지 규모는 세계 12위, 경제규모는 세계 13위인데, 상대적으로 국가브랜드지수가 상대적으로 낮은 이유는 무엇이라고 생각하십니까?
제가 항상 이야기하고 있는 것이 ‘삼족정 논리(三足鼎 論理)’입니다. 즉, 솥의 다리 3개가 제대로 있어야 균형을 맞출 수 있다는 것인데, 지난 50년간 무구한 노력으로 ‘정치’와 ‘경제’라는 다리는 어느 정도 튼튼하게 갖추었는데 하나의 다리가 부실한 것이지요. 바로 ‘문화’라는 다리입니다. ‘한국’ 하면 바로 떠오를 수 있는 이미지들이 별로 없다는 것입니다. 태권도와 몇몇 음식이 전부이기 때문에 대표적인 아이콘으로 떠올릴 수 있는 문화상품을 만들어 내야 합니다.

 

 

*국가브랜드지수
세계적으로 명망 높은 영국의 컨설턴트이자, 영국 국가브랜딩 자문위원인 사이먼 안홀트(Simon Anholt)와 GMI사가 제창한 개념. 현재는 도시브랜드지수(City Brand In¬dex), 주브랜드지수(State Brand Index)의 개념으로 확장?적용시키고 있다. 이 지수에 따르면, 한국의 브랜드지수는 2005년도에 25위, 2006년도에 27위, 2007년 작년에는 32위로 줄곧 하락세를 보이고 있다.

 

 

국가를 하나의 상품에 비유 했을 때 우리가 부족한 ‘문화’는 ‘기업 철학’으로 풀어질 수 있을 것 같습니다. 결국 한국의 국가브랜딩에 있어서 ‘문화’ 즉, 고유한 색깔을 보여줄 수 있는 것이 부족하다고 하셨는데 그 이유가 무엇이라고 생각하십니까? 
노골적으로 이야기하자면 첫 번째는 우리의 유수한 문화유산이라든지 전통문화에 비해서 자긍심이 부족하다는 것입니다. 그 자긍심은 일제 강점기의 잔재일 수도 있겠지만 외국 것만을 선호하는 현 시대의 사대주의 때문이기도 합니다. 선조들의 지혜와 평화사상, 생명사상이 담겨있는 우리 전통문화를 우습게 보고 우리 자신이 그것을 아끼지 않는 부분이 지금까지도 지속되고 있지 않습니까. 우리의 것을 우리가 먼저 아끼고 사랑해야 외국 사람도 관심을 갖게 되는 것입니다. 두 번째는 먹고 사느라 바빠서 그리고 민주화 하느라 국가의 홍보가 부족했다는 점을 들 수 있습니다. 일본은 이미 1세기 전에 자국의 전통문화를 바탕으로 한 국가 홍보를 해왔습니다.

 

일본은 1900년대부터 대외적인 국가 홍보를 해왔다는 말씀이신가요?
19세기 말부터 자포니즘(Japonism)이라는 전략을 유지해 오다가 최근에는 신일본 양식(Neo Japaneque)이라는 개념하에 기술에 대한 투자 외에 일본의 전통공예와 기술을 결합하여 독특하고 새로운 브랜드를 만들고 있습니다. 지난 10년 동안 일본의 총수출은 70% 증가에 불과했지만, 문화산업 수출은 300% 증가했습니다. 그 결과 일본은 지금 세계에서 가장 ‘매력적인’ 나라로 자리매김했습니다. 국가브랜드의 가치가 높아짐에 따라 외국인이 가장 찾고 싶은 나라로 변하고 있습니다. 스시는 80년대 이전만 하더라도 유럽인들이 ‘날 것을 먹는 민족’이라고 일본을 비하할 때 항상 등장했었습니다. 그러나 1990년에 프랑크푸르트 도서박람회를 기점으로 많이 달라졌습니다. 국가 차원에서 홍보를 위해 스시 코너 등을 만들어 박람회 참가자들에 먹을 수 있게 하였고, 그 이후로 스시라는 것은 힘들게 학습해야만 능숙해지는 젓가락의 이미지와 함께 고급문화로 인식 됐습니다. 현재는 어떻습니까? 전 세계적으로 22,000개의 일식 집에서 스시는 최고급 상품으로 외국인들에게 사랑 받고 있습니다. 결국은 홍보를 통한 인식의 변화입니다.

 

일본 말고 국가브랜딩을 잘 하는 나라가 또 어느 나라인가요?
호주 같은 경우도 캥거루와 오페라 하우스로 브랜딩을 잘 한 사례입니다. 캥거루라는 아이콘으로 자연이 아름다운 나라라는 관광의 이미지를 심어 주었죠. 그리고 오페라 하우스로 문화와 예술을 주도하는 나라라는 인식을 심어준 것입니다. 그래서 호주의 국가브랜드가 세계 10위권 안에 드는 것입니다. 그것으로 벌어들이는 관광객이 몇백만 명입니다. 반면 한국은 작년에 해외로 관광을 떠난 내국인이 1,300만 명, 들어 온 외국인은 그 절반인 650만 명 밖에 안 됩니다. 결국 국가브랜드는 관광수지에도 큰 영향을 미칩니다.

 

한국도 국가브랜드 슬로건을 사용하고 있습니다. 자연스럽게 떠오르는 이미지가 없다면 캠페인을 통해 직접 만들어나가야 하기 때문이죠. 그런데 예전에는 (Morning Calm) 즉, 조용한 아침의 나라였는데, 지금은 (Dynamic Korea)이고, 그 세부 내용으로 관광 슬로건인 (Sparkling Korea)이라는 슬로건을 사용하고 있습니다. 외국인에게는 혼란을 주고, 한국 사람들조차 이해하지 못하는 것을 이야기 하고 있지는 않은지 우려되기도 합니다. 고정적이면서도 간단하고 뇌리에 박힐 수 있는 부분이 있었으면 좋겠다는 생각입니다.

 

우리나라는 브랜드 전략에 있어서 아이덴티티의 일관성을 유지하지 못하고 있다는 말씀이신가요? 
그렇습니다. 호주를 예로 들었지만 그 외에, 태국 같은 경우에는 Amazing Thailand(경이로운 타일랜드), 말레이시아는 Truly Asia(진정한 아시아)라며 서양에 신비감을 조성하는 브랜드 아이덴티티를 유지하고 있습니다. 자연환경과 그 나라의 식생 등을 잘 활용해서 외국인 관광객을 끌어들이는데 비해, 우리는 그만큼 활용하지 못하고 있습니다. 우리도 세계 자연문화 유산으로 등재되어 있고 볼 거리도 많은 제주도라는 자원을 갖고 있는데도 말이죠. 포장의 문제일 수도 있고, 물가가 비싼 점일 수도 있으며, 밤에 놀 수 있는 야시장이라든지 볼 거리는 조금 부족할 수도 있습니다만, 그러한 문제들은 총체적인 관광전략과 더 크게는 국가전략으로 해결 될 수 있을 것이라 봅니다. 비싸서가 아니라 얻어가는 가치가 없어서 오지 않는 것이지요.

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