고객과 통(通)하고 있습니까?
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고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

최근 필자는 해외 시장조사를 하다가 재미있는 브랜드 커뮤니케이션을 볼 수가 있었다. 하나는 뉴욕 소호의 낡은 골목에 다닥다닥 붙어 있는 온몸에 핸드프린팅을 한 나이키의 포스터들이었고, 하나는 동경에 있는 프라다 에피센터(Epicenter)를 덮고 있는 거대한 소녀의 그림이었다. 나이키의 포스터 같은 경우는 유심히 보지 않으면 나이키의 것이라고는 생각하기 어려울 정도로 하위문화스러우며, 프라다의 외벽을 채운 소녀의 거친 펜터치의 일러스트도 렘 쿨하스(Rem Koolhaas)가 설계했다는 에피센터의 우아한 외용에 어울려 보이지 않았다. 스포츠와 명품 분야에 있어 가히 세계 최고의 브랜드라고 할 수 있는 이 두 브랜드에서 지금 어떤 일들이 벌어지고 있는 것일까?

통(通) 하였느냐

영화 <스캔들>을 보면 수절하고 있는 형수(전도연 분)에게 연정이 있는 선비가 형수에게 접근하는 주인공(배용준 분)에게 린치를 가하려다 완력에서 밀리게 된다. 그 굴욕적인 상황에서도 선비는 주인공에게 이런 말을 묻는다.

 

“당신… 형수와…토…통하였느냐?”
감독의 의도였는지는 모르겠지만, 순간 극장 안에서는 그 의미를 짐작한 관객들 사이에서 웃음이 터졌던 기억이 난다.

 

통할 통(通), 이 글자를 참 좋아한다. 왜냐하면 나의 직업이 브랜드와 고객을 ‘연결’시키는 마케터이기 때문이고, 그 ‘연결’이 바로 통(通) 커뮤니케이션이기 때문이다. 커뮤니케이션은 사전적 의미로 ‘전달’이라는 첫 번째 해석이 있지만, 그 뜻은 절대적으로 ‘상호간의 이해’를 내포하고 있다. 많은 브랜드에서 커뮤니케이션 활동을 하고 있다고는 말하지만, 그 중에서 고객과 진정한 ‘상호작용’하고 있는 브랜드는 과연 몇이나 될까? 고객과의 성공적인 커뮤니케이션은 수많은 마케터들의 과제요, 내가 먹고 살 수 있는 이유이기도 하다.

 

다시 프라다로 돌아가 보자

프라다는 08 Spring/Summer 컬렉션 주제를 ‘트렘블드 블라섬스(Trembled Blossoms)’로 잡고 비주얼 중심의 커뮤니케이션과 캠페인을 펼치고 있다.

 

프라다가 선택한 이번 시즌의 커뮤니케이션의 표현 도구(storytelling tool)는 바로 모션픽처기법을 사용한 애니메이션이다. 꽃망울(Blossom)같이 순수한 소녀가 화려한 아름다움에 흔들리며(Trembled), 결국 금단의 열매를 먹고 성숙한 여인으로 탈바꿈 한다는 스토리를 담고 있다. (프라다의 홈페이지 www.prada.com 에서 animation이라는 메뉴를 클릭하면 영상을 확인할 수가 있으며, 말로 그 느낌을 이해하는 것은 한계가 있으니 지금 컴퓨터가 근처에 있다면 일단 먼저 동영상을 보고 다시 읽을 것을 권한다)

 

렘 쿨하스와 뉴욕디자인 스튜디오 2×4, 제임스 리마(James Lima)의 감독 하에 컬렉션의 제품들을 소재로 스토리로 풀어낸 이 짤막한 동영상은 08 Spring/Summer 뉴욕 컬렉션 당시 뉴욕 소호의 에피센터에서 처음으로 상영되었다. 그 영상 안에 등장하는 제품과 모티브들은 광고 이미지와 웹페이지에서, 그리고 각국의 매장에서 진열대와 인테리어를 통해 확인할 수가 있다.

 

프라다는 매년 컬렉션을 통해 새로운 트렌드를 선보이고 있는 브랜드이지만 그러한 새로운 요소들은 일반적인 고객들에게 민감하게 감지되지 못하고 그저 ‘명품 가방 브랜드’의 이미지가 더 강했다. 이번 시즌 캠페인이 이전 것과 다른 것이 있다면, 시즌 테마를 아트워크(artwork)라는 방법으로 효과적으로 전달했을 뿐만 아니라 그 모티브를 제품과 매장에 적극적으로 반영하여 ‘소수와 고급’이라는 이미지의 명품 브랜드가 대중과 소통하려고 노력했다는 것이다.

 

 

애니메이션의 이미지를 바탕으로 만들어진 프라다의 08 Spring/Summer 시즌 이슈 제품

 

 

즉, 시즌 테마와 가장 적합한 슬로건(Trembled Blossoms)을 기획하고, 그것을 가장 잘 표현할 수 있는 도구(Animation)를 통해 핵심 재료를 만들고, 그 재료 안에서 제품과 광고, 인테리어와 프로모션 등 커뮤니케이션 전체를 연결하고 있다.

 

필자는 프라다의 광고 이미지를 잡지에서 우연히 넘겨보다가, 관심이 생겨 홈페이지에서 추가 정보를 확인하였다. 그러다가 동영상을 보게되고, 매장에서 일관된 이미지의 비주얼과 제품을 확인한 순간, 그만…프라다와 ‘통’해버리고 말았다.

 

 

프라다의 08 Spring/Summer 광고 이미지

 

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