브랜드 해부학
브랜드에 대해서 내가 아는 것과 내가 모르는 것이 무엇일까? 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.2 브랜드 뱀파이어 (2008년 01월 발행)

브랜드 만트라, 브랜드 가치사슬, 브랜드 트래킹, 브랜드 포트폴리오, 브랜드 재활성화, 브랜드 라인확장, 브랜드 에쿼티, 브랜드 경쟁력, 브랜드 매력도, 브랜드 핵심요소, 브랜드 차별점, 브랜드 편익, 기대제품, 확장제품, 잠재제품, 브랜드 사회적 가치 등등. 이중에 내가 알아야 할 것과 내가 몰라도 될 것은 무엇일까?

 

 

 개구리 해부는 ‘개구리를 살리지 않아도 된다’는 전제 하에 감행된 작업이다. 이처럼 뒷일을 전혀 생각하지 않고 브랜드 리뉴얼을 하기 위해 개구리 해부하듯 브랜드를 해체하는 일들이 벌어질 때가 있다. 각종 조사를 통해서 브랜드의 정서적 이익은 어떻고, 기능적 이익은 어떻고, 자아 표현적 이익은 어떻고 하면서 고급스러운 영어 단어들을 섬뜩한 사람 몸의 기관처럼 나열하는 경우가 바로 그렇다. 그렇게 해체된 단어들만 보고 이것이 어떤 브랜드인가를 분별하는 경우는 극히 드물다.
예를들어 개구리를 해부하듯이 모든 자동차를 사람의 개념어로 분해한 사례가 있다. 이것은 도대체 어떤 차일까 ?

제품영역 : 자동차
구매경험 : 친근함, 정찰제, 책정 가격을 인정해주는
슬로건 : 다른 자동차, 다른 경험
개성 : 친절하고, 믿음직스럽고, 활력이 넘치고, 강인한 이미지
기능적 이익 : 경제적인 자동차, 구매의 즐거움, 탁월한 서비스
정서적 이익 : 이 자동차의 주인이라는 자부심, 트렌드와 개성을 이해하는 사람
자아표현적 이익 : 검소하고, 현실적이며, 합리적인 사람과 동일시

이것은 과연 어느 회사 차일까?
소나타? 액센트? SM5? 새턴? 렉서스…?

오래된 브랜드를 리뉴얼할 때 컨설팅 프로젝트 팀이 제일 먼저 착수하는 작업이 브랜드 해부다. 원칙적으로 그리고 당연히 한물간 브랜드를 리뉴얼할 때는 반드시 브랜드의 배를 열어 봐야 한다. 인지도와 충성도에 어떤 문제가 있는지, 목표 타깃이 얼마나 올라갔는지, 충성고객 지표는 무엇인지 그리고 얼마나 복잡한 경쟁 구도에 있는지에 관해 세밀하게 알아봐야 한다. 아는 만큼 보이고, 보이는 만큼 조정 가능하기 때문이다. 그러나 문제는 이런 과정 중에 학교에서 배운 것과 자신만의 기준 그리고 적용하기에 너무나 편협한 브랜드 전문 지식으로 브랜드의 배를 뜯어 볼 경우 치명적인 브랜드 의료사고가 터질 가능성이 있다는 것이다.

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브랜드 해부학, 브랜드 충성도, 브랜드 구성요소

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