슈퍼 브랜드, 변화하는 미의 기준을 발견하다
아름다움, 눈에 보이는 욕망의 발현 볼륨배지시즌배지

Written by 주로니  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

인간이 끊임없이 추구하는 ‘아름다움’은 슈퍼내추럴 코드를 가지고 있다. 그렇지만 이 아름다움의 코드에는 고질적인 문제점이 있다. 바로 미의 기준 역시 끊임없이 변화한다는 것이다. 사실 더 본질적인 이유는 인간의 아름다움에 대한 갈망은 충족될 수 없는 욕망이라는 데 있다. 특히 온브랜딩의 시대인 ‘지금’은 더욱 그렇다. 그렇다면 아름다움의 코드는 어디를 향해서 가고 있을까? 아름다움이라는 슈퍼내추럴 코드를 활성화시키는 슈퍼브랜드는 그 방향을 제시한다. 마치 사랑과 미움이 ‘방향성이 다른 하나의 감정’인 것처럼 ‘추함과 아름다움’의 감정 에너지에 방향성을 부여하는 것이다.

슈퍼 브랜드, 변화하는 미의 기준을 발견하다 슈퍼내추럴 코드, 브랜드와 미학, 인터넷, 욕망이론, 감성

아름다워지고 싶지 않은 사람이 있을까? 정도의 차이는 있겠지만 대다수 사람들은 아름다워지고 싶어하는 욕망이 있다는 것을 부인할 수 없을 것이다. 한 연구에 의하면 외모가 매력적이지 못한 사람은 평범한 외모를 가진 사람보다 평균 5~10% 연봉이 적고, 평범한 외모를 가진 사람은 뛰어난 외모를 가진 사람보다 3~8% 적은 연봉을 받는다고 한다. 또 다른 연구에 의하면 외모가 매력적인 환자가 의사로부터 좀 더 나은 의료 서비스를 받고 잘생긴 학생이 선생님으로부터 더 좋은 점수를 받는다고 한다. 심지어는 잘생긴 범죄자가 험악하게 생긴 범죄자보다 가벼운 형량을 받는다는 연구 결과도 있다. 언급된 예시가 아니더라도 아름다운 외모는 회사 면접 등 다양한 상황에서도 이점으로 작용할 수 있다는 것에 동의할 것이다.

 

제품의 디자인을 통해 표현된 아름다움 또한 브랜드 회사의 생존과 직결될 만큼 중요한 영향을 미친다. 아무리 좋은 기능을 가진 제품이라도 디자인이 아름답지 못할 경우 소비자에게 외면당하기 십상이다. 아름다움은 이렇듯 의식적으로 혹은 무의식적으로 우리 삶에 지대한 영향을 미치고 있다. 오랜 시간 동안 철학자, 심리학자, 미학자, 사회학자에 이르기까지 많은 사람들에 의해 아름다움에 대한 논의와 연구가 지속적으로 진행되어 왔으며 특히 최근에는 뇌신경과학자에 의해 뇌가 어떻게 미를 인식하는가에 대한 연구와 학술 포럼이 활발하다. 

 

아름다움에 대한 관심이 많은 필자도 작년 이맘때 시카고에서 열린 미학연구컨퍼런스(International Association of Empirical Aesthetics, Biennial Congress, Chicago)에 참석하여 미에 대한 다양한 세미나를 들었던 기억이 있다. 본 칼럼에서는 내적 아름다움보다는 외적 아름다움에 대해서, 또한 아름다움에 대한 사전적, 철학적 또는 심미학적 의미를 파헤치기보다는 ① 아름다움이 왜 슈퍼내추럴 코드인가 ② 아름다움 코드에 내재한 문제점은 무엇인가, 그리고 마지막으로 ③ 아름다움 코드는 어디로 가고 있는가라는 질문에 대한 필자의 주관적인 생각을 펼쳐 보고자 한다.

 

 

아름다움이 왜 슈퍼내추럴 코드인가?

“라캉에 의하면 인간의 욕망이론 공식은 ‘요구 ? 욕구 = 욕망’이다. 여기서 아름다움을 향한 인간의 요구(demand)는 아름다움을 부분적으로 내포하고 있는 모든 것들(예: 명품 보석, 옷, 자동차, 명화 등)을 구매하고 소비하는 행위, 즉 욕구(need)의 표출을 통해 결코 해소될 수 없음을 의미한다. 이러한 결핍의 부산물은 영원히 채워질 수 없는 아름다움을 소유하고 싶은 인간의 욕망(desire)이다(주로니, ‘아름다움을 스크랩한다’, <유니타스브랜드> Vol.1, p104).” 충족될 수 없기에 아름다움에 대한 끝없는 갈망은 작게는 아름다운 제품을 끝없이 소비하는 습관으로, 때로는 아름다워지기 위한 성형 중독으로까지 이어진다.

 

몇 해 전 모 다큐멘터리 채널에서 외적인 아름다움에 대한 진화론이 방송됐다. 다양한 실험 중에 필자의 관심을 끈 것은 사람의 형태를 겨우 구분할 수 있는 갓난아기에게 아름답게 생긴 사람과 험상궂게 생긴 사람을 보여 주었더니 놀랍게도 아기는 아름다운 사람에게는 웃고 그렇지 않은 사람 앞에서는 울음을 터뜨린 것이다. 해설자의 설명은 울음을 터뜨리는 이유는 아기가 불쾌감과 위협을 느끼기 때문이며 또한 위험을 부모에게 알리기 위한 것이라고 한다. 또 다른 실험은 여러 남성의 속옷 냄새만으로 선호하는 남성을 고르는 실험이었는데, 가장 선호도가 높은 남성들의 공통점은 완벽한 대칭을 가진 잘생긴 외모를 가진 남성이었다. 진화론적인 관점에서 보더라도 아름다움을 나타내는 완벽한 대칭, 생동감, 섹시함이 시사하는 바가 크다는 것을 알 수 있다. 다행히도 유전적으로 타고난 아름다움이 특정 배우자를 선택하는 주요한 요소 중 하나일 뿐이라는 것에 위안을 삼아야 할 것이다.

 

결국 아름다움이라는 코드가 슈퍼내추럴 코드가 될 수밖에 없는 이유는 결코 채워질 수 없는 아름다움에 대한 갈망이 인간이 가지고 있는 욕망의 가장 핵심에 자리 잡고 있기 때문이며, 또한 수백만 년 동안 생존과 번성을 위한 가장 강력한 수단으로서 우리 자신의 유전자 코드로 각인되었기 때문일 것이다.

 

 

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