살아남은 자의 법칙 스마트 브랜딩
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Written by 공원국  고유주소 시즌2 / Vol.22(상) 브랜드 인문학 (2011년 11월 발행)

“공자 81대손입니다.” 공원국 작가와의 인터뷰는 공자 81대손답게(?) 진행되었다. 질문의 대답은 단순하지만 생각할수록 복잡한 생각들이 연결되었다. 처음에는 모든 대답이 ‘공자왈 맹자왈’처럼 들렸지만 인터뷰가 끝난 후 다시 한 번 그의 말을 곱씹어 보니 큰 깨달음을 얻을 수 있었다. 인터뷰를 정리하는 것이 마치 서당에서 글을 읽는 기분이었다. 브랜더라면 중국을 반드시 알아야 한다. 단지 시장으로서의 중국이 아니라 브랜드 원천으로서의 중국을 이해해야 한다. 브랜드 관점에서 세계의 시장을 주도할 브랜드가 나올 곳이 있다면 분명 중국이다. 그 이유는 중국은 시장, 역사, 이야기, 철학, 제품 그리고 그것을 세계적으로 만들어 낼 수 있는 공장에 이르기까지 브랜드가 최적화될 만한 모든 환경을 갖추고 있기 때문이다. 따라서 중국은 더 이상 세계의 공장이 아니라 세계의 중심 시장이 될 것이다. “진나라는 무려 550년간 계속되던 춘추전국시대의 종지부를 제대로 찍으며, 통일할 수 있는 저력을 보여 준 것이죠. 그러나 그토록 염원하던 통일을 했음에도 불구하고, 진나라는 20년 만에 망하고 맙니다. 왜일까요? 바로, ‘품격’이 없었기 때문입니다. 품격이란 일종의 명분, 그러니까 ‘이념’이라고 표현하는 것이 분명한 표현일 것 같은데요, 작은 나라의 경우 힘만 있어도 어느 정도 유지할 수 있습니다. 그러나 그 규모가 커지면 그때부터는 국민들이 믿고 따를 수 있는 명분이나 이념을 제시해야만 나라가 존속할 수 있습니다. 진나라는 힘을 기르는 방법에는 지혜로웠을지 모르나, 결국 나라의 이념을 만들지 못해서 힘겹게 일궈 낸 통일국가를 한漢나라에게 내주고 맙니다.” 진나라의 멸망은 우리에게 이러한 질문을 남긴 것이 아닐까? 세상에서 휴대폰을 가장 많이 팔고 싶은 기업의 이념은 무엇일까? 세상에서 TV를 가장 많이 팔고 싶은 기업의 이념은 무엇일까? 세상에서 자동차를 가장 많이 팔고 싶어하는 기업의 이념은 무엇일까?

춘추전국시대, 인간의 원형을 담다
Q
경영학자들이 ‘중국’을 주목하고 있습니다. 다양한 이유가 있겠지만, 그중의 하나는 바로 역사 속에서 중국이 보여 준 ‘위상’ 때문이 아닐까 합니다. 게다가 동양철학이라고 불리는 것의 근원을 쫓아가 보면 대부분 중국에서 시작되었으니까요. 선생님은 중국의 역사 중에서도 유독 ‘춘추전국시대’를 주목하고 있는데요, 몇천 년의 중국 역사에서 왜 유독 ‘춘추전국시대’에 관심을 갖게 되었는지 궁금합니다.

 

A
중국을 여행하면서 생각했던 것이 ‘참 넓다, 어떻게 조그마한 부족 국가가 이렇게 거대한 나라가 됐을까’ 하는 생각을 여러 번 했습니다. 중국을 제대로 가보신 분은 아시겠지만, 정말 동서남북으로 자연이 허락하는 경계까지 모두 뻗어 있는 나라라는 것을 절감하실 겁니다. 알다시피 중국은 황하 유역에서 시작한 아주 조그만 부족국가였잖아요. 대부분 나라들의 시작이 이러한 작은 부족에서 시작했지만, 수많은 시간을 지나서 거대한 나라로 성장한 것은 또 다른 얘기니까요. 문득, 궁금해지더군요. 중국은 어떻게 거대한 나라로 성장할 수 있었을까, 그들에게는 어떤 역사가 있었을까, 하는 호기심에서 시작한 저의 관심이 춘추전국시대까지 거슬러 올라가게 된 것입니다. 춘추전국시대는 기원전 770년 주(周)나라가 *융족에게 밀려 동쪽 낙양, 혹은 낙읍이라 불리던 곳으로 옮겨 온 시대부터 진(秦)나라가 전국을 통일한 기원전 221년까지, 그러니까 대략 550년의 기간을 말합니다. 이 춘추전국시대는 잘 알려져 있듯 주나라의 봉건제도가 무너지면서 수백 개의 국가들이 패권 다툼을 하던 시대였지요. 하극상은 기본이고, 약육강식이 그야말로 문화라 불리던 난세(亂世) 중의 난세였습니다. 이렇게 극심한 혼란기였던 춘추전국시대가 왜 중요할까요? 바로 중국은 UB춘추전국시대를 겪으면서 진나라가 통일을 이루고, 그 후 한나라가 들어서면서 오늘날 우리가 ‘중국’이라고 부르는 나라의 몸체가 드러났기 때문입니다. 다시 말하면, 황하를 중심으로 수많은 나라들이 뒤엉켜 싸우는 이 550년이란 기간 동안 무슨 일이 있었는지 밝혀 보면 중국이라는 거대한 나라가 어떻게 완성되었는지에 대한 비밀을 알 수 있다는 말입니다. 제가 춘추전국시대를 주목하는 이유가 바로 이것입니다. 550년 동안 있었던 수많은 갈등과 화합 등을 살펴보며 중국뿐 아니라 한 나라의 뼈대가 만들어지는 과정과 주요 요인들을 살펴볼 수 있기 때문이죠. 거기에 난세에는 영웅이 태어난다고 하지 않습니까. 우리가 알고 있는 공자, 맹자, 한비자 등의 제자백가(諸子百家)들이 모두 이 *춘추전국시대의 인물들입니다. 그러니까 중국의 철학도 이 시기에 완성되었다고 볼 수 있는 거죠. 어떻습니까, 춘추전국시대가 달리 보이지 않나요? 그러나 이것은 단지 개인적인 관심만은 아닙니다. 역사학자에게 춘추전국시대를 본다는 것은 사람이 가지고 있는 욕망의 원형을 비롯하여 한 나라의 원형을 볼 수 있는 작업이기도 합니다.

 

 

춘추전국시대에서는 인간의 날 것이 그대로 살아 있는 모습을 볼 수 있습니다.

 

 

Q
춘추전국시대를 지나 진나라와 한나라에 이르기까지, 결국 선생님의 말씀에 따르면 춘추전국시대가 중국의 뼈대를 만드는 소위, 밑그림을 그리는 작업이었겠네요. 말씀하셨다시피 춘추전국시대는 엄청난 혼란기였습니다. 그런데 이러한 혼란 속에서 무언가의 원형을 어떻게 볼 수 있는 것인지는 언뜻 공감이 잘 되지 않습니다.

 

A
그럴 수 있습니다. 한번 이렇게 생각해 볼까요. 만약 우리가 세금을 내지 않는다면 우리는 국가에서 지정한 법에 저촉을 받게 될 겁니다. 그렇다면 법에 의해 처벌 받지 않도록 도망갈 수 있을까요? 그럴 수도 없습니다. 그런데 춘추전국시대에는 이것이 가능했습니다. 당시는 국경의 경계가 모호해서 도망가는 일이 가능했으니까요. 이게 무슨 말이냐 하면, 그때만 해도 국가와 인간이 완전히 분리되지 않은 때였어요. 그랬기 때문에 국가가 국민에게 어떤 책임이나 요구를 하지 않았다는 거예요. 국가의 통제권이 약했기 때문에 개인들이 무척이나 자유로웠습니다. 그래서 국가보다 오히려 개인이 할 수 있는 일이 훨씬 더 많았어요. 오늘날의 사회처럼 사회가 주는 다양한 제약들이 없었던 시대이기 때문에 춘추전국시대에서는 인간의 날 것이 그대로 살아 있는 모습을 볼 수 있습니다. 사회적인 제약들이 아직 생겨나지 않은 상태이기 때문에 사람들의 생각이나 행동들이 명료하게 드러나지요. 그렇기 때문에 인간이 근원적으로 가지고 있는 욕망의 원형들을 볼 수 있다는 겁니다. 이것이 바로 춘추전국시대에서만 볼 수 있는 매력입니다. 인간이 어떤 것의 제약도 받지 않은 상태에서 어떤 본능과 본성을 드러내는지를 본다면 인간에 대한 전체적인 조망과 이해를 할 수 있지 않겠습니까. 그런데 결국, 인간은 사회적인 제도를 만듭니다. 작은 부족국가에서 점점 그 규모가 커지면서 인간들은 통치의 수단이 필요함을 느끼겠지요. 그러면 법과 제도를 만들 수밖에 없을 겁니다. 이것이 바로 춘추전국시대가 가지는 두 번째 매력입니다. 춘추전국시대를 거쳐 진나라, 그리고 한나라가 만들어지는 과정에서, 그러니까 국가와 인간이 분리되지 않은 상태에서 차차 분리되는 과정을 통해 무엇이 국가를 만드는 데 필요한지 혹은 필요하지 않은지를 여실히 볼 수 있습니다.

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