브랜드 가치를 만나 문화가 되다
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Written by 이택광  고유주소 시즌2 / Vol.22(상) 브랜드 인문학 (2011년 11월 발행)

이번에 삼십 여 명의 인문학자들을 인터뷰하면서 공통점(?)을 하나 발견했다. 대부분 인터뷰 장소를 강북으로 요청했고, 그중에서도 광화문 근처와 안국역 근처가 가장 많았다. 어떤 인문학자는 “인터뷰 장소는 시내였으면 좋겠습니다” 하길래, 유니타스브랜드 근처인 강남역에서 보자고 했더니 대뜸 “제가 말한 시내는 광화문입니다”라고 했다. 이택광 교수도 역시나, 안국역 뒤편에 있는 카페 골목으로 오라고 했다. 그가 약속 장소로 정한 카페의 문을 열고 들어서니 그곳은 한 갤러리에서 운영하는 카페로, 매우 소박하고 조용한 곳이었다. 그 순간 그의 저서 《근대 그림 속을 거닐다》가 떠올랐다. 그러고 보니 그가 왜 여길 택했는지 고개가 끄덕여졌다. 한 명의 예술가를 상상하며 그곳에서 얼마나 기다렸을까(사실 나는 인터뷰이와의 약속 시간보다 항상 30분 혹은 넉넉하게 1시간 정도는 일찍 도착하는 습관이 있다). 문을 열고 누군가가 들어섰다. 분명 그는 내가 30분 내내 상상하고 있던 회화적인(?) 이미지와는 전혀 다른 사람이었다. 그런데 그가 내민 명함에는 ‘이택광’이라는 이름이 분명하게 새겨져 있었다. 그제야 그가 문화비평가라는 것을 떠올렸다. 유화의 덧칠처럼 발음에서 묻어 나오는 부산 사투리와 빠른 말투는 흡사 심야 정치 TV프로그램에서나 볼 수 있는 진보파의 대변인처럼 보이기도 했다. 하기야 그는 스스로를 일컬어 ‘인문좌파’라고 부르는 사람이다. “문화는 사회의 가치체계를 연구하는 겁니다.” 영문학과 철학 그리고 미술과 문화를 넘나드는 이택광 교수의 설교(?)를 들으면서 나는 인문학자가 아니라 브랜드 20년 차 임원을 만난 느낌이었다. 특히 ‘나는 가수다’라는 TV프로그램이 어떻게 브랜드로 만들어지는가를 말할 때는 대기업에 브랜드 임원으로 소개 해 주고 싶을 정도였다. 그런데 우리가 주목해야 할 것은 모든 분야를 자유자재로 엮으며 끊임없이 그것들의 상관관계를 풀어 가는 그의 엄청난 지식의 바탕은 바로 인문학에 근거해 있다는 것이다.

문화, 가치를 만나다
Q
컨버스라는 브랜드가 있습니다. 여기에서 판매되는 컨버스화는 판매가가 4만 원 정도 되는데 수백 만 원에 해당하는 프라다 양복과 함께 신습니다. 플리커에서 컨버스를 검색해 보면 세계 각 나라의 사람들이 자신만의 독특함을 발휘하며 각양각색으로 꾸민 컨버스화 사진이 올라옵니다. 이것이 말해 주는 것은 컨버스는 단순히 브랜드가 아니라 ‘문화’라는 것이죠. 이제 브랜드는 더 이상 상품이 아닙니다. 사람들의 삶 속에 깊숙이 파고 들어가 컨버스처럼 문화의 핵이 되었기 때문입니다. 이런 의미에서 브랜더가 문화의 의미를 아는 것은 너무나도 중요한 것 같습니다. 문화비평가이신 교수님을 만난 이유도 이런 연유에서입니다. 교수님의 책이나 칼럼을 보면 ‘문화를 연구하는 것은 사회의 가치체계가 어떻게 구성되어 있는가를 밝히는 것’이라고 하셨던데요.

 

A
맞습니다. 문화 연구를 그저 대중 문화의 형식을 분석하거나 문화 트렌드나 사람들의 심리 정도를 파악하는 것으로 여기면 그것은 정말 큰 오산입니다. 문화를 연구한다는 것은 아주 쉽게 말해 현재 우리가 발을 딛고 사는 이 사회에 어떤 가치들이 형성되고 있는지, 또 각각의 가치들은 어떤 차이를 가지고 있는지를 연구하는 것이라고 할 수 있죠. 어떤 문화 현상이 나타났을 때, 그 현상은 겉으로 보기에는 단순해 보이지만 그 속을 들여다보면 그 지층과 깊이가 상당히 다양하거든요. 예를 들어, 18세기에 프랑스 철학자 *루소가 ‘자연으로 돌아가라’고 말했던 것처럼 프랑스에서는 인간이 자연과 단절되는 바람에 병들었다고 생각했어요. 반면, 영국에서는 자연 그 자체를 두려움의 대상으로 보았죠. 그래서 그 두려움을 해결하려면 어떻게 할까에 초점을 맞췄어요. 그런가 하면 독일은 낭만주의의 영향을 받으면서 자연은 온화하며, 또한 인간과 조화를 이루는 공간으로 봐야 한다고 했습니다.
이러한 배경을 바탕으로 레저 문화가 나타나기 시작하죠. 이처럼 레저 문화라는 것 하나에도 각각의 나라가 바라보는 시각들이 다를 뿐만 아니라, ‘자연’을 어떤 가치를 두고 바라보는지도 다릅니다.
문화연구란 이러한 다양한 시각들을 통합시켜서 하나의 체계를 만드는 것이 절대 아닙니다. 가치체계가 어떻게 다른지를 연구하는 거죠. 그러면서 결국엔 동시대를 살아가는 사람들의 욕망을 비롯하여 우리가 현재 살아가는 이 세계의 모습에 대해 이해해 보는 겁니다. 문화는 사람들의 욕망과 생각, 혹은 가치관의 집약적 총체 아닙니까. 그렇기 때문에 문화를 들여다보면 지금의 세계가 존재하는 방식에 대해서 알 수 있는 거지요. 예를 들어 보면, 이미 제 블로그나 칼럼을 통해 얘기한 바 있지만, MBC에서 방송되고 있는 ‘나는 가수다’가 사람들의 이목을 끌고, 여론까지 만드는 것을 보면 그저 한낱 방송이 아니라는 것을 알 수 있죠. 이것은 ‘정의’를 갈망하는 대중들의 욕망이 표출된 것이라고 볼 수 있습니다. ‘나는 가수다’라는 말이 성립되려면 반드시 전제되는 것이 하나 있어요. ‘(진짜) 가수가 없다’ 입니다. 다시 말해, ‘노래 잘 부르는 가수가 제대로 대접 받지 못하고 있다’라는 거죠. 바로 ‘정의의 회복’에 대한 필요성이 숨겨져 있는 겁니다. 이러한 의미 속에서 임재범이라는, 노래를 잘하지만 그간 조명 받지 못했던 가수가 등장하면서 대중들은 그를 통해 정의의 실현을 즉각 이행하며 이른바 신드롬을 일으킨 것이라 할 수 있습니다. 이처럼 문화 현상 속에 숨겨진 가치들을 찾고 그 가치가 어떤 과정을 거쳐 발화되었으며, 발화된 것이 무엇을 의미하는지를 알아보는 게 바로 문화연구라는 겁니다.

 

 

Q
마치 화재가 났을 때 그 UB발화점을 찾아가는 것처럼, 문화연구도 어떤 현상이 발화된 시점을 찾으며, 그 발화점을 시작으로 어떤 가치들이 출현했는지, 더 나아가 이러한 가치를 출현시킨 원인들은 무엇인지를 밝혀 보는 것이겠군요. 그렇다면 현재 우리 사회에서 일어나는 다양한 문화 현상들을 보면서 어떤 가치들이 새롭게 등장하고 있다고 보는지요?

 

A
먼저 가치라는 것이 왜 중요해졌는지에 대해 살펴볼 필요가 있습니다. 과거에는 세계의 체제가 운영되는 방식이 일종의 지정학적인 관점이었어요. 단순하게 설명하면 지리적, 정치적인 것이 기준이 되어 개인 혹은 국가가 이득을 취하는 방법이었죠. 그런데 소련이 붕괴되면서 냉전체제가 무너졌잖아요. 이것이 의미하는 게 무엇이냐면 *더 이상 지정학적 방법으로는 세계를 운용할 수 없다는 겁니다. 이러한 분위기와 맞물리면서 자연스럽게 세계는 다극화되고, 점차 세계화되기 시작하죠. 세계화가 무엇입니까. 국가와 국가 간의 경계가 허물어지는 거잖아요. 모든 것의 이동이 자유로워지죠. 조기유학이 단적인 예입니다. 이렇게 과거를 지배하던 지정학적인 본질들이 해체되면서 적군도 아군도 없어지고, 무언가를 분리하고 구분하는 기준들이 사라지게 됩니다. 그러면서 세계는 ‘가치’라는 것으로 통일되기 시작하죠. 물론, 가치라는 것이 옛날에 없었던 것이 아닙니다. 이것이 중요한 시대가 펼쳐졌다는 것을 말하는 겁니다. 가치라는 것은 사실 ‘차별’이 없는 거거든요. 그저 ‘차이’만이 있을 뿐입니다. 예를 들어, 여기 테이블에 올려진 컵과 주전자는 가치가 다른 물건입니다. 가치가 다르다는 것은 이 컵이 이 주전자보다 덜 유용하다든가 혹은 의미가 없다는 것이 아니죠. 단지 이 둘은 다른, 가치를 가지고 있을 뿐이죠. 그런데 자본주의 사회가 시작되면서 가치를 휘두르게 된 것이 바로 *화폐죠. 이전 시대에서 화폐는 수많은 가치들 중의 하나였지만, 자본주의가 등장하면서 화폐가치로 모든 것이 통일되었다고 볼 수 있습니다. 18세기에 호모에코노미쿠스라는 말이 등장하지 않았습니까. 바로 경제적 인간입니다. 그 당시 이들을 계급적으로 보면 부르주아지라고 할 수 있어요. 중세시대부터 등장한 부르주아지들은 서민도 아닌, 그렇다고 귀족도 아닌 소위 중간에 끼어 있는 제3의 신분이었죠. 바로 이 부르주아지를 중심으로 시민사회가 형성되면서 근대사회의 시작과 함께 자본주의 시대가 펼쳐집니다. 그리고 오늘날까지 이 자본주의 시대는 계속되고 있죠. 다시 말하면 ‘화폐’라는 가치가 최고의 가치로 그 자리를 꿰찬 지 아주 오래되었다는 말입니다. 그런데 후기 자본주의 시대가 펼쳐지면서 화폐의 가치로 인해 주목 받지 못했던 가치들이 등장하기 시작합니다. 아주 쉬운 예를 들어 보면, 예전에는 내 가치를 인정받기 위해서 연봉을 제시해야 했죠. 그런데 지금은 한 가지 특기만 있으면 되는 시대가 되고 있잖아요. 이렇게 화폐 중심의 가치 시대에서 현재는 수많은 것들이 가치가 되는 시대로 그 흐름이 바뀌고 있습니다. 요즘 시대의 화두가 창조적인 사람 혹은 창의적인 사람이지요. 바로 이 creative한 존재들은 남들이 쓸모없다고 버린 것들에 가치를 찾아내는 사람들을 말하는 겁니다. 이들은 무엇을 가치화해야 하는지 유심히 살펴봅니다. 남들이 미처 보지 못한 곳에서 무언가를 발견하여 그것을 가치로 환원시키는 겁니다.

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