브랜드 영속의 벽, 개인을 뛰어넘어라
단독자가 아닌 조직에 의해 만들어지는 브랜드십 볼륨배지시즌배지

Written by Timothy Calkins  고유주소 시즌2 / Vol.16 브랜드십 (2010년 07월 발행)

필립 코틀러 박사가 이끄는 마케팅 최고 명문으로 통하는 미국 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원(Kellogg School of Management)에서 브랜드와 마케팅을 강의하는 브랜드 이론가. 맥심, 오레오, 필라델피아 크림치즈, 포스트 등의 브랜드를 소유한 108년 역사의 세계적인 식품 브랜드 크래프트 푸드(Kraft Food, 이하 ‘크래프트’)에서 10년 동안 브랜드 매니저로 활동한 브랜드 실무자. 이 두 가지 타이틀을 모두 가진 티모시 컬킨스 교수에게 브랜드십이라는 낯선 용어에 대한 의견을 묻는 인터뷰를 청했다. 실무 현장과 강의실을 오간 그가 들려준 답변은 우리의 생각과 거의 일치했다. 그의 말대로 영속하는 브랜드가 되기 위한 첫 걸음은 ‘개인’을 뛰어넘는 것이다.

우리가 이야기하는 브랜드십이라는 개념을 들었을 때 어땠나? 당신이 이해한 브랜드십이 궁금하다.
‘조직(organization)’에 의해서 받아들여지고 지지받는 브랜드라고 생각한다. 오래도록 지속되고 성장하기를 원하는 브랜드에게는 필수적이다. 빅 브랜드는 단지 한 명의 단독자가 만드는 것이 아니다. 브랜드란 그 브랜드의 이름을 들었을 때 떠오르는 연상들의 연결이다. 이러한 연상들은 굉장히 작고 다양한 것에 의해서 만들어지는데 이를테면 광고, 제품 디자인, 고객 서비스, 프로모션, 웹사이트 등으로 이 리스트는 얼마든지 나열할 수 있다. 이 모든 일은 그 브랜드의 직원들이 하고 있고, 만약에 한 사람이라도 그 브랜드를 지지하고 있지 않다면 그 브랜드는 브랜드 연상을 완성하지 못할 수 있다. 예를 들어 한 사람의 전화 상담원이 브랜드를 이해하지 못하거나 지지하지 않은 상태에서 고객을 상담한다면 그때부터 브랜드는 생명력을 잃기 시작할 것이다. 이것은 ‘어떻게 하면 그 브랜드(조직)에 직원들을 몰입시킬 것인가’를 고민하는 브랜드 구축자들에게 커다란 도전이 되는 일 중 하나이며 이 고민은 브랜드십을 만드는 고민과 크게 다르지 않다고 본다.
 

우리는 브랜드가 영속하기 위해서는 한 사람의 카리스마 있는 리더에게 의존하는 것은 위험하다고 생각한다. 그래서 위대한 브랜드는 리더십을 넘어서는 브랜드십이 필요하다고 본다. 이에 대한 당신의 생각이 궁금하다.
맞다. 많은 브랜드들이 한 사람의 개인에 의해 만들어지지만 이 세상에서 영속하길 바라는 브랜드는 반드시 한 사람의 개인을 넘어서야 한다. 하워드 슐츠는 스타벅스에 지대한 영향을 미쳤고 필 나이트는 나이키라는 브랜드를 만드는 데 중요한 역할을 했다. 리처드 브랜슨은 버진이라는 엄청난 브랜드를 창조했다. 그러나 인간은 영원히 살지 못한다. 따라서 모든 브랜드는 영속하려면 절대적 영향력을 미치는 그 개인을 넘어서야 한다.
스티브 잡스는 오늘날 세계에서 가장 뛰어난 브랜드 리더라고 불린다. 여러 방면에서 그것은 사실이다. 잡스는 틀림없이 애플을 믿을 수 없을 정도로 강력한 글로벌 브랜드로 변화시켰다. 그러나 애플을 둘러싼 커다란 의문이 하나 있다. ‘결국 스티브 잡스는 애플을 떠날 것인데, 그때 어떤 일이 벌어질까?’ ‘애플이 다른 누군가에 의해서 경영될 때에도 지금처럼 특별한 브랜드로 남아 있을까?’ ‘과연 애플은 오래 지속될 수 있을까?’ 이런 의문이 드는 것은 스티브 잡스가 오래도록 번영할 수 있는 조직을 만들어 냈는가는 분명하지 않기 때문이다. 이것은 애플에게 굉장히 결정적인 질문이고, 다른 브랜드들에게도 의미 있는 질문이다.

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com