영원히 건강한 브랜드십, 다논
원칙 수호자들, 브랜드의 명령에 헌신하는 다노너즈 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2 / Vol.16 브랜드십 (2010년 07월 발행)

다논은 우리에게 그리 잘 알려진 브랜드가 아니다. 그러나 장 노엘 캐퍼러 교수의 브랜드 이론서에서 발견한 ‘다논은 요구르트를 팔지 않습니다. 다논을 팝니다’라는 문장, 그리고 몇 년 전 펩시가 다논을 인수하려는 시도가 있다는 소문과 함께 들린 도미니크 드 빌팽 프랑스 총리의 “다논은 프랑스 산업의 보석 중 하나”라는 말에서 이 브랜드가 가진 가치를 간접 경험할 수 있다. 게다가 다논은 물조차 브랜드로 승화시킨 ‘에비앙’의 모기업이기도 하다니 다논이라는 브랜드의 브랜드십을 궁금해할 만한 이유는 충분하다. 1990년대 중반 ‘다농’이라는 이름으로 한국의 유제품 시장을 두드렸다가 돌아간 이후, 전 세계 70개국에서 1초당 ‘308컵’이 판매되고 있는 세계 판매 1위의 발효유 액티비아로 다시 돌아온 다논 코리아를 만났다. 우리의 브랜드십이라는 개념을 듣고 올리비에 포주르(Olivier Faujour) 대표는 “다논은 헬스십(healthship)이다”라는 순간 비유를 통해 다논의 모든 것은 ‘건강’을 향하고 있다고 전했다. 다논. 그들의 절대선이자 절대원칙인 ‘건강’을 수호하는 원칙주의자들, 다노너즈(Danoners, 다논 사람들)의 헬스십에 대해 들어 본다.

The interview with 다논 코리아 대표 올리비에 포주르

 

황금알을 낳는 거위를 버린 용기

진시황은 불로장생, 분서갱유, 만리장성 등 수많은 전설적 이야기의 주인공이다. 화수분 역시 진시황의 이야기에서 유래한다. 만리장성을 쌓을 때, 진시황은 십만 명의 군사를 시켜 황하의 물을 길어 커다란 동이를 채우게 했는데, 그 물동이가 어찌나 컸던지 한 번 채우면 아무리 써도 없어지지 않았다고 한다. 이후에 이 동이를 ‘황하 물의 동이’라는 뜻으로 하수분河水盆이라 칭했고, 이 단어는 곧 화수분으로 이름을 달리하여 보배의 그릇이라는 뜻을 갖게 되었다. 이 그릇은 인간이라면 누구나 꿈꿀 만한 것이어서, 같은 개념으로 동서양의 동화 속에서도 ‘황금알을 낳는 거위’나 ‘도깨비 방망이’라는 이름으로 등장한다.

기업도 다르지 않다. 많은 기업들이 지속적인 수익을 보장하는 화수분과 같은 수익원을 갖기 위하여 노력한다. 그런데 화수분을 가진 기업이 그 화수분을 포기한다면, 누구나 의아할 것이다. 2007년의 다논그룹(이하 ‘다논’)이 그랬다. 다논은 프랑스 1위의 비스킷 브랜드인 LU를 72억 유로(약 117조 원)에 크래프트 푸드에 매각했다. 도대체 왜 화수분을 버린 것일까? 다논의 회장 프랑크 라부(Frank Raboud)는 매각 이유를 “다논의 사업 구조를 다논의 핵심가치인 ‘건강’에 100% 적합하게 다시 짜기 위해서”라고 밝혔다. 그리고 다논은 같은 해에 다논의 가치와 부합하는 네덜란드의 이유식 회사 누미코(Numico)를 123억 유로(약 200조 원)에 인수한다. 다논에서 ‘건강’은 의심할 여지 없이 분명한 우선순위를 갖기 때문이다. 버터와 초콜릿 덩어리인 비스킷(LU)이 아이들의 건강을 나아지게 할 수 없다고 판단한 것이다.

브랜드십을 갖는 브랜드의 리더들은 그들의 고결한 존재 목적을 위하여 더 큰 이익을 포기하는 용기를 보이곤 한다. 다논뿐만이 아니다. 고어(Gore)는 화수분이던 실리콘 사업이 더 이상 인류의 진보를 가져오지 않고 미를 위한 성형 수술 등에 활용되는 것을 보고 사업을 접었다. 듀폰 또한 그들이 개발한 프레온 가스가 그들의 4대 핵심가치 중 하나인 ‘환경보존’에 해악을 가져온다는 사실을 알게 된 순간 생산을 중단했다. 짐 콜린스가 그의 저서에서 밝혔듯이 위대한 기업은 커다란 성공의 기회라도 자신들의 존재 목적과 맞지 않다는 이유로 “아뇨, 됐습니다”라고 말하는 규율이 있는 것이다.

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