브랜드 전략은 브랜드다
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고유주소 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

전략이란 무엇인가? 무엇보다도 브랜드 전략이란 무엇인가? 이번 특집에서 유니타스브랜드의 화두는 '탁월한 브랜드 전략'이다. 과연 탁월한 브랜드 전략의 구축을 위해서 경영지식으로 무장한 사람이 필요할까? 물론 오늘날과 같은 기업간 무한 경쟁 상황에서는 그런 사람이 필요할 수도 있다. 하지만 그것은 단기적 관점이다. 이럴 때일수록 장기적 관점의 '브랜드 전략가'가 필요하다.

 

전략(strategy)의 어원은 고대 그리스어인 Strategies(용병술)로서 그 정의는 '적을 이기기 위해서 군대를 배치하는 것'이다. 한편, 근대 전쟁 전략가인 클라우제비츠는 전략에 대해서 다음과 같이 정의 했다. "전략이란 전쟁의 기본 계획을 세우고 용병술을 통해 개별 군인들이 따르도록 하는 것." 어원상의 정의에서 손질되고 추가된 내용은 '계획 수립과 계획 운영'이라는 부분이다. 군사적 목적이라는 태생적 정통성을 가지고 있는 이 단어를 군대용어로 사용할 경우는 전혀 문제가 없다. 그러나 '전략'이라는 단어가 다른 단어와 합쳐져 복합어로서 포괄적으로 사용되는 경우에는 의미가 애매모호해진다. 마케팅과 마케팅 전략에는 어떤 차이가 있을까? 브랜드와 브랜드 전략은? 디자인과 디자인 전략은? 그렇다면 브랜드 전략과 마케팅 전략의 차이점은 또 무엇일까?

 

인간의 경쟁이 전쟁에서 경영으로 바뀌면서 전략의 개념과 활용 범위도 달라졌다. 먼저 캐나다 맥길대학교 헨리 츠버그 교수의 이야기를 들어보자. "전략이란 주어진 환경에 어떻게 대처할 것인가에 대한 조직의 '생각'이다. 만약 조직이 창의적이고 통합적인 전략을 가지길 원한다면 조직의 전략을 개념화하고 주어진 환경에 어떻게 대응할 것인가에 대한 '비전'을 종합하기 위해 리더에게 의존할 것이다." 클라우제비츠와 같은 맥락에 설명하고 있지만 용병술의 주최자인 '리더'가 전략의 궁극적 중심을 말하고 있다. 한마디로 전략은 '조직의 생각'으로서 고유한 생각, 즉 '정신'에 대해서 말하고 있다.

 

(좋은 기업을 넘어) 위대한 기업이 되어야 한다고 주장한 짐 콜린스는 전략의 힘의 원천에 대해서 "전략은 비전에서 도출해야 한다"라고 말하고 있다. 즉 전략은 보이지 않는 것(비전)을 보이게 하는 일종의 생각의 힘에서 출발한다는 것이다. 그는 이런 전략의 목적을 한 단어로 '사명달성'이라고 말했다. 짐 콜린스는 전략은 신비하지도 않고, 어렵지도 않고 복잡하지도 않으며, 순수한 과학적 사고로 하는 것도 아니라고 말하고 있다. 그는 비전이 먼저이고 전략이 나중이기 때문에 전략의 맥을 잡기 위해서는 '어떤 전략을 세울 것인가?'가 아니라 '우리의 비전은 무엇인가?'를 먼저 명확히 해야 한다고 전한다.

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