배려와 연민, 의미와 목적의 깨어있는 브랜드 전략
Conscious Capitalism, Conscious Business, Conscious Brand Strategy 볼륨배지시즌배지

Written by 라젠드라 시소디어  고유주소 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

짐 콜린스 연구팀의 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》, 톰 피터스 연구팀의 《초우량 기업의 조건》과 같이 기업들의 지향점에 대한 연구는 여기저기서 계속되고 있다. 여기 벤틀리 대학의 시소디어 연구팀은 《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업》을 연구하고 있다. 이들은 스톡홀더(stockholder, 주주)가 아니라, 스테이크홀더(stakeholder, 이해당사자)에 집중하라고 말한다. 사전에서는 ‘도박판에서 내깃돈을 맡아 보관하는 제3자’라고 설명되는 스테이크홀더들과 좋은 관계를 만드는 것이 사랑받는 기업이 되는 조건이다. 그러나 시소디어 연구팀에게 비즈니스를 도박판에 비유하여 그들의 견해를 물었다가는 ‘인터뷰 거절’이라는 냉담한 반응을 받게 될지도 모른다. 시소디어 교수는 비즈니스가 돈을 벌기 위한 도박판도, 누군가와 싸워 이기기 위한 전쟁터도 아니라고 분명히 말하기 때문이다. 피비린내 나는 전쟁터에서 비롯된 ‘전략’이라는 용어와 관련된 질문에 “돈만 버는 비즈니스는 이 사회의 기생충과 같다”는 인도 철학을 연구하는 고행자스러운 대답을 들려준 시소디어 교수. 자본주의도, 비즈니스도, 브랜드도 “깨어나라”고 말하는 그가 꼽은 브랜드 전략의 키워드는 ‘의미와 목적, 배려와 연민’과 같은 도덕적 코드들이었지만, 우리는 인터뷰를 마친 후 여기에 ‘무혈의(bloodless)’라는 키워드를 추가하고 싶었다.

TThe interview with 라젠드라 시소디어(Rajendra S. Sisodia)

 

 

“우리는 지금 분기점 위에 불확실하게 서 있다”

 

《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로(Firms of Endearment)》의 초반은 책의 제목에서 얻은 첫 느낌에 비하여 상당히 급진적이어서 놀랐다. 당신들의 작업이 ‘자본주의의 영혼을 바꾸는 작업’이라니 말이다. 책에서 말하는 ‘새로운 시대에는 새로운 규칙이 필요하다’는 것이 새로운 자본주의에 해당한다면, 그것이 당신의 주요 연구 분야인 깨어있는 자본주의(Conscious Capitalism)인가?
그렇다. 깨어있는 자본주의 안에서의 비즈니스를 말하고 싶다. 책 초반의 상당 부분을 시대 정신의 변화에 대하여 이야기한 이유도 지금이 물리학자들이 말하는 ‘분기점’임을 모두가 알았으면 하는 바람에서였다. 우리는 그것을 ‘초월성의 시대’라 부른다. 구질서가 최후에 직면하고 신질서가 이제 막 눈을 떠서 고군분투하는 때다. 우리는 죽음과 재탄생 간의 공백기라고 부르는 이곳에 불확실하게 서 있다. 노령화가 급격하게 이루어지면서 소비력이 있는 사람들의 정신적 성숙도는 높아지고 있으며, 그들은 스스로에게 “남은 인생 동안 나는 무엇을 해야 하는가?”라는 질문을 던진다. 그리고는 세상에 무엇인가를 돌려주어야 한다고 생각하기 시작했다. 우리는 이와 유사한 질문을 하는 비즈니스 리더들을 많이 보았다. 그들은 ‘어떻게 하면 주주들에게 돈을 벌어 주는 의무를 다하는 동시에 사회에 봉사할 수 있을까?’를 고민한다. 많은 기업들이 이런 고민을 하면 할수록 자본주의의 영혼은 바뀔 것이다.

 

깨어있는 자본주의 시대에서 비즈니스를 하는 브랜드들은 분명한 브랜드 철학이 있을 것이다. 당신에게 인터뷰를 요청한 이유도 이것이다. 깨어있는 자본주의에서 깨어있는 비즈니스를 하고 있는 브랜드를 실제로 연구하고 있기 때문에, 우리의 ‘최상의 브랜드 전략은 브랜드의 철학이 전략화된 것’이라는 생각을 발전시키는 데 도움을 줄 수 있을 것이라고 봤다. ‘철학이 곧 전략’이라는 우리의 생각에 대한 당신의 생각을 듣고 싶다.
유니타스브랜드가 말하는 브랜드 철학에 대한 생각은 우리가 말하는 ‘브랜드의 목적’과 매우 흡사한 것 같다. 우리는 모든 기업과 모든 브랜드가 롱런하며 진정한 성공을 이루기 위해서는 ‘고결한 목적’을 가질 필요가 있다고 믿는다. 이 고결한 목적 의식은 깨어있는 자본주의를 실현하고 있는 모든 기업과 브랜드가 첫 번째로 갖추어야 할 덕목이기 때문이다. 두 번째는 기업(브랜드)은 그들의 이해당사자들과 상호 연결적이고 상호 의존적인 시스템 안에서 존재한다는 사실을 인정해야 한다. 그들의 안녕은 서로 매우 밀접하게 연관되어 있기 때문에 어떤 이해당사자도 다른 이해당사자를 착취하는 방법으로 이득을 찾아서는 안 된다. 셋째, 기업은 정서적으로, 그리고 영적으로 원숙한 리더가 이끌 필요가 있다. 이러한 의식 있는(conscious) 리더들은 본을 보임으로써 솔선수범하며 조직을 성장시키고, 조직에 영감을 주며, 멘토이자 동기부여자가 되어 조직을 이끈다. 그들을 움직이게 하는 것은 권력이나 돈이 아니다. 그들은 명령이나 통제적 사고로 경영하는 군인 스타일의 리더가 아니다. 또한 돈이 어떻게 만들어지고 그들의 영향력이 세계에 어떤 영향을 줄지는 관심 밖인 채 어떻게 하면 수익을 최대화할 수 있을 지만 걱정하는 돈 자체가 목적인 용병형 리더도 아니다.

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