도시브랜딩의 복잡계와 게이트웨이 브랜딩 볼륨배지시즌배지

Written by 김우형  고유주소 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

새롭게 단장된 한강시민공원이나 청계천을 걸어 본 사람이라면 누구나 좋다고 말한다. 하지만 정작 이런 일에 예산을 사용하는 것에는 반대하는 사람이 많다고 한다. 왜일까? 명품 핸드백 루이비통의 신상품을 구매한 사람도 누구나 좋다고 말한다. 하지만 비싸서 못 사겠다고하는 사람보다는 아르바이트를 해서라도 꼭 사고 싶다는 사람이 더 많다. 왜일까? 루이비통은 물건을 보관하고 이동하기 위한 핸드백으로서의 기능적 가치를 넘어서는 보이지 않는 더 큰 가치를 제공하는 반면, 한강시민공원이나 청계천은 그런 가치를 주지 못하고 있기 때문일 것이다. 도시의 새로운 가치를 다루는 분야가 바로 도시브랜딩이다. 도시브랜딩의 탄생 배경, 일반 제품 브랜딩과의 차이점, 정책적 관점에서의 도시브랜딩을 살펴보면서 도시브랜딩이 무엇인지를 생각해 보고자 한다.

Written by 유니타스 클래스 대표 김우형

 

 

지리적 표시제와 도시브랜딩

이제 더 이상 프랑스 샹파뉴(Champagne)지역에서 생산된 발포성 백포도주를 제외하고는 ‘샴페인(Champagne, 샹파뉴의 영어식 발음)’이란 이름을 붙일 수 없다. 이 지역의 샴페인 제조업자들이 끈질긴 상표 보호 운동을 벌인 끝에 유럽연합(EU)에서 와인은 물론 과자, 빵, 향수 등 여타 제품에도 샴페인 브랜드의 무단 사용을 금지시키는 데 성공했기 때문이다. 유럽연합의 무단 사용 금지 규정은 국제적으로 효력을 발휘하고 있다. 최근 국내 주세법에서도 샴페인이란 이름이 발포성 와인으로 대체되었다. 전 세계적으로 샴페인 브랜드에 대한 지적재산권이 인정된 것이다.

 

 

 

 

국내에서도 보성녹차, 청양고추, 충주사과, 풍기인삼, 천안호두, 상주곶감, 이천쌀을 비롯하여 100여 개 이상의 지역 브랜드가 등록되어 법의 보호를 받고 있다. 최근 들어 지역 브랜드가 눈에 띄게 증가한 이유는 ‘지리적 표시제’라는 제도 때문이다. 지리적 표시제란 농수산물 및 가공품의 명성과 품질, 기타 특징이 본질적으로 특정 지역의 지리적 특성에 기인하는 경우 그 특정 지역에서 생산된 특산품임을 표시하는 것이 법적으로 보호되는 것을 말한다. 1994년 세계무역기구(WTO)가 출범하면서 그 부속 규정으로 원산지 보호 규정이 만들어졌고 국내에서는 2000년부터 전면 시행되었다. 시행한 지 10년이 지난 지리적표시제가 최근 몇 년간 유독 관심을 받는 데는 몇 가지 이유가 있다.

 

 

 

해당 지역 특산물의 상품화는 도시브랜딩에 도움을 준다. 이천쌀이나 보성 녹차, 상주 곶감 등이 대표적인 예다. 

 

 

가장 큰 이유는 제도에 대한 인식의 변화다. 시행 초기에는 지리적 표시제가 단순히 원산지 보호의 문제이고 해당 사업을 하는 지역 주민들에게만 혜택을 주는 것이라고 인식했다. 예를 들어 보성녹차라는 브랜드가 인정받고 보호받으면 보성 지역에서 녹차를 재배하고 유통하는 지역 주민들은 상당한 이익을 얻게 되지만, 지역 사회 전체 측면에서는 일자리 창출 그 이상의 효과는 제한적이라는 인식이 지배적이었다. 하지만 예상보다 그 효과는 컸다. 단순히 보성녹차의 매출만 증가한 것이 아니라 보성녹차와 함께 보성이라는 지역이 전국적으로 알려지고 각인되는 효과가 나타나기 시작한 것이다. 전라도 지역에서 거주한 경험이 있는 사람들을 제외하면 보성이라는 도시가 어디에 있는지 알고 있던 사람이 얼마나 될까? 보성이 지금처럼 유명해진 것은 보성녹차의 덕을 톡톡히 보았다고 하는 것이 정확할 것이다. 지리적 표시제가 바로 도시브랜딩 분야에서 다루는 대표적인 이슈다. 도시브랜딩의 여러 가지 방법 중 지리적인 이점이나 특산물을 이용한 방법으로서 가장 손쉬우면서도 강력할 수 있다. 녹차 자체로는 특별한 것이 없지만 보성녹차로 변신하면서 스토리가 붙고 상징이 더해진다면 녹차와 보성이 융합되면서 이전에 없던 새로운 화합물이 만들어지고 보성은 전혀 다른 도시로 태어나게 된다.

 

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