3 TRANS 눈을 들어 세상을 보다
미래는 위기로부터 온다 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌2 / Vol.18 브랜드와 트렌드 (2010년 12월 발행)

브랜드의 미래는 트렌드라 불리는 정체불명의 이상한 그림, 단어의 조합, 그리고 해괴한 상품과 스타일에서 오지 않는다. 현재의 위기에서 온다. 지극히 개인적인 경험에 의한 직관적인 판단이지만 위기감을 가지는 순간 통찰력으로 미래를 볼 수 있다.



미래의 콜라주(collage)아인슈타인은 “이미 공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것은 문제를 공식화하는 것이다”라고 말했다.
마찬가지로 “이미 공식화된(상상할 수 있는) ‘미래’는 기술적 능력만 있으면 구현할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것은 미래를 공식화(상상)하는 것이다.”
만물의 이론이라고 불리는 블랙홀 이론도 역시 이론일 뿐이고, 그 이론을 인간의 시장에 빗대어 만든 블랙홀 시장창조 전략도 이론에서 빌려온 이론에 불과하다. 그러나 실제 우주 블랙홀의 존재를 확인해 준 X-선은 허블 망원경으로 확인되었고, 시장의 X-선도 수많은 브랜드와 그들이 만든 특이시장을 통해 검증되었다.
그러나 시장의 X-선 이론으로 2005년에서 2010년을 볼 수 있었지만 2015년을 그대로 대입하여 예측할 수는 없을 것이다. 왜냐하면 그때와 다른 지금은 또 다른 시장이 되었기 때문이다. 2005년에는 지금처럼 웹 2.0도 아니었고 SNS(Social Network Service)도 없었기 때문이다. 지금 시장의 가장 큰 변수 없이 기존의 X-선 이론만으로 새로운 시장을 만들 수 없다. 그러나 여전히 미래에 관해서 확실한 공식이 있다면 바로 ‘상상’이다. 미래에 관한 예측력을 높이는 것보다 예감을 갖기 위한 방법으로 나는 ‘퓨처 콜라주’을 사용한다. 콜라주는 화가들이 구도, 채색 효과 그리고 구체감을 강조하기 위해 사용했던 입체파의 표현 기법이다. 돌, 머리카락, 종이, 신문, 나무처럼 이질적인 자료를 혼용함으로서 새로운 이미지의 연쇄 반응을 일으키는 데 목적이 있다.
퓨쳐 콜라쥬도 이와 비슷한 방법을 사용한다.
1단계 : 낯설고, 새롭고 그리고 실험적인 사진을 모은다.
2단계 : 분명 지금과는 다르지만 왠지 익숙하게 느껴지는 사진도 모은다.
3단계 : 최근에 느끼는 낯선 감정과 결핍되었다고 생각한 욕구를 찾는다.
4단계 : 과거와 달리 현재 느끼는 새로운 감정과 필요를 단어로 표현한다(물론 이 모든 과정이 단계별로 이루어지는 것은 아니다. 동시다발적으로 만들어지거나 순서가 달라질 수 있다).
5단계 : 그림과 단어들을 서로 맞추어 가면서 끌렸던 이유가 있는 것을 모은다.
6단계 : 설명하지 못하는 이미지와 단어도 별도로 구별한다.
7단계 : 자신이 선택한 이미지와 단어를 모으면서 미래의 그 무엇과 연결되어 있는지를 설명한다.
8단계 : 이미지와 단어를 보면서 ‘미래는 이럴 것이다’와 ‘이래야 된다’라는 논리로 연관성과 상관성이 있는 것을 모아 본다.
우리가 찾고자 하는 X-선은 마음에 있기에 이런 작업을 하면서 구축하는 것은 전략이 아니라 스토리다. 콜라주로 만든 이미지와 단어들을 보드판에 붙여서 우리는 상상의 스토리를 만든다. 개인적인 경험에 의하면 미래의 콜라주와 이야기들은 남을 웃길수록 미래에 가깝다. 말이 안 될수록 더 현실적이다. 그리고 설명 못 할수록 더 정확했다.
미래의 콜라주를 만든 다음 우리가 저지르는 가장 큰 실수는 해석과 이해하려는 마음이다. 미래는 현재의 생각이 이해하지 못한다. 만약 기업에 있다면 실무자들은 그것을 의사결정권자에게 설명하고 설득하기 위해서 매우 ‘전략적인 것처럼’ 만들려고 노력한다. 그러나 이때부터 이해되는(존재하지 않을) 미래는 된다. 바로 이 과정에서부터 대부분의 기업들의 미래가 다가올 미래가 아니라 똑같아진 종말론적 미래를 맞이하게 되는 것이다.
다음의 그림들은 2005년에 보았던 2010년의 퓨처 콜라주이다.
2005년에 만들었던 2010년의 콜라주를 보면 기술은 인간을 위기로 몰아 가고 다시 위기에서 인간을 구출해 주기도 한다. 개인화 및 산업화가 진행된 후 생긴 인간 관계의 어눌함도 인터넷에서 새로운 관계로 연결해주지만, 반대로 사람들이 직접 만났을 때 그 현실을 더 낯설게 하고 있다. ‘디지털을 통한 친밀도’를 높여야 하는 미래가 다가오고 있다. 많은 기업이 사람의 체온보다는 UI의, UX의 감성을 따르고 있다.
다시 한 번 아인슈타인의 통찰력을 들어 보자. “이미 공식화된 문제는 기술적 능력만 있으면 해결할 수 있다. 그러나 이보다 중요한 것은 문제를 공식화하는 것이다.” 브랜드를 ‘미래의 공식화’라고 본다면 트렌드는 공식화되지 않은 문제다.

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