불황을 이기는 브랜드 전략
불황에 호황하는, 불황에 활황하는 볼륨배지시즌배지

Written by 신병철  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

중국속담에 ‘길을 가다가 두 사람이 서로 부딪혔을 때, 생각하는 사람이 이긴다’고 했다. 불황이라고 특별하고 뾰족한 묘수만이 능사는 아니다. 오히려 마케터들은 객관적 그리고 과학적(?)이라고 불려온, 소비자 관찰이라는 호황기의 접근법을 버리고 자신 스스로에게 질문을 던지고 답을 찾기 위해 주변을 더듬거려야 한다. 그러면 그 동안 잊고 있었던 진실을 볼 수 있을 것이다. 방법도 아주 간단하다. 기업의 핵심역량에 집중하고, 불확실성을 제거하며, 자신감과 따뜻함을 제공하고 기존의 광고방식을 다시 살펴보아야 한다. 너무 간단해서 쉬워 보이지만 이것이 불황에서 호황하는 비법이다. 우리는 불황에 반응하지 말고 다시 한 번 생각해야 한다.

 

 

어떤 브랜드가 불황을 즐거워할까요?

 

 

불황이 즐거운 브랜드, 불황이 괴로운 브랜드

그런데 재미있는 것은 이런 환경 속에서도 불황이 즐거운 브랜드가 있고, 불황이 괴로운 브랜드가 있다는 것입니다. 어떤 브랜드가 불황을 즐거워할까요? 구체적 핵심역량이 있고, 고정고객을 보유한 브랜드들입니다. 예를 들면 도쿄 디즈니랜드입니다. 도쿄 디즈니랜드는 2008년 전년대비 10%이상의 매출 증가가 이루어졌고, 1인당 고객이 사용한 비용도 해마다 증가하고 있습니다. 한국 못지않게 심각한 불황을 겪고 있는 일본에서도 주목할 만한 뉴스입니다. 왜 이렇게 도쿄 디즈니랜드가 각광을 받고 있을까요?

그것은 구체적인 즐거움과 비교적 저렴한 비용 때문입니다. 도쿄 디즈니랜드의 입장료는 대략 한화로 8만 원 정도인데, 이때 얻을 수 있는 효용은 도쿄에서의 어떠한 음악회나 디너쇼, 또는 간단한 여행보다 훌륭합니다. 다시 말해 이 돈을 가지고 도쿄 디즈니랜드 만큼의 효용을 제공하는 곳이 별로 없다는 것입니다. 그래서 경기불황이 이곳에서는 오히려 호재가 되고 있습니다. 

 

 

 예를 하나 더 들어보겠습니다. 그것은 대한통운 택배서비스입니다. 모두들 불황이라고 하는데, 대한통운의 2008년 취급 성장율은 전년대비 20%를 넘겼습니다. 100년 이래 최악이라는 현재의 불황 속에서도 택배물량은 계속 늘어나고 있는 것이지요. 왜 이런 결과가 일어났을까요? 그것은 외출을 삼가고 집에서 시간을 보내려는 방콕족이 늘어났기 때문입니다. 그래서 집에서 즐길 수 있는 각종 제품들의 화물요구가 증가한 것입니다. 다른 기업들은 불황 때문에 매출과 이익이 줄고 있습니다만, 이곳은 불황의 시대에 오히려 소비 변화 트렌드 덕에 호기를 맞고 있는 셈입니다.

여기까지 오면, 어떤 브랜드들이 불황 속에서도 상대적으로 즐거운지 쉽게 이해할 수 있습니다. 그것은 ‘차별적 경쟁우위점’을 갖고 있으며, 소비자에게 ‘구체적 효용’을 제공하는 브랜드들이라는 것입니다. 바로 이런점 때문에 불황임에도 불구하고 차별적 경쟁우위점을 갖고 있는 게임들과 대형 TV, MP3 플레이어, 오븐, 냉장고 등 전자제품 매출이 오히려 증가하고 있습니다. 전자 제품 중에서도 특히 게임기와 TV, 김치냉장고 등의 매출이 상대적으로 높다고 합니다. 그 이유는 ‘차별적 경쟁우위점’과 ‘구체적 효용’을 제공하기 때문입니다.

그렇다면 어떤 브랜드들이 불황에 괴로워할까요? 앞에서의 예를 반면교사로 살펴보면, 답은 자명해집니다. 그것은 차별적 경쟁우위점이 없으며, 내구성보다는 유행성이 강하고, 지금 사용하지 않더라도 크게 문제가 없으며, 구체적인 소비자 효용이 없는 제품을 생산하는 브랜드들입니다. 바로 이런 브랜드들이 불황의 영향력을 바로 받게 됩니다. 

 

 

그렇다면 어떤 브랜드들이 불황에 괴로워할까요?

 

 

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