통찰, 통섭, 통치, 통일 그리고 통합의 브랜드 경영
브랜드가 되어버린 브랜드의 구루, 데이비드 아커 볼륨배지시즌배지

Written by 데이비드 아커  고유주소 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

지난 3월 20일 W 호텔에서 브랜드와 마케팅 분야에 관한 세기의 거장, 데이비드 아커 박사를 만날 수 있었다. 《스패닝 사일로》의 출간 기념 강연 및 그의 전략적 파트너로 있는 브랜드앤컴퍼니의 창사 10주년을 축하하기 위한 방한이었다. 그가 말하는 ‘스패닝(연결하다) 사일로(각 부서 및 이익집단)’란 한 마디로 ‘효과적인 브랜드 및 마케팅 운용을 위해 각 부서를 효과적으로 연결하여 통합할 수 있는 CMO(Chief Marketing Officer)의 역량에 주목하라’는 것이었다. 그것이 궁극적으로 브랜드 경영에 도움이 되기 때문이다. ‘스패닝’은 결국 ‘통합’을 위한 것이고 이는 우리가 생각하는 디자인 경영의 키워드와 그 맥을 같이 한다. 결국 ‘하나의 일관된 메시지를 전달하는 것’이 브랜딩의 목표라면, 그것은 공유된 철학으로 단단히 ‘통합된 조직만이 만들어낼 수 있는 전방위 예술’임을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 2시간 남짓한 짧은 인터뷰 동안 쉴새 없이 던져진 정말 다양한 주제의 질문에도 그는 어떠한 흔들림도 없이 핵심을 짚어냈다. 하얗게 센 머리에서는 그간의 연륜이 느껴졌지만 ‘최근 성공한 브랜드들에서 새로이 발견한 코드는 없는냐’는 질문에는 흥분된 기조로 설명을 이어가는, 여전히 호기심 많은 ‘학자’의 모습을 보인 그였다. 지난 40여 년간 쌓인 브랜드와 마케팅에 관한 깊은 통찰력을 지닌 세기의 거장에게 브랜딩과 마케팅, 그리고 디자인 경영에 대해 물었다.

The interview with David A. Aaker(데이비드 아커)

 

 

현재는 마케팅과 브랜딩에 직접적으로 관여하고 있지 않은 사람들조차 이 분야에 대한 관심이 뜨겁습니다. 브랜드의 개념과 구축방법에 대해 수많은 이론을 연구하고 소개해오신 분으로서 새로이 이 분야를 탐구하고자 하는 사람들에게 가장 효과적인 브랜드 학습 방법을 제안해 주십시오.
학습을 위한 최고의 방법은 당연히 현장에서 직접 경험하는 것입니다. 하지만 현실적으로 쉽지 않기 때문에 MBA 프로그램 등을 통해서 배우거나 관련분야의 멘토를 두고 그들의 살아 있는 지식을 학습하는 방법도 있습니다.

 

그러나 가장 손쉬운 방법은 책을 통한 학습입니다. 이론적인 매트릭스나 여러 가지 프레임들을 공부하는 것이 브랜드 지식 습득에 도움이 된다는 것에는 이견이 있을 수 없습니다. 그러한 것은 브랜드 관련 지식의 아주 중요한 기본적인 개념이 되기 때문입니다. 그러나 우리 모두는 각기 다른 조건과 상황, 그리고 환경에서 일하고 있고 그에 따라 발생되는 수많은 문제도 제각각입니다. 그래서 이론과 실제는 어느 정도 괴리가 있을 수 있습니다. 그렇더라도 그 문제들을 해결해 나가기 위한 첫 단계에서 여러 이론을 알고 문제의 성격을 규정하는 것은 굉장히 큰 도움이 될 것입니다. 그런 후에야 그 개념들이 서로 어떻게 연관되어 있고 유기적으로 작동하는지 볼 수 있기 때문입니다.

 

책을 통한 학습에도 여러 방법이 있을 것 같습니다. 최근 한국에서는 MBA에서처럼 ‘케이스 스터디’를 활용한 학습이 각광을 받고 있습니다. 교수로, 컨설턴트로 이 분야에 40여 년간 몸담으신 분으로서 브랜드 케이스를 분석할 때 가장 중요시 해야 할 점은 무엇이라고 생각하십니까?
케이스 스터디를 활용하는 것은 굉장히 강력하고 효과적인 학습 방법입니다. 하지만 케이스 스터디를 할 때에 반드시 잊지 말아야 할 것이 있습니다. 바로 ‘적합한 롤 모델’을 찾는 것입니다. 당신의 브랜드가 갖고자 하는 속성들로 성공하거나 실패한 브랜드를 찾아 롤 모델로 삼아야 한다는 것입니다. 당신의 브랜드가 강력한 로열티를 지닌 마니아를 갖고 싶다거나, 브랜드에 소비자 참여를 높이고 싶다거나, 소비자의 신뢰를 얻고 싶다거나 할 때, 각각의 속성을 중심으로 한 케이스를 찾아야 한다는 것입니다. 그런 후에 그들이 어떻게 그 목적을 달성했는가를 면밀히 살펴봐야 합니다. 즉, 항상 ‘관점’과 ‘초점’을 가지고 봐야 케이스 스터디의 효과를 극대화할 수 있습니다. 명확한 목표를 가지고 케이스를 선택해야 하고, 분석 학습을 할 때에도 시작 당시의 목적을 잊으면 안 된다는 것이죠.

 


 

브랜드와 관련된 수많은 책을 집필하셨습니다. 특히 《브랜드 경영(Building the Strong Brands)》은 마케터나 브랜드들의 필독서로 여겨져 왔습니다. 집필 당시와 현재를 비교했을 때 달라진 점이나 새로이 소개하고 싶은 내용이 있으십니까?
《브랜드 경영》은 제가 펴낸 모든 책, 그리고 저의 브랜드 지식의 가장 중요한 근간이 되는 책입니다. ‘브랜드 경영’의 개념과 중요성 그리고 구축 방법에 관한 개괄적인 내용이었죠. 그렇기 때문에 그 책에서 말했던 ‘브랜드 경영의 기본적 개념이나 속성값’에는 변한 것이 없습니다. 브랜드에 관한 어떠한 연구를 하더라도 계속 가져가야 할 요소입니다.

 

그 책 출간 이후에 제가 추가하고 싶은 개념과 달라진 생각들은 연이어 나온 《브랜드 리더십》 《브랜드 자산의 전략적 경영》 《브랜드 포트폴리오》등의 책들에 모두 담겨 있어서 한 두 마디로 정리해서 말씀드리기는 힘들 것 같습니다. 그런데 재미있는 것이, 많은 독자들은 여전히 《브랜드 경영》에 더 많은 관심을 보이고 그 책에 머물러 있다는 느낌을 많이 받았다는 것입니다. 추가되는 지식을 따라 저와 계속해서 함께 성장하였으면 합니다.

 

그렇다면 요즘에 가장 중점을 두고 연구하시는 개념은 어떤 키워드를 가지고 있습니까?
최근 저의 지적 호기심을 가장 자극하는 것이 ‘에너지 요소’라는 것입니다. 지난 수십 년간의 경험을 통해 배운 것 중 하나가 독특하고 강력한 브랜드들은 모두 ‘에너지 요소’를 가지고 있다는 것입니다.

 

 

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