툭툭 건드려 성공하다, ON Nudging
선택을 유도하는 부드러운 개입 볼륨배지시즌배지

Written by 리처드 탈러  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

온브랜딩이라는 주제를 연구하면서 《넛지》라는 책에 관심을 갖게 된 이유는 책에서 소개된 ‘집단동조’ 현상과 ‘선택설계’라는 두 가지 개념 때문이다. 오프라인 매장에서 상품을 구매할 때 의사결정에 도움, 혹은 영향을 미칠 수 있는 사람은 함께 간 친구나 매장 직원 정도에 불과하다. 하지만 온라인 환경에서는 상황이 다르다. ‘시·공간에 제약 없음’이라는 특징 때문에 원하기만 한다면 수십, 수백 명의 의견을 들어볼 수도 있고, 운이 좋으면 실시간으로 질문과 답을 할 수도 있다. 소비자의 입은 온라인에서 늘 ON 상태이기 때문이다. 그래서 나타날 수 있는 현상이 ‘(개인적 의견보다는 집단의 영향에 의해 의사결정을 내리는) 집단동조 현상’이다. 동시에 기업의 입장에서는 이러한 집단동조 현상을 적절히 이용하여 ‘(선택을 용이하게 하도록 돕는) 선택 설계’를 할 수 있다는 개념 역시 마케팅, 브랜딩 관점으로 볼 때 흥미로운 주제일 것이다. 소비자의 ‘구매’라는 적극적 행동변화를 유도할 때 이러한 개념을 적용시킬 수 있다면 더 큰 수익을 낼 수 있을 것이기 때문이다. 결론부터 이야기하자면 두 가지 키워드를 중심으로 세웠던 가설은 ‘어느 정도’ 맞았다. 하지만 중요한 것은 그 두 가지 키워드가 아니라, 그 두 가지 키워드가 갖는 ‘방향성(다른 말로는 철학)’이었다. 넛지(nudge, 팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를 환기시키다)라는 단어의 사전적 정의를 빌어 이 책의 저자인 리처드 탈러가 말하고자 했던 것은 단순한 ‘트릭(혹은 낚시)’으로 고객을 유인하는 것이 아니다. 고객이 ‘올바른 선택을 할 수 있도록 돕는 부드러운 개입’ 즉, 고객에게 유익한 것을 제공하고자 하는 노력이 기업에게 필요하다는 것이었다.

The interview with Richard H. Thaler(리처드 탈러)

 

 

웹페이지에서는 어느 위치에 어떠한 컨텐츠를 위치시키는가에 따라서 특정 정보의 노출 가능성을 높일 수도 있고, 사용자 편의를 만들어 낼 수 있는 장치들도 마련할 수 있기 때문에 웹사이트의 UI에서도 숨겨진 넛지들이 많이 있다고 생각하는데 어떻게 생각하십니까?
말씀하신 것처럼 유저들이 무의식적으로 받아들이는 소소한 것들도 어떻게 보면 모두 넛지들입니다. 그래서 웹페이지의 구성을 고민하는 개발자 혹은 디자이너 자체를 거대한 *선택 설계자(choice architect)라고 볼 수 있는 것입니다. 만약 페이지상 좌측 하단에 로그인 장치가 있다면 굉장히 불편하고 그 사이트는 다시 가고 싶지 않을 것입니다. 또한 가장 중요한, 그리고 이목을 끌만한 컨텐츠를 중앙에 크게 위치시키는 것도 다 설계자의 몫이죠. 그래서 해당 페이지에서 최대한 효율적인 방법으로 효과적인 커뮤니케이션을 위해 설계를 하는 모든 행동이 넛지라고 볼 수 있는 것입니다.

 

 

* 선택 설계자(choice architect)
선택 설계자는 사람들이 결정을 내릴 때 그 배경이 되는 ‘정황이나 맥락’을 만드는 사람이다. 대부분의 사람들이 자신이 선택 설계자임을 모르는 경우가 많지만, 당신이 마케터나 브랜더라면선택 설계자임이 틀림없다. 뿐만 아니라 마케팅 활동에 사용될 POP를 디자인하는 디자이너, 상사가 의사결정을 내릴 근거가 될 보고서를 작성하는 직원, 콩을 싫어하는 아이에게 콩으로 만든완자를 만들어 내놓는 엄마, 모두가 분명한 선택 설계자이다.

 

 

하지만 넛지와 분명히 구분해야 할 것은 교묘한 ‘트릭’입니다. 사실상 많은 웹사이트들은 굉장히 많은 트릭(넛지처럼 보이는)을 사용하여 사람들이 별로 신경 쓰지 않는 부분에 교묘히 숨겨두죠. 예를 들자면 이런 것입니다. 일전에 항공권 예약을 하기 위해 한 사이트에 들어갔죠. 표를 선택하고 결제를 하려다가 구매 내역을 자세히 보니 다음 번 티켓 구매시 할인 쿠폰을 ‘구매’하는 옵션에 자동으로 체크가 되어있더군요. 하마터면 언제 쓸지 모를 그 쿠폰까지 살뻔 했죠. 그 쿠폰을 언젠가는 사용한다면 ‘사기’는 아니라 할지라도 이러한 옵션을 자기도 모르게 구매하는 것을 원하는 사람이 얼마나 될지는 모르겠습니다. 이처럼 때로는 소비자가 자신도 모르게 체크된 항목들이 있는지를 찾아내서 옵션 선택을 해제 해야 합니다. 이러한 트릭들을 넛지라고 표현하고 싶지는 않습니다. 속임수에 가깝죠.

 

 

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