브랜딩의 영혼을 강조하는 브랜드 교육
BrandView의 첫 단계, '사람'과 '관계' 볼륨배지시즌배지

Written by 댄 J. 샌더스  고유주소 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

“인간의 몸이 피부로 덮여 있는 것과 마찬가지로, 조직은 경영 실적으로 감싸져 있다. 즉, 조직에서 숫자라는 것은 마치 인간의 피부와 같은 것이다. 그러나 문화로 움직이는 튼튼한 조직은 그 피부를 통과하여 직원들의 심장과 영혼과 소통한다.” 아직도 많은 기업이 ‘숫자’에 연연하고 있다. 이 말은 댄 J. 샌더스(Dan J. Sanders)에 따르면 오로지 겉모습 치장에만 집중하는 것이다. 그보다 중요한 것은 오히려 피부를 통과한 뒤 ‘직원’들의 ‘심장’과 ‘영혼’과 소통하는 일이다. 어째서 기업은 직원의 심장, 영혼과 소통해야 할까? 브랜드 관점에서 “강력한 브랜드를 위한 브랜딩의 결과는 강력한 관계 구축(유니타스브랜드 Vol.13 p34 참고)”이라는 말을 듣고, 기업은 어쩌면 강력한 브랜드를 위해 ‘소비자’와 어떻게 관계를 맺을 것인가부터 고민할지도 모른다. 하지만 그에 앞서 기업이 ‘관계’를 놓고 고민해야 할 대상은 다름 아닌 브랜드를 전달할 메신저, 바로 직원들이다. 이들이 강력한 브랜드 구축에 앞서 ‘사람’과 ‘관계’의 중요성을 알지 못하면, 그리고 브랜딩이 강력한 관계를 구축하는 일이라는 사실을 알지 못하면 브랜드 교육은 구체적인 커리큘럼과 교육 시간을 가지더라도 별 효과 없이 예산만 낭비하는 일이 될 것이다. 지난 100여 년간 직원과 지역사회의 존경을 받으며 성장한 미국 유통 브랜드 유나이티드 슈퍼마켓(United Supermarkets)의 CEO이자, 《섬기는 기업 문화가 경쟁력이다(Built to Serve)》의 저자 댄 J. 샌더스는 사람과의 관계가 바로 ‘브랜딩의 영혼’이라고 지적한다. 그에게 왜 직원들이 관계의 중요성을 깨달아야 하며, 어떻게 BrandView를 갖게 할 수 있는지 들어보았다.

The interview with Dan J. Sanders

 

우리는 기업의 조직원들이 브랜드 관점을 갖는 BrandView 교육과 자신의 브랜드가 어떤 브랜드인지 알고 자기다움을 지키며 성장해 가도록 교육하는 BrandNess 교육이 브랜드 교육을 구성한다고 본다. 물론 브랜드 교육의 최종 목표는 강력한 브랜드 구축이라 할 수 있다. 이에 대한 당신의 생각은 어떤가?
우선 밝혀 둘 것은, 나는 기업이 처음부터 직원들에게 어떻게 자신의 브랜드를 지켜낼지를 묻는 것은 잘못이라고 생각한다. 그 대신 나는 오히려 먼저 기업이 직원들에게 다른 사람과의 ‘관계’를 어떻게 보호할 것인지 묻기를 독려한다. 내 생각에 관계는 사람의 마음에 가까이 다가가는 일임과 동시에 브랜딩의 영혼(soul of branding)이다. 브랜딩이란 그런 것이다. 최고의 브랜드들은 알다시피 모두 소비자와의 관계를 ‘즐기고’ 있다. 인간으로서 우리는 모두 타인과 관계를 맺는 것이 어떤 의미인지 본능적으로 알고 있다. 최고의 브랜드와 조직은 이런 사람을 닮아 있다.

 

당신이 저서에서 ‘사람 중심의 조직 문화’를 강조하는 것도 그 때문인가?
그렇다. 문화라는 것은 인간의 근본에서부터 자연스럽게 배양된 것들이 표출된 것이라고 본다. 성공적인 조직들은 대부분 자기 사명을 인간적 본질(essense)에서부터 새롭게 정의한 사람들로 인해 만들어졌다. 나는 인간을 믿고, 인간이 다른 사람들을 돕길 원하는, 그리고 관계 맺기 원하는 ‘선한 본성’을 가졌다는 것을 믿는다. 어떻게 생각하면 ‘일’이라는 것은 사람들의 삶을 변화시키는 것이다. 브랜드가 한 차원 높은 목적을 가지고 직원들과 타인을 도울 수 있는 것들에 가치를 두면 모든 비즈니스에서 큰 변화를 일으킬 수 있다. 나는 이것이 산업군을 초월하여 모든 곳에서 인간의 삶을 풍성하게 하고, 조직 문화를 건강하게 하는 요소라고 생각한다.

 

조직 문화나 기업 자체의 목적도 모두 사람과 관계를 맺으며 사람들을 위하는 데 있기 때문에 더 높은 차원의 목적을 가져야 한다는 말인가?
그렇다. 안타깝게도 요즘 대부분의 기업들은 무언가를 팔기 위해 만들어졌지 사람을 위해, 혹은 타인을 위해 만들어진 것 같지는 않다. 요즘 기업은 너무 많은 숫자로 이루어져 있다. 이러한 ‘수치적 성과’에 대한 강요 때문에 기업의 리더들은 너무 많은 시간을 숫자로 이루어진 스프레드시트를 검토하는 데 쏟고 있고, 정말 중요한 ‘사람’들을 돌아보는 데는 충분한 시간을 투자하지 못하고 있다. 실상 조직의 진정한 생명선(lifeblood)은 사람임에도 불구하고 말이다. 기업은 자본과 이윤 이상의 것이어야 한다. 그러려면 반드시 사람을 우선 순위에 두어야 한다. 수치적 성공은 리더와 조직원이 그들의 중심을 자본과 이윤에서 이런 사람 중심의 문화로 옮겼을 때 최상의 것이 된다.

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