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고유주소 시즌2.5 / Vol.26 브랜드 서신 (2012년 08월 발행)

브랜드에 관한 책을 30권도 채 정독하지 않은 경영자, 자신이 만든 브랜드와 유사한 브랜드를 ‘스스로’ 구매하지 않은 경영자, 브랜드 경영에 대한 회의를 주도할 수 없는 경영자, 브랜드에 관한 정보를 주간 리포트와 가족 그리고 골프장에서 만난 친구들에게 얻는 경영자, 무엇보다 직접 자사 브랜드의 아이덴티티 휠을 그리지 못하는 경영자들은 브랜드 경영에 있어서 가장 중요한 인물이 아니라 ‘위기를 조장하는 인물’이다.

브랜드 경영에서 Critical의 세 가지(①비판적인 ②위기의 ③중요한) 의미를 모두 가지고 있는 사람이 있다면 누구일까? 다시 한 번 Critical의 어원적 의미를 살펴보자. 이 단어의 기원은 그리스어인 ‘kritikos’에서 나왔다. 그 의미는 ‘쪼개다, 나누다, 분별하다, 판단하다’이다. 만약 타인과 이야기할 때 이런 태도를 가진다면, 아무리 좋은 말도 비판적인 말로 들리게 된다.

그러나 어떤 사실에 대해서 쪼개고, 나누어 그것을 분별하고 판단하면 표면에 숨겨져 있는 아주 ‘중요한’ 동인과 이로 인한 ‘위기’를 발견할 수 있다. Critical이라는 단어와 사촌격인 ‘Crisis(危機, 위기)’는 ‘구분’이라는 의미의 ‘Krinein’에서 유래했다. 한자에서 말하는 위기(危機)는 위험(危險)과 기회(機會)가 공존하는 현상을 뜻한다. 반면 영어에서 말하는 위기는 앞서 설명했듯 구분할 수 있는 상황, 즉 선택에 따라서 긍정과 부정의 결과가 초래하는 매우 ‘결정적 순간’을 의미한다. 기업에서 결정적 순간에 결정적 선택을 하는 사람은 경영자다. 그래서 경영자는 분명 첫 번째 Critical Person이다.

최고경영자는 비전 수립을 위해 의도적으로 위기를 조장하기도 한다. 더 심한 경우에는 위기가 있는 곳으로 사람들을 끌고 가 정면승부를 하게 하고, 그 상황에서 직원들이 도저히 상상할 수 없는 성공을 만들어 내게 한다. 반면에 특별한 목적을 위해서 의도적으로 조장한 위기나 혹은 갑작스럽게 직면한 위기를 헤쳐 나가지 못하면, 최고경영자가 내린 결정적 선택의 실수 때문에 기업과 브랜드는 붕괴된다.

그렇다면 최고경영자의 결정적 실수는 무엇일까? 그리고 그 실수가 브랜드에 미치는 영향은 얼마나 클까? 2부에서 다루게 될 편지의 주제는 이 두 가지다.

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