The Immortal Brand(영생불멸의 브랜드)
불황에 호황하고 호황에 활황하는 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

《특이점이 온다》 《영적 기계의 시대》의 저자이며 미래학자이자 발명가인 레이 커즈와일(Ray Kurzweil)은 전 세계에서 일어나는 ‘특이점’을 이해하게 되면, 지나간 과거의 의미와 미래에 다가올 것들에 대한 시각이 바뀐다고 했다. ‘특이점’을 정확하게 이해하면 인간의 보편적 삶이나 개인의 개별적 삶에 대한 인생관이 본질적으로 바뀐다는 것이다. 최근 금융위기를 예언한 책으로 잘 알려진 《블랙 스완》의 저자 나심 니콜라스 탈레브(Nassim Nicholas Taleb)도 ‘특이점’과 비슷한 ‘극단값 이론’을 설명하고 있다. 그러나 유니타스브랜드가 만난 5개 브랜드의 공통점은 시장의 특이점(불황기의 소비 변화)과 극단값(막강한 신규 브랜드 출현)에도 전혀 영향을 받지 않는 브랜드다. 이처럼 불황에서도 활황하는 5개의 브랜드의 성공 이론을 굳이 설명하라면 ‘일관성’이었다. 이들은 불황에도, 그리고 호황에도 어떠한 환경에도 영향을 받지 않는 ‘영생불멸의 브랜딩(The Immortal Branding)’을 하고 있었다.

 

 

 “가장 위대하고 심오한 진리는 가장 단순하고 소박하다”라는
톨스토이의 말처럼 그들의 입을 통해서 듣게된 결론은
지극히 소박하고 겸손한 ‘태도’에 관한 것들이었다.

 

 

도저히 납득하지 못할 ‘불황 속에서의 고성장 매출 자료’를 확인하면서, 이들이 뭔가 숨기는 것이 있을 것이라는 생각에 준비된 질문 이외의 질문들을 던졌지만 그들은 더 이상 할 말이 없었다. 특별한 그 무엇인가를 듣고 싶어하는 우리들 때문에 분위기는 어색해졌고 뭔가 이야기를 해야한다는 압박감에 난감한 상황이 연출되기도 했다. 그러나 10년차 정도 경력의 브랜더라면 그들이 말한 이 단순한 답변은 ‘누구나 말할 수 있는 말이지만 아무나 할 수 없는 일’이라는 것도 알 것이다.

모순처럼 들리겠지만 5개의 브랜드가 대답했던 단순한 성장 원리는 그들의 문화, 철학, 전략의 구조를 이해하지 않고는 도저히 알 수 없을 것이다. 그들이 이렇게까지 단순화된 성공원리를 갖기까지, 즉 브랜딩이 되기까지 어떻게 이런 구조와 문화를 갖게 되었는가에 대한 ‘진화 과정’을 파악해야 하는 것이다. 또한 자신의 성공 이유를 말로 설명하지 못하고 단순히 “문화입니다”라고 말할 수밖에 없는, 조직 안에 고착화된 ‘알고리즘’도 파악해야 한다.
이를 연구하며 불황 중에 활황하는 브랜드에 존재하는 3개의 영생의 유전자 ‘The Immortal DNA’를 발견할 수 있었다. 그러나 우리가 말하는 3개의 유전자는 지극히 제한된 브랜드 지식으로만 분류한 것뿐이다. 사람 신체의 한 부분만으로 그 사람의 존재를 정의할 수 없는 것처럼 불황 극복의 3가지 요소들은 각각 하나의 대표성을 가질 수 없다. 이들은 브랜드 안에서 함께 작동하는 일종에 톱니바퀴같은 역할을 한다. 그래서 실제로 각각 따로 떨어진 세 개가 아니라 한 개처럼 보인다. 그들의 특별함을 정의하며 분류할 수 있는 학명이 아직 없기에 우리는 복잡하지만 상상을 도울 수 있는 신조어로 그들의 공통점을 정의했다.

첫 번째는 변화에 앞서 먼저 변화하는 ‘하우이즘 폴립(Howism-Polyp)’, 두 번째는 강력함으로 단순화된 ‘(슈퍼 심플Super Simple)’, 끝으로 세 번째는 이 모든 것의 근원이라고 할 수 있는 ‘필라클라이언트(Philoclient)’이다.
가공할 만한 위력을 가진 이들 브랜드의 장점을 살아있는 생명체에 비교한다면 이들은 스피드, 야성, 면역력, 회복력을 가지고 있기 때문에 불황 중에 호황을 하고 있는 것이다. 그리고 3개의 원칙은 매우 단순한 구조였기 때문에 우리가 조사한 브랜드는 하나의 ‘덩어리’처럼 느껴졌다. 이메이션코리아 이장우 대표의 말처럼 “불황에는 호황기 때 사용했던 모든 마케팅 법칙이 사라지고 브랜드 원칙만이 남는다”는 것을 확인할 수 있었다. 8,852m의 에베레스트를 정복하기 위해서 꼭 필요한 것이 있다. 정상을 1,000m 앞둔 이에게 가장 중요한 것은 고도(Altitude)가 아니라 태도(Attitude)라는 사실이다. 우리가 찾은 3개의 요소도 자세히 들여다보면 태도에 관한 이야기다. 이 세 가지가 결합되어 얼마나 빨리 반응하여 변화를 주도할 것인가? 이것은 전략의 문제가 아니라 분명 태도의 문제다.

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