브랜드 경영의 코드 슈퍼내추럴 코드
취향(趣向)과 방향(方向)

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

개인의 독특한 취향이 브랜드의 방향이 되면 브랜드 운명은 극과 극으로 나뉘어진다. 이처럼 특정 사용자의 취향을 브랜드 방향으로 결정하는 것은 매우 위험하다. 하지만 브랜드 영속 경영을 위해서 사용자의 독특한 취향을 브랜드의 문화로 끌고 가야만 한다. 어떤 사람이 11월 11일 빼빼로 과자를 선물로 주기 시작한 것이 발단이 되어 11월 11일이면 전국민이 빼빼로를 먹는 것처럼, 개인의 취향이 브랜드와 문화의 방향을 결정하는 경우가 있다. 브랜드 경영의 진수는 바로 이것이다.

 

 

취향(趣向)과 방향(方向)
브랜드 영속 경영을 위해서는
사용자의 독특한 취향을
브랜드의 문화로 끌고 가야만 한다.

 

 

개인의 독특한 취향이 브랜드의 방향이 되면 브랜드 운명은 극과 극으로 나뉘어진다. 이처럼 특정 사용자의 취향을 브랜드 방향으로 결정하는 것은 매우 위험하다. 하지만 브랜드 영속 경영을 위해서 사용자의 독특한 취향을 브랜드의 문화로 끌고 가야만 한다. 어떤 사람이 11월 11일 빼빼로 과자를 선물로 주기 시작한 것이 발단이 되어 11월 11일이면 전국민이 빼빼로를 먹는 것처럼, 개인의 취향이 브랜드와 문화의 방향을 결정하는 경우가 있다. 브랜드 경영의 진수는 바로 이것이다.

말콤 글래드웰이 2000년에 언급한 ‘티핑 포인트’ 개념은 수십 년이 지난 지금도 널리 사용되고 있다. 이 책의 첫 장에는 허시파피 신발 브랜드가 위기를 어떻게 극복했는지 당시 상황을 보여준다. 이 신발은 시장에서 퇴출 위기에 있다가 1994년에 재기에 성공하면서, 1996년 패션디자인협회에서 수여하는 베스트 액세서리상을 수상했다(지금은 별로 신지 않는다). 브랜드를 다시 살려낸 주인공은 ‘맨해튼의 이스트 빌리지(East Village)와 소호(Soho)에 사는 소수의 젊은이’였다. 그들이 허시파피를 산 이유는 ‘아무도 이 신발을 신지 않았기 때문’이었다. 소호에 사는 젊은이들의 코드는 ‘아무도 신지 않은 것’이었지만, 그들로 인해 허시파피는 ‘반드시 신어야 하는 신발’이 되어 버렸다.

〈티핑 포인트〉가 출판된 지 4년 후, 〈보랏빛 소가 온다〉의 저자 세스 고딘(Seth Godin)은 티핑 포인트에 관한 마케터의 태도에 대해서 이렇게 조언한다. “과거의 마케터는 소비자 집단의 크기(마켓쉐어)를 중요시했다. 매스 마케팅(Mass Marketing)은 전통적으로 전기 및 후기 다수 수용자를 겨냥했는데, 그 이유는 대규모 집단이었기 때문이다. 또한 매체의 양대 산맥인 TV나 신문이 후기 다수층에 고정되었기 때문이다. 그러나 매체의 다양화 그리고 수많은 브랜드의 등장으로 소비자의 선택은 갈수록 어려워졌다. 결국 소비자들은 선택의 어려움을 최소화하기 위해서 사용자 후기에 관심을 갖게 된다. 이제 소비 집단의 가치는 집단의 규모가 아닌 영향력과 연관된다. 얼리어답터는 다른 집단에 크나큰 영향을 미치고 있다. 따라서 얼리어답터를 설득하는 것이, 다른 소비자를 설득하기 위해 광고비를 허비하는 것보다 훨씬 더 효율적인 일이다.”

사용자가 단순한 소비자가 아님을 증언하는 전문가들의 이야기를 들어보자다. 벤 맥코넬과 재키 후바(Ben McConnell & Jackie Huba)는 공저 〈시티즌 마케터〉에서 “이제 소비자는 기업에 대한 불만을 갖고 저항운동을 할 수도 있고, 기업에 대한 애정 또는 충성심을 갖고 고객전도사가 될 수도 있다”고 경고했다. 이 말은 브랜드를 티핑시킬 대상에 대해서 매우 신중해야 한다는 말이다.

사용자와 관계에 대해서 데이비드 아커는 보다 냉정하게 조언한다. “특정 브랜드에 충성하는 사용자들은 그 브랜드를 지지할 뿐만 아니라 가치를 공유한다.” 문제는 가치다. 아무도 신지 않는 허시파피의 가치는 품질이 아니라 희귀성이다. 문제는 브랜드가 희귀성만을 추구할 수 없기에, 트렌드 가치 혹은 소호의 젊음이라는 가치로 전환시켜야 한다.

이 장의 주제는 ‘브랜드 경영의 코드, 슈퍼내츄럴 코드’이다. 지금까지 이야기한 것은 브랜드 코드(Brand Code)를 이해하기 위해서다. 코드의 사전 정의는 ‘기호(記號)의 계열을 다른 기호 계열로 표현할 때의 약속, 또는 그 기호 계열’이지만, 이런 개념으로 일상에서 쓰지 않는다.

“난 저 사람과 코드가 맞아” “난 이 브랜드와 코드가 맞아”

이 문장이 주는 의미는 눈에 보이지 않지만 마음으로 느끼는 화학반응에 대한 설명이다. 코드의 정의를 이해하기 앞서 ‘기호’에 대해 더 생각해보자. 사전 정의에 따르면 기호란 인간이 자신의 ‘의지나 감정, 지식(기의: 記意)’ 등을 다른 사람에게 전달할 때 사용하는 표현 형식(기표: 記標)이다. 얼굴 표정, 몸짓부터 시작해서 우리가 사용하는 언어 등도 기호의 일종이다. 허시파피 브랜드의 코드는 생산자가 만드는 것이 아니라 사용자가 만들었다. 이것은 일종에 사용자에 의한 강압적인 브랜딩으로 이 방법만으로 브랜드를 구축할 수 없다. 브랜드 설계자(브랜드 매니저)는 인문학 관점으로 시장조사를 통해 가치를 발견하고, 그 메시지를 브랜드에 코딩시켜야 한다. 하지만, 의도대로 결합되지 않는다. 따라서, 브랜드를 정식으로 런칭하기 전에 끊임없이 수정, 확인, 보완, 정립하면서 개발한 가치를 브랜드에 담아야 한다. 더욱 중요한 것은 코딩된 브랜드는 시장에서 반드시 사용자와 만나야 한다. 따라서, 브랜딩의 코드는 음악 코드(화음)로서 생산자와 사용자간의 합창이라고 말해도 과언이 아니다.

 

 

 

 

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