브랜드 경험의 완성 브랜드 경영
애풀의 중력 법칙

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

브랜드 경험은 사용자가 브랜드에 대해 받은 인상과 느낌이다. 브랜드가 줄 수 있는 궁극의 경험은 브랜드와 하나되는 것이다. 즉, 사용자의 스토리 가 모여 브랜드의 히스토리가 되는 것이다. 브랜드 경영은 사용자의 브랜 드 경험을 통해 완성된다.

 

 

브랜드 경험의 완성
브랜드 경영
브랜드 경험은 사용자가 브랜드에 대해 받은 인상과 느낌이다. 브랜드가 줄 수 있는 궁극의 경험은 브랜드와 하나되는 것이다. 즉, 사용자의 스토리가 모여 브랜드의 히스토리가 되는 것이다. 브랜드 경영은 사용자의 브랜드 경험을 통해 완성된다.

 

 

 

 

애플의 중력 법칙
브랜드 경영 전략은 표현할 수 없는 ‘느낌’이
제품에 있다는 것을 인식하고 인정하는데서
시작된다.

 

 

“하늘에 떠 있는 달은 왜 떨어지지 않지?”

이번 특집은 뉴턴이 중력의 법칙을 발견하는데 영감을 주었던 질문에서 시작했다. 아마도 뉴턴은 떨어진 사과를 주으면서 이런 질문도 했을 것이다.

“사과가 떨어지기 시작하면 왜 추워지는 것일까? 왜 여름에는 비가 내리고 겨울에 눈이 내릴까? 밤에는 수많은 별들이 뜨는데 왜 어두울까?” 누군가에게 이런 질문을 하면 너무나 ‘당연한 일’이어서 바보 취급을 받기 일쑤다. 하지만 정확하게 그 이유를 설명해달라고 하면 아무 말도 하지 못할 것이다.

우주의 신비와 법칙은 우리가 인식하지 못하는 일상 뒤에 숨어있다. 태양을 중심으로 지구가 돌고 있다는 사실은, 400년 전 사람들은 목숨 걸고 이야기한 주제였다. 이처럼 사람들은 현재 시장에서 일어나는 일들이 당연하다고 생각한다. 하지만, 이제부터는 호기심을 갖고 질문해보자.

“왜 사람들은 애플에 열광하는 것일까?”

애플 비사용자에게 이런 질문을 던지면 다음과 같은 대답이 나올 것 같다.

“디자인이 좋아서, 스티브 잡스가 좋아서, 스타일이 좋으니까, UX가 좋아서, 트렌드니까, 광고를 많이 하니까, 폼이 나니까.”

애플 충성고객에게 같은 질문을 하면 어떤 대답이 나올까?

“…… .”

그들은 처음 3~5초 동안은 말을 하지 못한다. 그래서 다시 “애플이 진짜 좋은 이유는 무엇인가?” 물어보면 난감해한다. 대답을 못하는 이유는 왜 애플이 좋은지 설명할 수 없기 때문이다. 뉴턴의 중력의 법칙에 빗대어 말한다면, 애플 브랜드가 끌어당기고 있지만 애플의 중력장을 전혀 느끼지는 못하는 것과같다.

2005년 애플의 아이팟이 유행을 할 때, 스포츠카 디자이너의 볼멘 소리를 들은 적이 있었다.

“고작 400달러도 되지 않는 MP3 잭이 없다고, 40만불이나 되는 자동차를 사지 않는 것이 말이 되나요?” 스포츠카 디자이너는 아이팟을 그저 MP3로 알고 있었다. 그는 사람들이 아이팟을 통해 음악 외에 다른 것을 경험하고 있다는 사실을 전혀 몰랐고, 애플의 중력으로 세상이 움직이고 있다는 사실조차 알지 못했다.

애플의 중력장을 보기 위한 간단한 실험이 있다. 먼저 밧데리 교체가 가능한 휴대폰을 준비한다. 애플 충성고객에게 휴대폰 뒷면 케이스를 뜯어 밧데리를 보여준다. 그리고 어떤 기분인지 물어보면 아마 당혹스러워할 것이다. 그들은 밧데리 교체를 위해 뒷면 케이스를 뜯어본 경험이 없기 때문이다. 그래서 딱히 뭐라 할 말도 없다. 그러나 다음과 같이 질문하면 애플 충성고객들은 너무나 공감해한다.

“휴대폰 뒷면을 뜯어내는 게 마치 영덕게 배를 따는 기분이 들지 않았나요?”

 

우리는 지구가 모든 물체를 끌어당기는 중력의 법칙 안에 살고 있다. 마찬가지로 우리는 지금 사과(애플)가 시장을 끌어당기는 애플의 법칙 안에 살고 있다. 어떻게 애플은 세상의 가전제품을 바꾸어 놓는 브랜드가 되었을까?

스티브 잡스의 처음이자 마지막 전기인 월터 아이작슨(Walter Isaacson)의 작(作)인 〈스티브 잡스〉에서 애플의 힘인 ‘현실 왜곡장’의 기원을 찾을 수 있다. ‘현실 왜곡장’은 스티브 잡스의 집요한 고집과 카리스마를 비꼬아 불렀던 단어다. 잡스와 함께 일했던 사람들의 증언을 들어보자. 소프트 설계자인 버드 트리블(Bud Tribble)의 말이다. “스티브의 현실 왜곡장에 빠지는 건 위험했거든요. 하지만 실제로 그가 현실을 바꿀 수 있도록 만드는 원동력이었죠.”

앤디 허츠펠드(Andy Hertzfeld)도 이렇게 말하고 있다. “신기하게도 현실 왜곡장은 제가 민감하게 의식하는데도 효과를 발휘하는 것 같았어요. 오죽하면 종종 팀원들이 모여 그것을 무력화할 수 있는 방법이 없을까 궁리했을까요. 하지만 얼마 후 대부분 포기하고 말았어요. 그냥 자연의 법칙처럼 받아들인 겁니다.”

그렇다면, 이제 스티브 잡스의 현실 왜곡장을 경험해보자. 이 글은 스티브 잡스의 어록으로 만든 광고 카피 중의 일부다.

 

그렇습니다.

중요한 건 바로 제품이 주는 경험.

사람들이 받게 될 느낌.

그것이 어떤 것일까라는 상상으로부터 시작한다면,

당신은 한 걸음 물러서서 생각할 것입니다

 

누구를 위한 걸까? 삶이 더 좋아질까?

존재할 만한 이유가 있는 걸까?

많은 것을 만들기에만 바쁘다면

그 어떤 것도 완벽하게 할 수 없겠죠.

우리는 우연을 믿지 않습니다.

행운을 기대하지도 않습니다

하나의 답을 찾기 위해

‘아니다’를 수천 번 반복하고

단 몇 개의 위대한 것을 위해

그 몇 배의 위대한 것을 위해

그 몇 배의 시간동안 노력합니다.

우리의 손길이 닿은 모든 아이디어가 사람들의 삶에 닿을 수 있을 때까지,

 

우리는 엔지니어이자 아티스트, 장인이자 발명가입니다.

그리고 우리는 서명합니다.

당신은 무심코 지나칠 수도 있겠지요.

하지만 언제나 느낄 것입니다.

이것이 우리의 서명

그리고 이것은 우리의 전부입니다.

 

이 글을 읽고 그냥 ‘좋은데’하고 지나칠 수 있다. 이번엔 아래 질문에 답해보자. 단순히 좋다가 아닌 그 무언가를 느낄 수 있을 것이다.

위 지문을 읽고 답하십시오. 이 사람은 어떤 마음으로 제품을 만들고 있습니까?

1) 돈을 많이 벌려는 마음

2) 다른 브랜드를 이기고 싶은 마음

3) 제품을 사용하는 사람을 사랑하는 마음

4) 시장에서 최고가 되고 싶은 마음

유치한 질문과 답변일 수 있지만 (3)번이 답이라고 믿는다면, 스티브 잡스가 애플을 통해서 사용자에게 주고자 했던 ‘최고의 그 무엇’을 느낀 것이다

스티브 잡스가 가장 중요하게 여겼던 건 애플 제품이 주는 ‘느낌과 경험’이다. 최고의 ‘느낌과 경험’은 설명할 수 없지만, 분명히 존재하는 지구의 중력과 같은 것이다. 이 세상에서 지구의 중력을 느끼는 사람은 없다. 지구가 태양을 마하 87의 속도로 돌고 있다는 것을 느끼는 사람은 아무도 없다. 애플이 주는 느낌도 그렇다. 분명히 시장에서 애플은 자신과 경쟁사에게 엄청난 영향을 주고 있지만 그것을 설명할 수 없다. 놀라운 것은 스티브 잡스조차도 자신이 고집하는 것(현실 왜곡장)에 대해서 죽기 직전까지 몰랐다는 점이다.

스티브 잡스는 ‘그 느낌’을 다음과 같이 설명하고 있다. 월터 아이작슨의 저서인 〈스티브 잡스〉의 마지막에 나오는 문장이다.

 

마지막으로

“신의 존재를 믿느냐 하는 문제에 대해서는 사실 50대 50입니다. 어쨌든 나는 내 인생 대부분에 걸쳐 눈에 보이는 것 이상의 무엇이 우리 존재에 영향을 미친다고 느껴왔습니다.” 그는 죽음에 직면하니 내세를 믿고 싶은 욕망 때문에 그 가능성을 과대 평가하는 것일 수도 있다고 시인했다.

“죽은 후에도 나의 무언가는 살아남는다고 생각하고 싶군요. 그렇게 많은 경험을 쌓았는데, 어쩌면 약간의 지혜까지 쌓았는데 그 모든 게 그냥 없어진다고 생각하면 기분이 묘해집니다. 그래서 뭔가는 살아남는다고, 어쩌면 나의 의식이 영속하는 거라고 믿고 싶은 겁니다.”

그는 오랫동안 말이 없었다. 그러다가 마침내 다시 입을 열었다.

“하지만 한편으로는 그냥 전원 스위치 같은 것일지도 모릅니다. ‘딸칵!’ 누르면 그냥 꺼져 버리는 거지요.”

그는 또 한 번 멈췄다가 희미하게 미소를 지으며 말했다. “아마 그래서 내가 애플 기기에 스위치를 넣는 걸 그렇게 싫어했나 봅니다

 

애플 제품에 전원 스위치가 없는 건 디자인을 위해서가 아닌, 보다 근원적인 의미였다. 전원 스위치가 왜 없었는지 그 이유를 잡스뿐만 아니라 사용자도 알지 못했다.

이는 마치 뉴턴이 중력의 법칙을 공식화해도 인간이 중력을 느끼지 못하는 것과 같다. 하지만, 중력의 법칙은 우주의 이치를 이해하는데 도움을 준다. 마찬가지로 애플을 알기 위해서는(혹은 경쟁하기 위해서) 제품 디자인과 기능에 초점을 맞추는 것이 아니라, 스티브 잡스의 현실 왜곡장이 애플 브랜드와 시장에 어떻게 작동되는지를 파악해야 한다. 애플은 현실 왜곡장을 만들어서 시장의 법칙을 계속 바꿔나가고 있다. 애플의 법칙은 현 시장을 이해하는데 도움을 준다. 만약, 애플 법칙에서 벗어나고 싶다면 애플이 보여주는 면만 볼 게 아니라 애플이 주려는 경험과 느낌의 근원을 알아야 한다. 더 나아가 애플의 경험을 초기화(reset)시킬 또 다른 느낌의 경험이 필요하다.

한 알의 사과에서 영감을 받았던 중력의 법칙은 400년 동안 지속되었다. 이후 뉴턴이 중력법칙으로 설명하지 못했던 우주의 법칙을 아인슈타인은 상대성 우주론을 내세워서 설명한다

아인슈타인은 자신의 이론에 대해서 이렇게 말한다.

“상대성 이론은 돌파구가 있을 것 같지 않은 심각하고 깊은 옛 이론의 모순을 해결하기 위해 생겨났다. 이 새로운 이론은 일관성과 간결함을 유지하면서 옛 이론의 모순을 강력히 해결한다.”

 

여기서 애플과 경쟁할 힌트를 찾기 위해서 질문을 해보자.

애플의 모순이 무엇일까?

애플이 예전과 달리 우리에게 주지 못하는 느낌은 무엇일까?

스티브 잡스가 없는 애플에서 사라진 느낌은 무엇일까?

애플이 주지 못하는 경험, 가치, 느낌은 무엇일까?

위 질문은 〈럭셔리 브랜드 경영〉의 저자인 미셸 슈발리에(Michel Chevalier)와 인터뷰를 하면서 ‘브랜드 경험의 경영 전략’에서 힌트를 얻었다. “사람들의 소유욕을 자극하는 핵심은 제품 자체의 특별함이 아니라, 특별하다는 생각이 들게 하는 것이다. 그러므로 중요한 것은 ‘계획된 특별함’이다.”

세상에는 물건이 넘쳐난다. 필요한 것은 새로운 가치와 경험이다. 체험은 상품의 구체화 과정에서 최종 단계에 해당한다. 한마디로 체험은 마지막 상품을 의미한다. 디자이너 하라 켄야(Hara Kenya)의 말이다. “디자이너는 물건이 아닌 경험을 만드는 사람이다. 물건을 사용하는 사람의 느낌과 생각, 행동, 그리고 사람들이 맺는 관계까지 헤아려야 한다는 뜻이다.”

따라서, 브랜드 경영 전략은 표현할 수 없는 ‘느낌’이 제품에 있다는 것을 인식하고 인정하는데서 시작된다. 브랜드 현장에서는 이런 느낌이 중요하다는 건 인정하지만, 대부분의 기업은 여전히 체험 상품을 사용자 관점이 아닌 시장 경쟁에서 이기기 위한 용도로만 생각한다. 기업은 ‘계획된 특별한 경험’이 브랜드와 사용자의 친밀한 관계에서 나온다는 것을 고의적으로 기억하지 않는다.

 

 

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