브랜드 경험의 완성 브랜드 경영
브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 경영하다

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

브랜드 경험에 관한 일반적인 정의는 ‘브랜드 아이텐티티(혹은 철학)를 디자인, 서비스, 품질, 기능 그리고 웹을 비롯한 모든 메시지를 총체적으로 느끼게 하는 것’이다. 그렇다면 스티브 잡스의 ‘느낌’을 디자인으로 경험하게 해준, 디자인 책임자 조나단 아이브(Jonathan Ive)가 설명하는 브랜드 경험을 들어보자.

 

브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 경영하다
브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 경영하다
사용자가 브랜드를 경험하면서
받은 인상과 느낌이
사용자와 브랜드와의 관계를 좌우한다

 

브랜드 경험에 관한 일반적인 정의는 ‘브랜드 아이텐티티(혹은 철학)를 디자인, 서비스, 품질, 기능 그리고 웹을 비롯한 모든 메시지를 총체적으로 느끼게 하는 것’이다. 그렇다면 스티브 잡스의 ‘느낌’을 디자인으로 경험하게 해준, 디자인 책임자 조나단 아이브(Jonathan Ive)가 설명하는 브랜드 경험을 들어보자

“아이폰이란 하나의 ‘경험’이라고 믿습니다. 하드웨어와 소프트웨어가 이루는 하모니에서 우러나오는 경험인 거죠. 우리는 그 경험을 계속 다듬어 나갑니다. 과감히 하드웨어와 소프트웨어의 경계를 허물면서 더 강력하게, 더 직관적으로, 궁극적으로는 더 유용하게 만들어갑니다. 친숙함과 새로운 느낌을 동시에 줄 수 있다는 것은 대단한 일이라고 생각합니다.” 그의 말에서 애플의 세계관을 엿볼 수 있다. 조나단 아이브가 말하는 브랜드 경험은 믿음의 체계를 지닌 ‘그 무엇’이다.

스티브 잡스가 애플을 인문학과 기술의 교차점을 이야기한 것처럼, 조나단 아이브도 아이폰을 기계

(하드웨어)와 정신(소프트웨어)의 교차점이라고 말한다. 그가 말한 궁극의 경험은 친숙함과 새로움이다. 공존할 수 없는 이 느낌이 아이폰에 담겨있다. 우리는 이것을 경험한다. 친숙함과 새로움은 아주 특별한 관계에서만 느낄 수 있다. 결혼할 연인을 만났을 때, 이제 막 태어난 아기의 눈을 바라볼 때가 바로 인간이 느낄 수 있는, 친숙함과 새로움이 동시에 느껴지는 최고의 경험이다

인간이 추구하는 최고의 경험은 관계에서 일어난다. 고전, 대중음악 그리고 종교에 이르기까지 모두 관계에 관한 이야기다. 분명 사람들은 ‘본능적’으로 특정 대상과 유대감과 소속감을 추구한다. 사람들의 관계는 크게 두 가지로 나눈다. 하나는 기능, 수단, 도구, 협력이라는 목적의 관계다. 또 하나는 사랑, 우정, 믿음, 신뢰라고 불리는 완성의 관계다. 따라서 이 두 관계를 기반으로 브랜드 경험을 설계해야 한다.

〈유니크 브랜딩〉의 저자 스캇 데밍의 설명을 들어보자. “궁극적으로 브랜드가 사람 사이의 관계를 구축하는 활동이라는 관점이 필요하다. 그런 후에야 우리는 브랜드를 역동적인 실체로 보기 시작할 것이다. 브랜드 경험은 다른 사람들과 소통하는 매개가 된다. 단순히 거래를 원하는 사람은 없다.” 브랜드 경영에서 소비는 더 이상이 목적이 아니라는 뜻이다.

앞서 말했듯이 인간관계는 친밀감으로 결정된다. 친밀한 관계의 최고치는 어떤 관계일까? 히브리어 중에 ‘알다(to know)’는 의미의 ‘야다(Yada)’라는 단어가 있다. 이 단어는 남녀 간의 동침(Sex)이라는 의미로도 사용된다. 남녀가 모든 것을 서로에게 맡기면서 하나가 되는 관계야말로 친밀도면에서 최고라고 할 수 있다. 여기서 관계의 핵심은 ‘하나가 되려는 의지’다. 〈관계〉의 저자 탐 마샬은 “인간관계를 위해서는(하나가 되려는 의지로) 사랑, 신뢰, 존중 그리고 이해의 네가지 원칙이 필요하다”고 말한다. 그의 말에 따르면 사랑은 관계를 가장 오래 지속하게 하고, 신뢰는 가장 깨어지기 쉬우며, 존중은 가장 소홀히 취급되기 쉽고, 이해는 가장 오래 걸린다고 한다.

 

 

이런 인간관계 중에서 브랜드가 알아야 하는 관계는 무엇일까? 생산자와 사용자가 브랜드를 통해 누리는 최고의 경험은 무엇일까? 가장 오랜 시간 브랜드와 관계를 유지하기 위해선 어떻게 교감해야 할까? 바로 ‘사랑’이다.

〈너 자신이 브랜드가 되라〉의 저자인 칼 스피크(Karl Speak)는 본지와 인터뷰를 하면서 다음과 같이 조언했다.

“브랜드는 관계를 정의내리고 관리하기 위한 틀이며, 관계에서 파생된 가치들의 총합이 곧 브랜드 자산이 된다. 관계를 강화할수록 자산은 커진다. 비즈니스나 인생에도 이 이치가 적용된다.”

그러나 대부분 마케팅·브랜드 관련 서적이 말하는 브랜드 경험은 사람들에게 뭔가(충성심, 호감, 인지도, 만족감)를 얻어내기 위한 총체적인 방법과 결과라고만 언급하고 있다. 어떤 사람은 브랜드의 특별한 경험을 ‘디즈니랜드에서 말하는 쇼 비즈니스의 세련된 기술’이라고 주장한다. 급기야 ‘브랜드의 총체적인 느낌을 사람의 오감을 너머 육감을 통해 감동을 전달하는 것’이라고 말한다. 단지 ‘전달하는 것’만으로 브랜드 경험을 설계한다면, 이는 자신의 이야기만 전달하려는 브랜드 스토커와 같다. 더욱 심각한 것은 관계를 이용한 비즈니스이다

사용자는 브랜드를 경험하고, 브랜드는 경험을 통해 사용자와 대면한다. 대면은 사용자가 해당 브랜드에 대한 갖는 인상 혹은 느낌을 의미한다. 어떤 느낌을 받았는가? 기억에 남을만한 인상을 주었는가? 이 질문에 대한 답이 사용자와 브랜드 ‘관계’를 좌우한다. 경험한다는 것은 관계맺는다는 말과 일맥상통한다. 경험은 지극히 개인적인 영역이며, 이는 브랜드 경험에도 동일하게 적용된다. 모든 브랜드는 사용자와 일대일 관계에 있다. 브랜드 경험이 개인마다 다른 이유이다. 가령 브랜드 마니아는 브랜드를 종교처럼 숭배한다. 종교에서 신은 인간과 일대일 관계로 인격적 교제를 나누는데, 이는 브랜드와 브랜드 마니아와의 관계와도 오버랩된다.

브랜드가 줄 수 있는 궁극의 경험은 브랜드와 하나되는 것이다. 즉, 사용자의 스토리가 모여 브랜드 히스토리가 되는 것이다. 물론 사용자는 모든 브랜드와 관계를 맺지 않는다. 그들은 진정성 있는 브랜드를 알아본다. 브랜드 중심에 무엇이 있는지 감지한다. 따라서 기업이 지속가능하기 위해서는 어떤 브랜드를 만드느냐보다 ‘어떤 브랜드가 사람들에게 존재하는가’, 어떻게 브랜드를 관리하느냐보다 ‘어떻게 브랜드와 관계를 맺어야 하는가’에 대해 결정해야 한다.

 

 

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