판타지한 네이밍
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고유주소 시즌1 / Vol.1 판타지 브랜드 (2007년 08월 발행)

인간의 염색체와도 비슷한 구조를 가진 브랜드의 염색체, 바로 브랜드의 네이밍도 인간의 것과 비슷한 구조를 가지고 있다. 네이밍에는 어감, 컬러, 성격, 태생, 업종, 성별, 상품의 질, 호감도와 충성도, 차별 등 수십 개의 브랜드 정보가 담겨 있다.

아주 긴 이름이 두 개가 있다. <파블로 디에고 호세 파우라 네포뮈세노 레메디오스 트리니다르 루이스이 피카소>이다. 바로 파블로 피카소의 이름이다. 왜 이렇게 길게 지었을까? 장난이었을까? 설마 장난은 아니었겠지만 피카소의 풀 네임을 부르는 것은 장난이 아니었을 것이다. 혹시 공문서에 파블로 피카소의 풀 네임이 필요한 부분이 있었다면 칸이 부족했을 것이다.

우리나라에도 아주 긴 이름이 있는데 이 이름은 장난이었지만 지금까지도 386세대 사람들이 기억하는 이름이다. <김수한무 거북이와 두루미 삼천갑자동박사 치치카포사리사리센터 워리워리 세브리깡 무드셀러 구름이 허리케인에 담벼락 서생원에 고양이 고양이는 바둑이 바둑이는 돌돌이>이다. 이 코미디 프로가 나왔을 때 이것을 외우고 학교에 가서 친구들과 완벽히 외우는 것이 유행이었다. 아무리 길어도 수십 년이 지난 지금도 기억이 날 정도로 강력했다.

인간의 유전자 666,000개 중 지적 알고리즘의 정보를 가진 Exon유전자는 어림잡아 33,300개라고 말한다. 33,300개의 유전자는 인간의 24개 염색체에 들어 있는데 각 염색체들이 가 지고 있는 비밀을 풀면 그야말로 무병장수를 비롯해서 초인이 될 수 있는 가능성이 높아진다. 놀랍게도 과학자들은 2001년 인간게놈 지도를 완성하였고 염색체별 해독작업을 통해 각 염색체의 염기 쌍과 유전자수 그리고 변이 시 특정 유전질환을 일으키는 유전자를 분석하고 있다고 한다. 한마디로 우리 눈에는 보이지 않는 염색체에 우리가 되는 모든 정보와 성장과 진보의 방정식이 있다는 이야기다(잘 안 믿기지만).

인간의 염색체와도 비슷한 구조를 가진 브랜드의 염색체, 바로 브랜드의 네이밍도 인간의 것과 비슷한 구조를 가지고 있다. 네이밍에는 어감, 컬러, 성격, 태생, 업종, 성별, 상품의 질, 호감도와 충성도, 차별 등 수십 개의 브랜드 정보를 가지고 있다. 그래서 브랜드 네이밍을 어떻게 하는가에 따라서 시간이 갈수록 브랜드에 상당한 영향을 준다.

 

Time이라는 미국 시사 잡지가 있다,
Time이라는 한국 여성복 브랜드가 있다.
Time이라는 일본 중고 시계 판매점이 있다.
어떤 것이 Time스러운가?

 

 

브랜딩 제 1원칙 - 강력한 네이밍

강타라는 HOT 멤버가 모 방송국에 나와서 게임을 하는데 뒤에서 강타의 이름을 부르는 소리를 들었다.

“안칠현 파이팅!”

 

HOT중 가장 꽃미남스러운 그의 마스크와 너무나 적절했던 ‘강타’의 본명이 ‘안칠현’이라는 것을 알게 되었다. 강타의 원래 이름은 안칠현 (마치 임금님 귀는 당나귀 귀와 같은 비밀). 웃기기도하고 재미있기도 하다. 그러나 분명한 것은 내가 포지셔닝이라는 각인적 효과에 대해서 피부로 느끼게 되었다는 것이다.

“브랜드 이름을 선택할 때, 그것은 가치 포지셔닝과 일치해야 한다”(필립 코틀러 / 미래형 마케팅). 코틀러는 아름다운 여성 2명의 사진을 가지고 아주 재미있는 실험을 했었다. 이 두 명의 여자들은 비슷한 선호도를 보였다고 한다. 그러나 2차 실험에서는 다른 결과가 나왔다. 2차 실험에서는 사진 밑에 이름을 붙였다고 한다. 한 쪽에는 엘리자베스, 또 다른 쪽에는 거트루드라는 이름을 붙였더니 80%가 엘리자베스에게 호감을 가졌다고 한다.
이 실험은 무엇을 의미하는 것일까? 브랜드를 런칭할 때 시도하는 첫 번째 각인적 브랜드 포지셔닝과 네이밍의 중요성을 말하고 있다. 브랜드 런칭 성공에는 포지셔닝 규칙이 있다. 그래서 신규 브랜드를 런칭할 때 획기적인 아이디어도 중요하지만 실수하지 않는 것과 기본적인 마케팅 프로세스(네이밍 개발)의 진행만으로도 성공적인 브랜드 런칭을 90% 보장받을 수 있다.

200페이지짜리 브랜드 전략 보고서는 2시간이면 모든 임직원들의 호응을 받으면서 잘 끝낼 수 있다. 하지만 네이밍의 경우에는 건물 수위 아저씨부터 회장님까지 모두 한마디씩 한다. 그래서 보통 3~6개월을 끌 때가 허다하다. 급기야 다수결에 의한 선택과 경영자의 주변 측근에 의해서 ‘이게 좋은 것 같은데’라는 지지 발언을 받아서 되는 경우도 있다. 취향과 전략 틈에 끼어 있는 네이밍 개발은 시장 런칭에 있어서 가장 어려운 부분이다.

 

 

브랜드는 말 그대로 ‘이름으로 먹고 사는 비즈니스 모델’이다.
그러나 현실은 매우 비극적이다.
아직도 브랜드 이름은 ‘상품 라벨’ 혹은 ‘폼 나는 간판’ 정도에 그치고 있다.

 

 

 

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