9. 브랜드는 시장을 살리는 ‘신의 입자’다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.34-1 나는 세상을 브랜드로 이해한다 (2014년 01월 발행)

이제 더는 대량생산, 대량소비 그리고 대량쓰레기를 만드는 브랜드를 브랜드라고 부르지 말아야 한다. 쓰레기가 될 브랜드를 줄여서 그냥 ‘쓰레기’라고 말해야 한다. 생태적 경제 세계관 때문에 구매기준이 ‘쓰레기를 살 것인가’에서 ‘브랜드를 살 것인가’로 바뀌게 된다면, 분명 지금과 다른 시장, 다른 환경 그리고 다른 브랜드가 지구에 존재하게 될 것이다. 브랜드는 한마디로 ‘가치’를 만드는 일이다.

내가 신의 입자를 찾는 이유

지금까지 나는 ‘신의 입자’라는 개념을 빌려서 브랜드에 생명을 주는 생산자, 사용자의 활동과 특성에 대해 알아보았다. 그러나 얼리어답터나 프로슈머라는 개념을 보면 ‘신의 입자’라고 지금까지 말한 개념이 그렇게 놀랍고 새롭지 않다. 하지만 ‘신의 입자’ 관점으로 보면, 분명 그들을 통해서 자본주의의 축인 브랜드와 시장 윤리가 변화될 수 있다는 놀라운 사실을 확인할 수 있다.

 

‘신의 입자’를 아인슈타인의 공식에 대입해 보겠다. 아인슈타인은 우주의 질서와 신비를 찾다가 E=MC2을 발견했다. 일단 공식이 나오면 추종 세력과 질투 세력은 앞다투어 이를 증명하기 위해 달려든다. 그 결과 과학자들은 압축된 에너지를 어떻게 방출할 수 있는지 발견했다. 핵과 핵 내부에서 움직이는 중성자라 불리는 입자도 발견했다. 결국 여분의 중성자를 우라늄 원자 속으로 방출하면 핵이 폭발한다는 것도 알아냈다.

 

여분의 중성자 하나가 핵을 진동하면 핵의 내부는 격렬한 에너지 때문에 산산조각 난다. 이렇게 핵폭발 전후의 무게를 모두 재어보면 흩어진 파편들의 무게가 뭉쳐 있을 때보다 가볍다는 것을 알게 된다. 그렇다면 힉스 입자(신의 입자)가 질량을 주고 사라졌듯이, 사라진 질량은 어디로 갔을까? 그것은 사라진 것이 아니다. 입자들이 튀어 나가는데 필요한 에너지로 변했다. E=MC2공식대로 그 사라진 질량이 C2(빛 속도의 제곱)와 결합하면서 질량의 450,000,000,000,000,000(MPH2의 단위로)배에 달하는 에너지로 전환된 것이다.

 

상대성이론상으로 중성자를 이용하여 원자핵을 깨뜨릴 수 있게 되었다. 물론 누군가는 이 공식을 바로 세계대전에 활용하려는 마음을 가졌지만… 문제는 공식은 증명됐지만 그것을 구현할 과학 기술이었다. 억지스럽지만 E=MC2을 응용해 ‘브랜드=사용자×메시지2’라는 공식을 만들어보겠다. 여기서 메시지는 미디어와 컨텐츠를 의미한다. 이런 공식이 등장하기 전, ‘공급과 수요’가 주도하는 재래식 시장에서는 ‘상품=생산자×메시지’ 공식이 시장 경제를 끌고 있었다. 여기서의 메시지는 미디어 하나만을 의미한다. 무조건 만들면 팔리는 공급 시장의 생산자 이야기를 일방적 미디어를 통해 쏟아낸 것이다.

 

생산자들은 이 공식을 믿고 인지도를 위해 CM송을 만들고, 표어로 만들어 사람들의 머리에 자신의 메시지를 쑤셔 넣었다. 소비 심리 과학으로 태동한 DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) 이론은 ‘무지–인지–이해–확신–행동’의 방향으로 가도록 사람을 조정할 수 있었다. 그러나 지금은 다른 시장이 되고 있다.

 

일방적인 미디어 공급이 가능했을 때는 일방적인 힘이 우세했지만 지금은 쌍방향이다. 시장에서 빅뱅과 같은 사건이 ‘공급에 의한 수요’에서 일어난 것이다. 과대 공급으로 경쟁이 생겼고, 이로 인해서 시장에는 창의와 혁신이라는 에너지가 필요하게 됐다. 이런 에너지 방출로 인해서 상상하지 못한 브랜드(공급 관점의 상품이 아닌)가 창조됐다. 브랜드를 연구하면서 발견한 브랜드 공식은 상품(Commodity)이 ‘관계(Identity, 에너지)’라는 가치(Ideology)에서 ‘브랜드’라는 새로운 상품을 만든다는 것이다.

 

나에게 사용자의 이야기와 비사용자의 이야기는 중성자처럼 보인다. 이 사람들의 이야기는 새로운 미디어에 의해서 계속 수정, 복제, 편집 그리고 확장되면서 엄청난 에너지(메시지)를 만들어내는 에너지처럼 보인다. 이론적으로 E=MC2을 발견했지만, 그것을 폭탄으로 만들 기술이 없다면 어떨까? 공식으로 끝날 뿐이다. 그러나 웹의 폭발적인 발전으로 인해 ‘브랜드=사용자×메시지2’이라는 브랜드 공식을 증명할 수 있게 되었다.

 

‘신의 입자’와 ‘E=MC2’에 브랜드 공식을 끼워 맞추려는 것이 아니다. 다른 관점으로 현재의 브랜드와 시장을 뷰티풀(Viewtiful, 다양한 관점이라는 신조어)하게 보자는 의도다. 또한 여전히 저비용 고효율 전략으로 둔갑한 ‘스토리+마케팅’을 말하는 것도 절대 아니다. 스토리와 미디어가 다양해지고 있지만 여전히 브랜드가 되지 못하고 인지도 높은 상표에 불과한 것들이 시장 대부분을 차지하고 있다. 내가 브랜드가 브랜드 되는 공식을 찾고 싶은 이유는 현재 시장이 브랜드로 활성화되는 것이 아니라 기존 시장의 전복(顚覆, Overthrow)을 바라기 때문이다.

 

 

생태계를 만드는 브랜드

지금의 시장을 움직이는 공식은 ‘대량 파괴–대량 생산–대량 소비–대량 쓰레기–대량 파괴다. 전 세계를 상대로 대량생산을 하면 천문학적 이익을 얻을 것이라는 게 현시대의 경제 철학이다. 그 결과 우리는 지구의 생명이 50년도 채 남지 않았다는 말을 듣게 되었다. 오직 성장이라는 암과 같은 논리를 끊기 위해서는 ‘소량생산–대량소비–재활용 생산’이라는 생태학적 개념을 가져야 한다. 예를 들어 어떤 사람이 자동차를 샀는데, 다른 사람과 함께 쓰면 폐차되지 않고 자전거가 되는 식이다. 폐차에서 끝나는 것이 아니라 또 다른 제품으로 재활용되거나 교환되는 개념이다. 브랜드를 창조할 때 브랜드의 마지막 모습을 생각해 보았는가? 쓰레기가 아닌 또 다른 브랜드 창조를 염두에 뒀다면 어떤 시장의 생태계가 만들어질까? 신의 입자라고 부른 ‘브랜드가 브랜드 되는 브랜딩’ 지식이 ‘소량생산–대량소비–재활용 생산’이라는 생태계를 만들 수 있다.

 

지금으로부터 3천 년 전 편집된 솔로몬의 잠언집에 이런 경구가 있다. ‘세상을 뒤흔드는 서너 가지가 있으니, 왕이 된 종과 배부른 바보와 사랑받지 못한 여인이 시집간 일 그리고 여주인을 대신한 여종이다.’ 배부른 바보들이 20년간 세상을 뒤흔들면서 자연 생태계는 완전히 망가지는 중이다. 우리는 아직도 문제가 경제라고 생각한다. 그래서 이 경제 문제를 빨리 풀고 다른 문제로 넘어가려 한다. 그러나 경제문제를 풀기 전에 이미 한반도의 기후변화가 심상치 않은 기류를 보이면서 환경 문제가 대두되고 있다. 이렇게 세상은 인간이 버린 쓰레기로 인한 새로운 문제에 직면했다.

 

인간의 비즈니스 시스템에 대해 지금으로부터 20년 전인 1993년, 환경 운동가이자 사업가인 폴 호켄은 저서 《비즈니스 생태학(The Ecology Of Commerce)》에서 ‘산업 쓰레기가 박물관에 들어갈 수 있는 대안’을 제시했다.

 

“가치를 높이는 일이 비즈니스의 본질이자 모든 것이 된다면, 그다음 문제는 우리 자신의 가치를 되찾는 일이다. 회복의 경제는 자연의 순환 과정을 모방하고 보강하는 지속가 능한 생산 및 분배활동 안에 생태학과 비즈니스를 하나로 결합한다. 비즈니스가 경제 및 사회에 긍정적인 기여를 하려면, 경제와 사회의 가치를 높여야 한다. 다른 기업들이 환경과 인간에 끼친 피해만을 다루는 환경 산업체들은 엄밀히 말해 가치를 높이지 못한다.

 

성장으로 말미암은 피해를 줄이는 일은 기껏해야 제 살 깎아 먹기 식 기여에 불과할 뿐, 진정한 성장산업이라고 할 수 없다. 거대 비즈니스 제도 아래에서 퇴색해버린 개인의 가치를 점차 회복해서 경제의 기능상 필수적인 가치가 되도록 해야 한다. 회복의 경제는 우리 인간이 자연과 우리 서로와 우리의 일상행위에 좌우되는 존재이며 동시에 그것을 위해 봉사라는 존재라는 비즈니스의 신지식을 제안한다. 모든 경제적 단계가 자연의 시스템과 유사하게 지능적으로 짜여서, 기업과 고객과 생태계 간 공생 관계를 이루며 번창하는 경제. 나방과 장수하늘소에게도 좋은 비즈니스는 무엇일까?”

 

고대인들이 사용했던 언어에는 사람과의 관계를 설명하기 위한 단어도 있지만, 그 어원과 기원을 살펴보면 신앙과 신화에 기초한다. 신의 창조의도와 제사 그리고 자신들의 정체성을 설명하려는 단어들이 사람과의 관계를 나타내는 용어보다 더 많다. 이런 고대 단어들은 곧 생각의 탄생이며 행동의 결과이기에 어원을 거슬러 올라가면 지금 사용하는 의미가 어디서부터 오염되고 변형되었는지 알 수 있다. 가장 오래된 단어 중 하나인 Ecosystem(생태계)과 Economy(경제)이라는 단어의 기원(Origin)을 찾아 올라가면 세계관의 유전자(Gene) 격이 되는 시작(Begin)을 알 수 있을뿐더러 그들이 제안하는 대안도 발견할 수 있다.

 

고대인들에게는 오늘날 뉴스의 일기예보에서 말하는 자연 현상이라는 개념이 없었다. 그들은 인간이 굴복하고 순응해야 하는 자연현상을 신의 노여움과 은혜를 보여주는 일종의 커뮤니케이션으로 이해했다. 이런 관점에서 에코라는 단어는 신이 경영하는 자연과 인간이 경영하는 세상을 모두 포함하는 종교적 의미를 부여받았다. 그들이 인식하는 Eco는 자연이 아니라 신의 정원과 같은 곳이라고 할 수 있다.

 

Eco의 어원이라고 할 수 있는 오이코스(Oikos)는 그리스어로 가정과 가족 그리고 집이라는 뜻이다. 하지만 이 단어 뒤에는 현대를 사는 우리가 이해하기에 낯선 세계관이 있다. 오이코스(Oikos)는 신과 인간이 지구 안에서 공동체 생활을 하고 있다고 믿은 데서 기인한 신화적인 단어다. 신과 인간이 분리되지 않은 상태의 공동체는 소크라테스가 활동한 그리스 시대보다 천 년 앞선 히브리민족 지도자 모세가 쓴 창세기에도 기록되어 있다. 창세기 1장에 창조주에 의해 창조된 아담의 역할은 신의 정원이라고 할 수 있는 에덴동산을 관리하고, 신이 창조한 생물을 다스리는 일이었다.

 

아리스토텔레스는 Eco라는 단어를 응용해 두 개의 머리와 하나의 몸을 가진 샴쌍둥이 같은 새로운 개념을 만들었다. 하나가 가족구성원의 가계 경영을 말하는 오이코노미아(Oikonomia)이며, 다른 하나는 개인의 부를 단기간에 극대화하는 이재학(理財學) 또는 화식론(貨殖論)으로 해석할 수 있는 크리머티스틱스(Chrematistics)다.

 

오이코노미아는 이코노미(Economy)의 어원이다. 즉, 이코노미라는 단어의 시작은 가족경제를 잘 경영한다는 개념이었고, 오이코노미아가 나중에 ‘비즈니스’와 같은 포괄 개념으로 크리머티스틱스를 흡수했다. 그 후 Eco는 ‘~학문과 분야’라는 ‘nomy’와 결합하여 경제학 혹은 경제라는 단어가 되었다. Ecosystem에서 System의 첫 번째 의미는 ‘조직화된 전체’라는 뜻의 그리스어 Systema이며, 두 번째는 ‘함께’라는 뜻을 가진 Syn과 일어서게 하다(Stema)는 뜻이 결합된 것이다.

 

Eco의 어원에 따라 이코노미(Economy)를 재정의하면, 이것은 단순히 인간의 경제를 연구하는 학문이 아니라 인간 공동체와 자연 생명체가 함께 살아가는 지구 공동체의 의무, 권리에 관한 학문이 되어야 한다. 폴 호켄은 위와 같은 관점으로 비즈니스 생태학(편집자 주: The Real Economy)의 목적성을 이렇게 말했다.

“우리 인간의 운명은 다른 모든 생명체와 불가분하게 연결되어 있다. 이 원칙에 대한 존중이 비즈니스의 본질을 근본적으로 변화시킬 것이다. 지속가능성이라는 말은 생태계의 부양 능력에 비추어 정의한 개념이다. 에너지 및 자원소비의 투입 산출 모델로 이해하면 된다. 미래세대의 요구를 유지하면서 현 세대의 요구를 만족하는 개념이다. 환경을 이용한다면 처음과 같거나 더 나은 상태로 만들어야 한다.”

 

애니 레너드(Annie Leonard)는 저서 《물건 이야기》에서 환경 분야를 연구하고 집필하면서 느낀 점을 서문에 이렇게 밝혔다. “‘물건 이야기’를 알아가는 여정을 통해 나는 ‘시스템적 사고자’가 되었다. 즉, 모든 것이 시스템 일부로서 존재하며, 어떤 것이든 다른 부분과의 관계 속에서 파악해야 한다고 생각하게 되었다.”

 

이제 더는 대량생산, 대량소비 그리고 대량쓰레기를 만드는 브랜드를 브랜드라고 부르지 말아야 한다. 쓰레기가 될 브랜드를 줄여서 그냥 ‘쓰레기’라고 말해야 한다. 생태적 경제 세계관 때문에 구매기준이 ‘쓰레기를 살 것인가’에서 ‘브랜드를 살 것인가’로 바뀌게 된다면, 분명 지금과 다른 시장, 다른 환경 그리고 다른 브랜드가 지구에 존재하게 될 것이다.

 

브랜드는 한마디로 ‘가치’를 만드는 일이다. 반면 ‘대량생산과 대량소비 그리고 대량파괴’는 가치가 아니라 모든 자원을 쓰레기로 만들면서 돈을 만들어내는 일이다. 그렇다면 이제 우리 브랜드가 무슨 일을 하고 있는지 당당하게 이야기해보자.

 

 

가치라는 질량

생산자는 상품에 의미를 부여하고 사용자가 그 의미를 인정하면 ‘가치’가 만들어진다. 그 가치를 여러 사람이 동일하게 경험하고 지속하면 상품은 ‘상징’이 된다. 이 모든 과정이 ‘브랜드가 브랜드 되는 브랜딩’이다. ‘의미에서 가치’ 그리고 ‘가치에서 상징’이 일어나는 중간 과정에서 상표는 다양한 사람들에 의해 여러 번 탈바꿈(변태, 變態)하며 브랜드가 된다. 신의 입자는 이 과정의 ‘브랜드와 사람’ 그리고 ‘사람과 사람’ 사이에서 발생한다.

 

만약 이 과정에서 열광하는 A라는 브랜드가 만들어졌다고 가정해보자. A브랜드가 오직 골목 가게에서만 살 수 있고, A브랜드 원자재를 납품하기 위해 친환경 생산업체가 되어야 한다면, 또 사람들이 구매 기준을 A브랜드 수준에서 선택하게 된다면 어떤 시장이 만들어지겠는가?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 010-8744-8304 / unitasbrand@gmail.com