브랜드 커뮤니케이션의 마침표

고유주소 시즌3 / Vol.38 브랜드 커뮤니케이션 (2014년 11월 발행)

 

 

 

커뮤니케이션에서 가장 중요한 것은 과정과 진행이다

브랜드가 고객과 커뮤니케이션 하기 위해서는 적게는 수억에서 많게는 수천억 원에 해당하는 커뮤니케이션 비용이 든다. 그 막대한 커뮤니케이션 비용은 인지도를 높이기 위해 매스미디어에 투자되는 휘발성 광고비다. TV 나 포털 사이트 광고는 차지하는 시간과 공간에 따라 막대한 비용이 들기 때문에, 브랜드가 전하는 커뮤니케이션 내용은 직관적이며 단순할 수밖에 없다. 대기업이 대량 살포하는 광고를 보면 <거울나라의 앨리스>의 “만약 사람이 항상 똑같은 말만 반복한다면, 당신은 과연 상대 방과 대화할 수 있겠는가?”라는 대사가 떠오른다. 브랜드 커뮤니케이션의 문제는 마케터들이 미디어를 통해 같은 말을 계속 반복하며 메시지를 전달하는 쪽으로만 비용, 지식 그리고 열정을 쏟고 있다는 점이다. 하지만 브랜드 커뮤니케이션의 핵심은 미디어와 사람이 아니라 사람과 사람 사이에서 이루어진다는 것이다. 이 말이 사실인지 확해 보기 위해 우리나라 대기업이 직접 운영하는 매장을 살펴보자. 대기업은 자신의 브랜드 이미지를 구축하기 위해서 매장에 ‘본사 직영 대형 전문 숍’이라는 미사여구를 사용하지만 실상은 구멍 가게 수준인 경우가 많다.

문 앞에는 절도 있는 도우미가 있지만 마치 로보트처럼 느껴진다. 숙련된 판매사원은 내가 필요한 것에 관심을 갖기 보다는 상품을 살 것인지 아닌지 그리고 업무를 어떻게 처리해야 할지를 고민하는 것처럼 보인다. 왜 그럴 까? 그 이유는 간단하다. 기업이 소비자가 브랜드를 구매 하는 접점에서 커뮤니케이션 비용을 사용하지 않기 때문이다. 본사(이런 표현을 쓰고 싶지 않지만)에서는 커뮤니케이션의 비중을 사람이 아닌 광고, 인테리어 그리고 전달물에 중점을 두고 있다. 하지만 브랜드 커뮤니케이션을 담당하는 본사 직원(?)이 알아야 할 것은 사람은 사람에게 감동을 받는다는 사실이다.

할리 데이비슨 매장을 가면 충격적인 모습을 볼 수 있다(한국에서도 이런 모습을 볼 수 있을 것이다). 그 곳의 직원과 고객은 복장부터 시작해서 외모까지 비슷해 구분이 어렵다. 예전에 할리 데이비슨 매장에서 기묘한 장면을 본 적이 있었다. 판매사원이 무릎까지 꿇어가면서 고객에게 열정적으로 제품 설명을 하는 모습이었다. 그의 의견에 고객이 부정하는 듯하자 약간의 긴장이 감돌면서 판매사원은 더 큰 소리로 말하기 시작했다. 그러자 주변 고객들이 그 자리에 몰려왔고 매장은 토론장이 되었다. 알고보니 판매사원이라 고 생각했던 사람은 고객이었고, 그는 자신이 사고 싶은 특정 모델과 그 이유에 대해서 판매사원에게 설명하고 있었던 것이다. 고객이 구매할 모터 사이클에 대해서 판매사원 이 다른 생각을 가지고 있었기 때문에 주변 사람들이 모여서 그들의 이야기를 듣고 각자의 의견을 주장하는 상황이 연출된 것이다.

뉴욕 소호와 런던 리젠트에 있는 애플 매장에서 할리 데이비슨매장에서와 비슷한 상황을 본 적이 있었다. 고객한명 을 두고 여러 명의 애플 직원들이 모여서 열띤 토론을 하는 것이다. 토론의 주제는 자신에게 맞는 노트북을 추천해달 라는 고객에게 어떤 제품을 제안할 것인가였다. 고객은 특정한 프로그램을 구동하기 위해서 어떤 기종이 좋은지 물었고, 서로 다른 제품을 추천하는 직원 간의 의견 차이가 생겼다. 이 때 고객이 사용하려는 프로그램을 자신도 사용한다는 직원이 와서 다른 상품을 추천하자, 지켜보던 직원 들은 그 상품의 문제점을 이야기하면서 또 다른 제품을 추천해주었다.

이런 브랜드 커뮤니케이션이 한국 매장에서도 일어날 수 있을까? 브랜드에 관한 기준과 수준은 다르기 때문에 브랜드 커뮤 니케이션이 무엇인지 정의하는 것은 어렵다. 하지만 매장에서 브랜드 커뮤니케이션을 느끼는것은 어렵지 않다. 실제로 방문했을 때 브랜드가 주는 메시지와 가치를 경험할 수 있 는지 체험해보면 된다. 과연 본사 직원들이 구축한 브랜드의 가치와 경험이 매장에 있는 판매사원을 통해 커뮤니케이션 될 수 있을까? 이것은 판매사원의 자질 문제가 아니다. 브랜드 책임자들은 일반적으로 브랜드를 커뮤니케이션 하는 미디어로써 판매사원의 중요성을 간과하는 경향이 있다. 그러나 우리가 일상 생활에서 경험해서 알고 있듯이 커뮤니케이션의 오류는 메시지(Message) 자체가 아니라 메신저(Messenger) 때문에 일어난다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션의 핵심은 전달이 아니라 과정이다. 애플은 사내 교육을 통해 직원들에게 애플이 교육하는 의미를 다음과 같은 내용으로 전달했다.

 

 

브랜드를 커뮤니케이션하는 미디어로써 판매사원의 중요성을 간과하는 경향이 있다. 그러나 우리가 일상 생활에서 경험해서 알고 있듯이 커뮤니케이션의 오류는 메시지 (Message) 자체가 아니라 메신저(Messenger) 때문에 일어난다

 

 

 

 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com