브랜드 경영
브랜드 학습 방법

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

브랜드에 관한 책을 단 한 권만 읽고 브랜드를 안다고 말하는 사람은 마치 손에 망치를 든 세 살 아이와 같다. 대상에 대한 구별없이 모든 것들을 못으로 생각하고 망치로 내리치는 아이처럼, 브랜드에 관해 얼핏 이해가 가고 좀 안다는 생각이 드는 순간, 브랜드를 망칠 수 있기 때문이다. 특히 브랜드에 관심이 있는 경영자가 이렇다면 브랜드의 붕괴는 순식간이다.

 

 

브랜드 학습 방법
브랜드는 감정과 연결돼 있다.
브랜드를 제대로 이해하기 위해서는
특정 브랜드에 대한 ‘마니아 경험’이 있어야 한다.

 

 

브랜드에 관한 책을 단 한 권만 읽고 브랜드를 안다고 말하는 사람은 마치 손에 망치를 든 세 살 아이와 같다. 대상에 대한 구별없이 모든 것들을 못으로 생각하고 망치로 내리치는 아이처럼, 브랜드에 관해 얼핏 이해가 가고 좀 안다는 생각이 드는 순간, 브랜드를 망칠 수 있기 때문이다. 특히 브랜드에 관심이 있는 경영자가 이렇다면 브랜드의 붕괴는 순식간이다.

대부분의 브랜드 책은 독자들이 이해할 수 있는 지식만을 다룬다. 문제는 현장에서는 도저히 설명할 수 없는 브랜드 현상이 더 많이 발생한다는 사실이다.

브랜드 에쿼티(Brand equity), 브랜드 관리 프로세스, 플랫폼, 기능적 이익, 정서적 이익, 자아 표현적 이익, 가치 사슬, 브랜드 라이센싱, 공동 브랜드, 확장 브랜드, 브랜드 연관성, 선호도, 연상 이미지, 브랜드 자산, 통합 브랜드 관리, 브랜드 전이, 브랜드 일관성, 포트폴리오 전략, 브랜드 모델과 비즈니스 모델과 같은 그럴듯한 단어로 지식을 정리하면 마치 정답처럼 보인다. 하지만 이런 지식들로 인해 브랜드에 가장 치명적인 문제와 결함이 생긴다. 왜냐하면 브랜드 본질에 대한 이해 없이 그저 자신이 알고 있는 마케팅 전문용어들을 브랜드에 끼워 맞추면서 관념적으로 브랜드를 이해하기 때문이다.

그림이 없는 요리책을 한번 떠올려보자. 김치찌개는 사람들의 머릿속에 비슷한 맛과 이미지로 저장되어 있다. 하지만 ‘찐 마늘과 통감자로 만든 호박찜 국수’의 경우, 어떤 모습과 맛일지는 사람들에 따라 각기 다를 수 밖에 없다. 요리책의 레시피대로 만들어도 요리가 완성될 때까지 그 ‘맛’과 ‘향’을 예측하기 어렵다.

이처럼 브랜드 런칭과 운영시 가장 경계해야 할 사람은 요리책만 보고 요리를 공부한 사람, 즉 전문용어만 알고 있는 브랜더이다. 이들은 브랜드에 관한 수많은 고등지식을 배웠기에 자신이 배운 것이 전부이며 진짜라고 믿는다. 브랜드 전문용어에 브랜드 키워드와 상품을 조합시킨 후 큰 찜통에 모두 집어 넣고 물을 넣은 후 끓이면 브랜드가 만들어진다고 생각한다. 요리책에는 재료의 조합만 있고 ‘손맛’은 없다. 브랜드를 직접 런칭하고 경영해보면 음식의 손맛과 같은, 뭐라 딱히 정의할 수 없는 ‘지혜’를 발견하게 된다. 그것을 굳이 표현한다면 우연과 필연 그리고 축복이다.

브랜드는 전략을 통해 성공하기보다는 그때 반드시 필요한 것이 우연히 나타나 결국 필연이 되어 성공하는 경우가 더 많다. 전략상 성공가능성이 희박했던 브랜드가, 소수지만 다수보다 훨씬 더 열렬한 사용자에 의해 전체 시장으로 번져가는, 정말 말도 안되는 일이 순식간에 벌어진다. 마켓에서 벌어지는 이런 초현실적인 현상에 대해 브랜드에 관한 전문지식을 가진 사람들은 무시하거나 혹은 일시적인 현상이라고 여긴다. 반면, 브랜드 지식에 대해 유연성을 가진 사람은 그 시대의 사회 리듬에 맞추면서 당초 기획과는 전혀 다른 방법으로 브랜드를 성장시킨다.

브랜드를 제대로 이해하기 위해서 가장 필요한 것은 특정 브랜드에 대해 ‘부적절한 관계’라고 불릴 만큼 뜨거운 ‘마니아 경험’이 있어야 한다. 예를 들어 스타벅스와 나이키의 브랜드 매니저였던 스콧 베드버리의 이야기를 들어보자.

“브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리들의 의사결정에 많은 부분을 차지한다. 브랜드는 인간의 경험과 연결된다. 진정한 브랜드는 아직 미완성의 이야기이다. 브랜드는 신비스러운 이야기로 인간의 원천적인 호기심을 유발한다. 이야기는 인간들의 감정을 좀 더 큰 경험의 틀로 이끌어낸다.”
 

만약에 특정 브랜드에 대해서 남다른 애정이 있다면 자신이 좋아하는 브랜드 이름을 스콧 베드버리가 말한 ‘브랜드’에 대입해서 읽어보자. 충분히 공감할 것이다. 브랜드는 관계의 경험과 감정을 수반하기 때문이다. 반면에 그런 경험이 없다면, 이 문장은 다른 사람이 쓴 연애편지를 보는 것처럼 유치할 뿐이다.

 

 

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