브랜드 경영
브랜드 감동이란?

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

“브랜드에 대한 자부심이나 자신감이 없다면 그것은 고객을 모욕하는 행동이다. 브랜드의 이름과 제품, 서비스는 ‘고객과 약속’임을 잊어서는 안 된다.”

 

 

브랜드 감동이란?
“브랜드에 대한 자부심이나 자신감이 없다면
그것은 고객을 모욕하는 행동이다.
브랜드의 이름과 제품, 서비스는
‘고객과 약속’임을 잊어서는 안 된다.”

 

 

브랜드를 머리로 공부한 사람들은 브랜드에 대해서 쉽게 정의할 수 있다. 하지만 상표에서 브랜드가 되기까지 과정은 설명하지 못한다. 왜냐하면 브랜드가 된다는 것은 상표가 인지도 상승으로 만들어지는 물리반응의 결과물이 아니기 때문이다. 브랜드란 사람의 감성인 충성도라 불리는 화학반응으로 만들어진다. 이 화학반응을 현장에서 경험한 사람들은 브랜드가 브랜드 되는 초현실적인 과정을 설명할 수는 있지만, 정작 브랜드가 무엇인가에 대해서는 쉽게 정의내리지 못한다. 이런 화학적 변화는 시장의 역사에서도 찾아 볼 수 있다.

브랜드는 처음에는 명사(낙인)로 시작한 단어였다. 그러나 이제는 동사(차별화하다, 품질을 높이다, 명성 있게 만들다, 가치있게 만들다)로 바뀌어가고 있다. 또한 형용사(아우라가 있는, 차원이 다른, 특별한 차이가 있는)로도 쓰인다. 단어의 변화에서도 알 수 있듯이 생산자가 초반에 사용했던 브랜드의 정의는 매우 분명하다. 그것은 너의 것이 아닌 ‘나의 것’이었다.

하지만 오늘날 브랜드는 ‘나의 것’이 아니라 ‘우리의 것’을 설명할 때 사용된다. 예를 들어, 명품 브랜드는 부유한 자들만의 상징이 되거나, 컬트 브랜드는 문화를 즐기는 사람들만의 기호품이 되었다. 즉, 혼자만의 것을 브랜드라고 하지 않는다. 모두가 인정할 때 비로소 브랜드가 된다.

그렇다면 브랜드를 어떻게 경영할 수 있을까?

브랜드는 정의하기 어렵지만, 점검하기 쉬운 방법이 있다. 아래의 항목에 단어를 넣어보자.

우리가 (    )에 넣는 단어는 사용자가 우리 브랜드를 사야만 하는 이유이자, 직원들이 왜 일을 해야 하는지에 대한 대답이 될 것이다.

“우리 브랜드는 (누구:   )에게 (     )라는 가치를 상품에 넣어 제공하는 ‘유일한’ 브랜드다.”

“사용자가 인정하는 (이것:    )은 경쟁자가 인정하며 10년 동안 그 누구도 카피를 할 수 없는 것이다.”

위에서 열거했던 (    )안에 들어갈 말은 광고, 홍보, 인지도 그리고 가벼운 판촉으로 만들어 낼 수 없다.

브랜드가 시장에서 살아남을 수 있는 ‘차별화’의 진앙지다. 브랜드를 독보적으로 만드는 (이것)을 영속하도록 관리하는 것이 바로 브랜드 경영이다.

그렇다면, (이것)을 어떻게 찾아볼 수 있을까? 다음 질문을 통해 그 실체를 찾아볼 수 있다

일반적으로 비즈니스 모델의 완성도를 파악하는 5가지 질문이다.

첫째, 어떻게 새로운 가치를 만들 것인가?

둘째, 어떻게 신규 고객을 창출할 것인가?

셋째, 어떻게 매출과 수익을 낼 것인가?

넷째, 어떻게 이 모든 것을 연속성 있게 유지할 것인가?

다섯째, 우리의 사업은 무엇이며 어떻게 되어야 하는가?

 

반면, 브랜드 경영을 위한 질문은 다음과 같다.

첫째, 나의 상품의 본질은 무엇인가?

(예: 가방의 본질은 무엇인가?)

둘째, 나의 브랜드는 무엇을 상징하는가?

(예: 가방은 어떤 기호와 상징이 될 수 있는가?)

셋째, 나의 브랜드의 ‘자기다움Identity’은 무엇으로 이루어지는가?

(예: 우리는 어떤 가방 브랜드가 되어야 하는가?)

넷째, 나의 브랜드의 ‘우리다움Community’은 무엇으로 이룰 것인가?

(예: 가방 브랜드를 통해서 사용자와 어떻게 하나가 될 것인가?)

다섯째, 나의 브랜드 가치는 무엇으로(제품으로) 어떻게(이미지, 메시지 등) 차별화되는가?

여섯째, 나의 브랜드가 100년 동안 존재하는 이유는 무엇인가?

(예: 명품 가방 브랜드로 존재할 것인가? 실용적인 가방으로 존재할 것인가?)

일곱째, 나의 브랜드는무엇과 대체할 수 있으며, 앞으로 무엇이 우리를 대체할 수 있는가?

(예: 가방을 대체하는 디지털 장비와 비교했을 때 나의 브랜드는 어떻게 상호협력하고 경쟁할 것인가?)

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