브랜드 인문학과 인문학적 브랜드
브랜드의 입문과 브랜드의 인문

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

“좋은 브랜드는 더불어 사는 것을 호소하는 것이다. 그것이 브랜드다.”

 

 

브랜드의 입문과 브랜드의 인문
“좋은 브랜드는 더불어 사는 것을 호소하는 것이다. 
그것이 브랜드다.”

 

경제(經濟)는 ‘경세제민(經世濟民)’의 준말이다. 영어 번역으로는 ‘Economy’이다. 대통령 선거시 후보자가 경제 공약을 내세우는 이유는 바로 ‘나라를 다스리고 백성을 구제한다’는 경세제민의 연장선이기 때문이다. 원래 이코노미(Economy)는 집을 뜻하는 ‘오이코스’(Oikos)와 관리의 의미를 가진 ‘노미아’(Nomia)를 합친 ‘오이코노미아’(Oikonomia)에서 나왔다. 경세제민과 달리 오이코노미아는 ‘가족 경제’를 의미한다. 지금은 경제와 이코노미를 같은 의미로 사용하지만, 본래 그 의미가 다르다.

에코(Eco)의 어원 그대로 이코노미(Economy)를 재정의한다면, 이것은 단순히 인간 경제를 연구하는 학문이 아니다. 인간과 자연의 생명체가 함께 살아가는 지구 공동체에 대한 의무이자 권리에 관한 학문이라고 할 수 있다.

여기서 마케팅과 브랜딩의 의미를 살펴보자. 마케팅은 Market+ing으로 시장의 관점에서 나온 단어다. 반면, Branding은 자신의 소유를 보여주기 위한 단어다. 그래서 마케팅은 ‘남과 달라지기 위해서 자기를 바꾸는 것’이다. 마케팅의 근본은 경쟁이기 때문에 모든 변화의 기준은 경쟁자다. 경쟁자보다 더 빠르고, 멋지고, 트렌드하게 보이는 것이 목적이다. 경쟁 브랜드와 다름을 통해 자기다움을 찾고, 포지셔닝을 지키는 것이 마케팅이다.

이와 달리, 브랜딩은 ‘자기다움으로 남과 다름’을 이야기한다. 포르쉐, 애플 그리고 다이슨과 같은 브랜드는 다른 경쟁자에 대해 신경쓰지 않는다. 그들은 브랜드의 ‘Do & Don’t’ 매뉴얼을 만들고, 반드시 해야 할 것과 절대로 하지 말아야 할 것을 지켜나가면서 온전한 자기다움을 구축한다. 이런 브랜드의 목표는 가장 자기다운 디자인, 메시지, 가치가 무엇인지를 찾아서 (그것을 추종하는) 사용자와 가치를 나누는 것이다.

어떤 사람에게는 ‘자기다움으로 남과 다름’이라는 브랜딩 정의는 인문학의 정신이 아닌, 단지 광고 슬로건처럼 들릴 수 있다. ‘자기다움’의 의미를 되짚어보기 위해 기원전 400년으로 돌아가보자. 소크라테스의 제자였던 크세노폰은 〈소크라테스의 추억〉에서 이런 말을 남겼다.

“자기를 아는 사람은 무엇이 적합한지 스스로 알며, 무엇을 할 수 있고 무엇을 할 수 없는지를 분별하며, 아는 바를 해냄으로써 필요한 것을 얻고 모르는 것을 하지 않음으로써 비난받지 않고 살아가며 또 불운을 피하게 된다네.”

브랜드가 아이덴티티, 컨셉(자기다움)을 유지하기 위해서 사용하는 ‘Do & Don’t’ 매뉴얼은 크세노폰이 깨달은 것과 비슷하다. 기업과 브랜드가 ‘자기다움’을 찾는 것은 멋진 슬로건을 뽑기 위해서가 아니다. 명확한 커뮤니케이션 전략, 무분별한 광고 및 홍보 비용의 절감, 넓고 강력한 충성도 구축과 동시에 소모적인 매출 경쟁으로 말미암아 시장에서 퇴출당하지 않기 위해서다

이제부터 ‘자기다움으로 남과 다름’이라는 브랜딩 전략을 자세히 살펴보자. ‘자기다움으로 남과 다름’은 고상하고 점잖은 기사도 정신을 지닌 브랜드에서는 찾아보기 어렵다. 오히려 이 개념은 시장에서 실제로 작동되면 마치 대량학살을 자행하는 전사의 칼처럼 무자비하다. ‘자기다움으로 남과 다름’을 마케팅 용어로 해석하면 ‘자기 스타일을 통한 독점 경영’이다. 만약에 그 누군가가 포르쉐와 비슷한 자동차를 만드는 순간, 사람들의 비웃음거리가 될 것이다. 애플과 비슷하게 만들면 천문학적 소송을 당하게 될 것이고, 다이슨처럼 만드면 사람들은 짝퉁이 나왔다면서 페이스북에 기사를 퍼나르게 될 것이다.

자기다움을 가진 브랜드는 자기만의 스타일을 지닌다. 스타일이 있는 브랜드는 그 어떤 브랜드의 접근도 불허한다.

이번에는 ‘자기다움(Identity)을 통한 우리다움(Community)’이라는 개념을 살펴보자. 이 말은 인문학에서 출발한 것이 아니라 할리데이비슨처럼 특정 개인의 특이한 취향이 시장을 주도하는 장르 브랜드의 브랜딩 전략 중 하나다. 우리다움을 가진 브랜드는 문화를 통해서 사용자와 결속 관계를 유지하고 있기 때문에 어떤 시장 상황에서도 흔들림이 없이 존재한다. 무엇보다도 우리다움의 문화를 가진 브랜드는 세대와 세대를 연결하는 미디어가 되어 불멸의 기업경영을 가능케 한다.

결국, 인문학은 ‘나는 누구인가?’라는 자기다움의 질문에서 시작해서 ‘우리는 누구인가?’라는 우리다움에 도달하는 학문이다. 인간은 혼자가 아닌 ‘우리’를 통해서 자신을 이해할 수 있기 때문이다.

가톨릭대학교 철학과 신승환 교수는 본지와 인터뷰에서 “좋은 브랜드는 더불어 사는 것을 호소하는 것이다. 그것이 브랜드라고 생각한다. 그래야 브랜드도 존재할 수 있다. 인간은 자기를 명확하게 이해하면, 다른 사람을 이해할 수 있게 된다. 결국 인문학이란 타자와의 상호관계 속에서 완성되는 것이라 할 수 있다. 인간은 객체나 주체로 나눠서 볼 수 있는 것이 아니라 타자와의 ‘상호관계’ 속에서 바라보아야 한다. 다시 말해 인간이란 객체 혹은 주체로 구분되는 것이 아니라, 나와 너의 관계 속에 있는 것이다.”

신승환 교수의 설명을 바탕으로 할리데이비슨의 슬로건을 다시 한번 음미해보자.

“At Harley Davidson, the purchase of motorcycle is the beginning of the relationship, not the end.” (할리데이비슨에서 모터사이클을 구매하는 것은 관계의 시작이다. 끝이 아니다.)

 

 

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