브랜드 인문학과 인문학적 브랜드
뇌가 사랑한 브랜드

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

허블 망원경이 빅뱅을 증명했듯이, 뇌 자기공명 스캐너는 사람들이 브랜드를 사용할 때 활성화되는 뇌 부위를 찾아냈다. 복내측 전전두엽 피질(Ventromedial prefrontal cortex)이라 불리는데, 상징 기호를 해석하는 역할을 한다. 특히, 뇌가 다른 정보보다 스토리를 잘 기억하는 이유는 스토리에는 감정이 녹아있기 때문이다.

 

 

뇌가 사랑한 브랜드
강력한 브랜드는 강력한 전략이 아니라
끈끈한 ‘관계’로 구축되어 있다.

 

 

허블 망원경이 빅뱅을 증명했듯이, 뇌 자기공명 스캐너는 사람들이 브랜드를 사용할 때 활성화되는 뇌 부위를 찾아냈다. 복내측 전전두엽 피질(Ventromedial prefrontal cortex)이라 불리는데, 상징 기호를 해석하는 역할을 한다. 특히, 뇌가 다른 정보보다 스토리를 잘 기억하는 이유는 스토리에는 감정이 녹아있기 때문이다.

몇년 전, 브랜드와 매우 끈끈한 관계를 맺고 있는, 전 세계 46명을 대상으로 인터뷰한 적이 있었다. 질문은 다음과 같았다. “당신이 죽었을 때 무덤까지 함께 가지고 가고 싶은 브랜드는 무엇인가?”

그들 중 알레스산드라(Alessandra)는 이렇게 대답했다.

“나는 파리에 있는 구제가게에서 몇년 전에 녹색 컨버스를 구매했다. 이게 없으면 아무데도 안 간다. 만일의 사태에 대비해 항상 지참하고 다니며 특히 내가 갔던 몇몇 최고의 콘서트에서 늘 함께했다(나에게는 정말 중요한 사실이다).”

알레스산드라와 컨버스는 어떤 관계일까? 그녀가 가방에 들고 다니는 컨버스에서는 우리가 알지 못하는 또 다른 상징, 관계의 증표다.

이런 현상에 대해서 장 노엘 캐퍼러 교수는 저서 〈뉴패러다임 브랜드 매니지먼트〉에서 이렇게 설명한다. “브랜딩이란 본질이 아니라 비본질적인 부분을 다루는 것이다.” 알레스산드라에게 컨버스의 본질은 ‘신발’이 아니라, 우리가 알지 못하는 비본질적인 ‘관계’라고 볼 수 있다. 알레스산드라의 컨버스는 감정이 코딩되어 있는 스토리 브랜드라고 볼 수 있다.

브랜드가 인문학을 잘 알지 못하면서도 어떻게 여기까지 올 수 있었을까? 기업은 브랜드를 통해서 인문학, 인류학까지 이해할 수 있을까? 확실한 것은 강력한 브랜드는 강력한 전략이 아니라 끈끈한 ‘관계’로 구축되어 있다

인터뷰를 했던 사람들 중 그 누구도 파라오의 부장품같은 화려한 보석과 비싼 금덩어리를 언급한 사람은 없었다. 그들은 한결같이 의미와 가치를 지닌 브랜드를 선택했다. 그 이유를 묻자, 자신의 이야기가 담겨 있고 자신이 어떤 사람이라는 것을 알려주기 때문이라고 대답했다. 그 중에 몇몇 사람의 이야기를 들어보자.'

 

 

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