브랜드 인문학과 인문학적 브랜드
브랜드 인문학의 기원

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

브랜드는 문화와 인간의 사고 체계의 결정체이다. 브랜드 인문학이란 브랜드를 통해서 시대의 가치와 문화, 상징을 이해하는 학문이다.

 

 

브랜드 인문학의 기원
브랜드는 문화와 인간의 사고 체계의 결정체이다.
브랜드 인문학이란 브랜드를 통해서
시대의 가치와 문화, 상징을 이해하는 학문이다.

 

 

어떻게 인문학적인 브랜드를 만들어야 할까? 브랜드 인문학이란 브랜드를 통해 인간을 이해하는 학문이다. 그리고 인문학적 브랜드란 인간의 가치를 목적으로 삼는 브랜드를 말한다.

브랜드와 인문학은 마치 하나의 안경에 있는 두 개의 렌즈와 같다. 인문학은 인간에 관한, 인간을 위한 학문이고, 브랜드도 인간에 의해서 그리고 인간을 위해서 만든 것이기 때문이다. 두 분야의 공통된 주제와 목적은 오로지 인간이다. 따라서 브랜드 인문학은 수천 년 동안 내려온 인문학을 통해 변하지 않는 인간의 가치를 브랜드 관점에서 연구하는 학문이라고 할 수 있다. 마케팅이 ‘인간이 무엇을 원하는가?’에서 시작한 학문이라면, 브랜드 인문학은 ‘인간이 어떤 것을 원해야 비로소 인간다워지는가? 인간이 어떻게 인간다워야 하는가?’에 관한 브랜드의 대답이라고 할 수 있다. 바로 인문학의 가치로 브랜드를 만든 것이 인문학적 브랜드이다.

피터 드러커는 ‘훌륭한 비즈니스는 훌륭한 미션에서 출발한다’고 했다. 시장 경쟁에서 훌륭한 미션이란 무엇일까? 훌륭한 미션을 구축하는 방법을 알아보자.

“기업은 ‘물질의 목적을 넘어서는 자기실현’에 대해 숙고해야 한다. 자신들이 무엇을 하는 조직인지, 그리고 왜 그 비즈니스에 종사하는지 반드시 이해해야 한다. 뿐만 아니라 스스로 되고자 하는 바가 무엇인지도 알아야 한다. 이 모든 것을 기업의 ‘미션’과 ‘비전’, ‘가치’에 담아야 한다. 기업들이 가치 실현에 기여하고 사용자가 이를 인정할 때, 수익은 저절로 따라올 것이다. 이것이 기업의 관점에서 보는 영성 마케팅, 즉 영적 마케팅이다.” 이 말은 인문학자가 아닌, 마케팅의 아버지라고 불리우는 필립 코틀러가 저서 〈마켓 3.0〉 에서 언급한 새로운 기업에 대한 설명이다.

가난한 사람들에게 안과 치료를 무료로 해주는 아라빈드 안과병원의 설립자인 의사 고빈다파 벤카타스와미(Govindappa Venkataswamy)는 자신이 하는 일에 대해서 이렇게 말한다. “우리는 우리의 한계를 잊고 신의 뜻으로 일하기 위해 노력하며, 공허하고 피상적인 방법이 아닌 더 높은 수준의 의식에서 기인한 헌신과 믿음으로 일한다. 지식과 능력만으로는 충분하지 않다. 무언가를 아름답게 만드는 즐거움이 반드시 있어야 한다.” 그의 말을 듣노라면, 뭐라 설명할 순 없지만 그 어떤 힘이 느껴진다.

그렇다면 우리에게 익숙한 스타벅스로 가보자. 스타벅스의 브랜드 정체성은 ‘우리는 사람들에게 영혼의 영감을 불어넣는 기업’이다. 정말로 우리는 스타벅스에서 커피 한 잔을 마시면서 영감을 받을까? 만약에 스타벅스에서 독서와 문서작업을 할 때, 다른 곳보다 더 많은 아이디어를 얻는다면 스타벅스의 영혼을 경험한 것이다.

필립 코틀러 교수가 말하는 ‘물질의 목적을 넘어서는 자기실현’을 한 기업은 자기다움이 구축된 기업이다. 하지만 기업은 치열한 경쟁에서 생존하기 위해 혁신이라는 이름 아래 ‘무엇을 하는가(Marketing)’에만 집중하고 있다. 반면, ‘무엇이 되는가(Branding)’에 해당하는 ‘존재’의 본질, 즉 필립 코틀러가 말한 ‘스스로 되고자 하는 바’에는 관심을 기울이지 못하고 있다. 하지만 50~100년이 넘는 브랜드는 역사라 불리는 시간의 브랜딩으로 인해 ‘상징’적인 존재가 되었다. 이런 브랜드는 신비함을 너머 외경심마저 느껴진다. 인문학적인 브랜드 경영을 위해서는 먼저 자기를 찾기 위해 ‘존재에 관한 질문’을 끊임없이 해야 한다. 그래야만 자신만의 오리지널리티(Originality)를 발견할 수 있다. 인문학적인 브랜드 경영은 바로 ‘왜’라는 질문에서 시작한다.

스티브 잡스처럼 생각해보자. 어떤 기자가 잡스에게 질문했다. “이미 수많은 휴대폰들이 있었음에도 불구하고 막대한 자본을 투자해 아이폰을 만든 이유가 무엇인가?” 그는 이렇게 대답했다.

“우리가 창의적인 제품을 만든 비결은 항상 기술과 인문학의 교차점에 있고자 했기 때문입니다. 기술 관점에서 제품은 직관적이고 사용하기에 쉽고 즐거워야 합니다. 사용자가 제품에 다가가는 것이 아니라 제품이 사용자에게 다가가야 합니다. 기술과 인문학, 이 두 가지를 결합하는 것이 애플이 창의적인 제품을 만드는 비결입니다.”

진짜 인문학자는 기득권 세력과 일그러진 사회질서에 대항하며 사회 전복을 꿈꾸는 사람이다. 현재의 사회 시스템이 잘못되었다고 말하며 계속 변화와 변혁을 외치는 사람이다. 자신이 생각하는 대로 사는, 그래서 눈에 잘 띄지도 않는 사람들로서 소위 ‘배고픈 소크라테스’라고 불린다. 과연 이런 사람들을 기업이 감당할 수 있을까?

 

 

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