브랜드 인문학과 인문학적 브랜드
브랜드는 문화의 결정체

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

 

 

브랜드는 문화의 결정체
문화는 인간 역사의 결정체이고,
브랜드는 그 문화를 상징한다.

 

미국 소설가 헨리 제임스(Henry James)는 “문학을 만들어내기 위해서는 아주 많은 역사가 필요하다”고 말했다. 이 말은 문학의 토양이 되는 문화는 인간의 기나긴 삶의 결정체라는 뜻이다. 마찬가지로 브랜드를 만들기 위해서는 시장의 역사(사건)가 필요하다. 브랜드는 단순히 사람의 욕구와 필요에 의해 만들어지는 것이 아니다. 시장을 주도하는 대부분의 브랜드를 살펴보면 오랜 역사가 담겨있다. 이처럼 제대로 브랜드가 만들어지기까지 수많은 이유와 혁신 그리고 경쟁이 뒤따른다. 그래서 브랜드의 히스토리는 사람의 스토리로 압축된 총체적 경험이라고도 한다.

사람이 수천 년 된 거목 앞에 경외감을 느끼는 것처럼, 수백 년 된 브랜드를 마주하면 그저 놀라울 따름이다. 예전에는 오늘 만들면 내일 시장에서 바로 팔 수 있는 상품을 만들었다. 하지만 오늘날에는 브랜드의 생명 주기가 인간의 생명 주기를 상회한다. 이를 인지한 사람들은 당장 내일 팔 것이 아닌 100년 이상을 견딜 수 있는 브랜드를 만들었다. 브랜드의 오랜 생명력에 주목한 것이다.

인간의 역사를 살펴보면 인간이 만든 것 중에 그 원형을 유지하면서 100년 이상 이어왔던 것은 이야기 뿐이다. 바로 이런 이유로 브랜드 경영에서는 인문학의 기초라고 할 수 있는 역사의 탄생설화(런칭 스토리)에 관심을 갖기 시작했다.

브랜드와 인간의 역사는 오묘한 관계를 이루면서 앞으로 나가간다. 자연계에서는 시간이 지날수록 생명은 점차 소멸되지만, 브랜드는 이와 반대로 생명력이 강한 유기체가 되어간다. 공상과학 영화작가 입장에서는, 마치 브랜드가 인간의 생명을 받아서 자신만의 생명을 유지하는 것처럼 보일지도 모른다. 그러다가 브랜드는 어느 시점에 이르러 전통과 정통 그리고 트렌드와 조화를 이루면서 인간의 유구한 역사와 같이 순행하거나 상징이 된다.

한번 상상해보자. 만약 대학에서 ‘브랜드 인문 역사학’ 과목이 있다면 누가 어떤 내용으로 강의하게 될까? 아직은 생소한 개념이긴 하지만, 머지않아 ‘브랜드 인문 역사학’ ‘브랜드 철학’ ‘브랜드 인류학’ 같은 학문이 나올 거라 생각한다. 브랜드를 통해서 인간을 이해하고 시대의 가치를 파악하는 학문이기 때문에 주제별로 더 세분화될 것이다. 브랜드는 기본적으로 인간의 필요와 욕망에 의해서 만들어진다. 그것이 충족되면 가치와 시대정신에 따라 브랜드가 구축된다. 따라서 브랜드는 인간의 모든 것이 투영된 또 다른 인간의 모습이라고 할 수 있다.

인문학(Humanities)이라는 단어를 처음 썼던 키케로는 “역사는 참으로 시대의 증인이고 진실의 빛이다”라고 말했다. 정말 그럴까? 과연 우리가 역사를 통해서 배운 것은 무엇이고 알게 된 진실은 무엇일까? 인문학 열풍이 이어지면서 역사 공부가 유행이다. 역사가들이 말하는 것은 옛날 이야기일까? 미래 이야기일까?

과거를 기억하는 것은 그리 중요하지 않다. 과거는 과거일 뿐이고 현재와는 다르기 때문에 과거를 통해 현재를 이해하는 것은 위험하다. 그러나 역사는 다르다. 역사는 그 누군가의 관점이 있기 때문이다. 같은 맥락에서 생각해보면 브랜드 관점을 통해 인간의 역사를 바라보는 것이 바로 브랜드 인문 역사학이다.

과거를 기억하는 것은 그리 중요하지 않다. 과거는 과거일 뿐이고 현재와는 다르기 때문에 과거를 통해 현재를 이해하는 것은 위험하다. 그러나 역사는 다르다. 역사는 그 누군가의 관점이 있기 때문이다. 같은 맥락에서 생각해보면 브랜드 관점을 통해 인간의 역사를 바라보는 것이 바로 브랜드 인문 역사학이다.

대부분의 인간은 원본으로 태어나 살면서 점차 비슷비슷한 군상 중 하나가 되어 복사본으로 죽는다. 복제품 인간들은 비슷한 성격, 비슷한 취향, 비슷한 브랜드, 비슷한 스타일, 비슷한 꿈, 그리고 비슷한 복지 수준을 행복이라고 여긴다. 그러나 인간은 원래 원본이기 때문에 본능적으로 원형을 추구하는 욕구가 있다. 원본과 원형은 숭고한 창조의 가치를 지닌 개념이다. 그것을 이해하고 상품을 만든 것이 진정한 의미의 럭셔리 브랜드다. 더 나아가 ‘명품’ ‘럭셔리’ 브랜드는 원형의 추구를 넘어서, 원형 그 자체가 되려고 한다(에르메스는 에르메스 자체가 되려고 하며, 다른 명품이나 루이비통처럼 되려고 하지 않는다).

 

 

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