브랜드 인문학과 인문학적 브랜드
브랜드 철학

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

브랜드가 존재하기 위해서 어떻게 생각해야 할까? 이 질문에 대답하기 위해서는 철학이 필요하다. 브랜드 철학, 기업 철학, 디자인 철학, 제품 철학, 서비스 철학에서 보듯이 ‘철학’이란 단어는 비즈니스 현장에서 흔히 사용하는 관용구다. 하지만 저마다 용도와 상황에 따라 다르게 사용하고 있어서 ‘철학’의 의미를 정확히 모른다.

 

 

브랜드 철학
브랜드는 철학을 기반으로 만들어야 한다.
철학이 담긴 브랜드는 자신들이 왜 시장에
존재하는지 무엇이 되어야만 하는지를 알고 있다.

 

브랜드가 존재하기 위해서 어떻게 생각해야 할까? 이 질문에 대답하기 위해서는 철학이 필요하다. 브랜드 철학, 기업 철학, 디자인 철학, 제품 철학, 서비스 철학에서 보듯이 ‘철학’이란 단어는 비즈니스 현장에서 흔히 사용하는 관용구다. 하지만 저마다 용도와 상황에 따라 다르게 사용하고 있어서 ‘철학’의 의미를 정확히 모른다.

비즈니스 용어와 결합한 철학은 기업의 ‘관점, 의지, 신념과 열정’의 총합을 나타낸다. 하지만 때로는 기업이 상술을 지적인 행위처럼 보이기 위해 철학으로 포장하는 경우도 있다.

브랜드 철학을 세우기 위해서 마케팅팀에서 철학자 플라톤과 칸트를 연구할 필요는 없다. 브랜드 철학을 이해하기 위해서 ‘부르디외의 구별짓기’나 ‘들뢰즈의 시뮬라크르’ 개념을 완벽하게 소화할 필요도 없다. 중요한 것은 자신의 브랜드가 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 정리할 줄 알아야 한다. 그렇게 정리된 매뉴얼을 브랜드 경영자부터 판매사원까지 모두 지키고 있다면 그 브랜드는 자기다움, 곧 브랜드의 철학이 있다고 볼 수 있다. 브랜드가 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 모든 직원들이 인식하고 분별할 수 있다면 브랜드의 정체성이 있다고 할 수 있다.

브랜드 철학이 확고한 브랜드는, 일반적인 브랜드에서 흔히 볼 수 있는 성향을 보이지 않는다. 첫째, 카리스마적인 리더가 없다. 모든 직원들이 브랜드의 방향성을 알고 있기 때문에 굳이 리더가 강한 인상을 고수할 필요가 없다. 철학이 확고한 브랜드의 리더는 브랜드의 철학을 지키고 전파하는 철인(哲人) 리더다. 둘째, ‘경쟁 개념’이 없다. 철학이 담긴 브랜드는 시장 ‘경쟁’보다는 자신의 비전과 행동이 얼마나 상품과 일치하는지 ‘진실함’에만 관심을 둔다.

이런 브랜드들은 철학을 바탕으로 생각과 행동을 공명하며, 사용자와 함께 공명해나간다. 기술의 발달로 웬만한 것은 모두 카피 혹은 벤치마킹을 할 수 있는 시대다. 그러나 카피가 불가능한 것이 바로 철학이 다. 그래서 브랜드는 철학을 기반으로 만들어야 한다. 철학이 담긴 브랜드는 자신들이 왜 시장에 존재하는지 그리고 무엇이 되어야만 하는지를 알고 있다.

뉴욕 소호에 위치한 아디다스 플래그 샵에는 아디다스의 브랜드 철학이 적혀있다.

 

불가능, 그것은 나약한 사람들의 핑계에 불과하다.

불가능, 그것은 사실이 아니라 하나의 의견일 뿐이다.

불가능, 그것은 영원한 것이 아니라 일시적인 것이다.

불가능, 그것은 도전할 수 있는 가능성을 의미한다.

불가능, 그것은 사람들을 용기있게 만들어 주는 것이다

불가능, 그것은 아무것도 아니다

Impossible is nothing

 

이를 브랜드 가치, 메시지 혹은 슬로건이라고 한다. 이것이 진짜인지 가짜인지 아는 방법은 아주 간단하다. 이런 메시지를 들었을 때 비웃음이 나오면 쇼를 하고 있는 것이고, 무엇인가를 구매하고 싶다면 브랜드의 가치에 동참하고 싶은 것이다. 실제로 아디다스의 ‘Impossible is nothing’ 슬로건을 따라한 브랜드가 있었다. 그들의 슬로건은 Everything is possible이다. 이런 브랜드를 만나게 되면 사용자는 어떤 생각이 들까?

브랜드는 자신의 철학을 지키기 위한 대가를 지불하고 브랜드가 된 것이다. 따라서 철학이 담긴 브랜드를 카피하는 것은 사용자에게 불쾌감을 준다. 이는 브랜드 자폭 행위와도 같다. 그 어떤 브랜드가 애플의 ‘Think Different’를 똑같이 사용할 수 있을까?

브랜드 철학은 인간 철학의 결정체이며, 인간의 철학은 문화로 완성된다. 브랜드를 보면 이것을 만든 사람들의 생각을 알 수 있다. 더바디샵의 창업주인 아니타 로딕(Anita Roddick)는 이렇게 자신의 철학을 말한다. “우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급받는 방식, 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다른 것입니다.”

브랜드 차별화는 철학을 지키기 위한 대가를 치르면서 시작된다. 실제로 더바디샵은 동물실험반대와 환경운동을 하면서 동종 업체에서 심한 따돌림을 당했지만, 지금은 사용자의 열렬한 지지를 받고 있다. 이제 브랜드는 무엇을 할 것인가 보다 어떻게 생각할 것인가를 고민해야 한다.

스타벅스가 커피를 주문한 손님을 부를 때 진동벨이 아닌 직접 부르는 것은 철학일까, 전략일까? 에르메스는 재고로 쌓이는 물건을 세일해서 팔지 않고 모두 태워버린다. 이것은 철학일까, 전략일까? 애플이 아이폰과 맥북의 배터리를 본체와 분리되지 않게 통합하여 사용자에게 불편함을 주는 것은 철학일까, 전략일까? 한솥도시락은 배달주문을 받지 않는다. 이것은 철학일까, 전략일까? 유니클로는 트렌드에 맞게 생산하면 손쉽게 큰 돈을 벌 수 있는데도, 여전히 1년 전 상품을 동일하게 만들어 팔고 있다. 이것은 철학일까, 전략일까?

 

 

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