담장 너머 사는 이웃 시장조사
무엇을 볼 것인가? 어떻게 볼 것인가?

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

시장조사를 제대로 하기 위해서는 숫자와 도표로 이루어진 기존의 시장조사 개념을 버려야 한다. 브랜드는 단순한 제품이 아닌, 욕구의 상징이다. 시장조사는 사용자의 마음을 이해하고 공감하는 것에서 시작된다.

 

 

담장 너머 사는 이웃 시장조사

시장조사를 제대로 하기 위해서는 숫자와 도표로 이루어진 기존의 시장조사 개념을 버려야 한다. 

 

 

무엇을 볼 것인가? 어떻게 볼 것인가?
단지 시장조사 결과만을 믿고
브랜드를 런칭, 리뉴얼하는 것은
실패를 기획하는 것과 같다.

 

마케터 임원, 브랜드 매니저, 디자인 실장, 영업 본부장, 상품개발 실장 그리고 대표이사가 150페이지가 넘는 시장조사 자료를 보고 있다. 대행사 직원의 보고가 끝나자 이들은 밑줄친 항목을 다시 살피면서 난상토론을 시작했다.

“그 수치에 의하면 우리의 마켓쉐어가 경쟁사보다 12 퍼센트 크네요.”

“제가 보기에는 저희 점유율을 20% 올리려면 경쟁사보다 3배의 광고비를 지출해야 할 것 같습니다.”

소비자가 경쟁사의 슬로건에 대해서 기억 상기율이 높아요. 더 직관적인 카피가 필요할 것 같아요.”

“제 의견은 전체적으로 우리가 빅 5에서 비보조 인지도가 약한 것 같습니다. 스타 마케팅을 써야 할 것 같은데요.”

“스티브 잡스나 소니처럼 시장조사를 하지 않는 기업도 있습니다. 저 지표는 질문에 따라서 다르게 나오기 때문에 신뢰가 떨어집니다.”

“디자인 선호도 질문을 다시 보고 싶어요. 저희가 내부적으로 했던 자료와 좀 다른 것 같아요.”

딱히 할 말이 없는 소비자 조사 대행사 직원과 회의 분위기를 살피면서 책임소재를 물으려던 대표이사는 아무 말 없이 상황을 지켜본다. 분위기가 더욱 심각해지자 대표이사는 소비자 조사를 했던 대행사 임원에게 이렇게 물었다.

“우리 브랜드를 조사하셨는데… 우리 브랜드에 대해서 어떻게 생각하시나요?”

이때 여러가지 변수가 생긴다. 대행사 직원 머릿속에는 순간 수많은 생각들이 스쳐간다. 조사한 대로 말할 것인가? 개인 의견을 말할 것인가? 좋게 말할 것인가? 나쁘게 말할 것인가? 진심을 말할 것인가? 영업 차원에서 말할 것인가? 대표이사가 원하는 대로 말할 것인가? 아니면 자신에게 오더를 준 브랜드본부장이 원하는 대로 말할 것인가? 만약에 조사를 다시 한다면 회의에서 어떤 일이 벌어질 것인가?

이런 설정이 현실이라면, 소비자 조사를 믿고 브랜드를 런칭 혹은 리뉴얼을 하는 것은 실패를 기획하는 것과 같다. 하지만 놀랍게도 위의 극화된 장면은 시장조사 발표 자리에서 흔히 일어나는 상황이라고 해도 과언이 아니다.

심한 경우에는 대표이사가 시장조사 대행사 임원에게 이렇게 질문을 하는 경우도 더러 있다.

“어떤 부서의 실수인가요? 이 지표를 보면 디자인이 문제군.”

어느 순간, 부서별 성적표를 공개하는 날이 되어 버린다. 그래서 시장조사를 기획한 브랜드 관련 부서에서는 발표를 앞두고 신경전이 펼쳐진다. 그야말로 숨겨진 기업의 정치라인이 그대로 드러나는 것이다.

시장조사의 결과치는 ‘숫자’로 표현되고, 그 숫자는 ‘비교’된다. 부서간에 서로 다치기 싫어서 시장조사를 하지 않거나 본질을 비껴가는 시장조사도 있다. 더욱 큰 문제는 경영자가 이런 숨겨진 복선에 대해서 크게 생각하지 않거나 무시하는 경우다. 이렇게 나온 시장조사 보고서는 시쳇말로 살생부(데쓰노트)가 되어 버린다

일반적으로 외부 조사기관에서 5천만 원(산업군 별로 다소 편차가 있다)정도 지불하면 기업이 의사결정을 할 수 있을 만큼 조사 보고서가 만들어진다. 전문가의 손길로 만들어진 조사 보고서는 정확하고 세련돼 보인다. 그러나 이런 보고서를 보고 유추하고 해석할 수 있는 내부적인 역량은 얼마나 될까? 대부분 조사 보고서를 보면 그것으로 끝이다. “거봐 내 말이 맞지!” 경영자나 브랜드 책임자가 이 말을 한다면 그것으로 정말 끝이다. 원하던 결과가 조사로 검증되면 런칭 프로젝트팀은 안심을 하고, 확신을 갖고, 총력전에 돌입한다.

 

 

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