담장 너머 사는 이웃 시장조사
시장조사, 브랜딩의 시작과 완성

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 출발하고, 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다”고 말했다. 마케팅의 바이블로 손꼽히는 〈미래형 마케팅〉에서도 마케팅의 가장 첫 번째 단계로 ‘조사(Research)’를 꼽고 있다.

 

 

시장조사, 브랜딩의 시작과 완성
브랜드에 관한 궁극적인 대답을 얻기 위한
단 한가지의 방법은 시장조사를 ‘하지 않는 것’이다.
정확히 말하면, 시장조사라는 개념을 버려야 한다.

 

필립 코틀러는 “모든 비즈니스 전략은 마케팅에서 출발하고, 또한 모든 마케팅은 시장조사에서 출발한다”고 말했다. 마케팅의 바이블로 손꼽히는 〈미래형 마케팅〉에서도 마케팅의 가장 첫 번째 단계로 ‘조사(Research)’를 꼽고 있다.

이렇듯 조사가 마케팅의 출발점이라는 사실에 대해 그 누구도 반론하지 못할 것이다. 하지만 많은 기업들이 나름대로 체계적이고 심층적인 마케팅 조사를 거쳐 브랜드를 만들지만 모든 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 그 이유는 시장조사를 ‘조사’로만 생각하기 때문이다.

시장조사는 목적은 발견과 발명이다. 사전 의미로 ‘발견’이란 남이 미처 찾아내지 못하였거나 세상에 널리 알려지지 않은 것을 먼저 찾아내는 것이고, ‘발명’이란 이때까지 없던 기술이나 물건 따위를 새로 생각해내거나 만들어내는 것을 말한다. 시장조사가 인간의 욕구와 욕망을 발견하는 거라면, 이를 통해 가치와 브랜드를 발명해야 한다. 브랜드 경영에서 시장조사를 브랜드의 시작과 완성이라고 하는 이유다.

시장조사는 브랜딩 과정에서 가장 어렵고, 힘들고, 노동집약적이며, 고도의 전문성을 요한다. 그래서 조사전문업체에게 외주를 주는 경우가 많다. 기업이 시장조사를 외부업체에 맡기는 게 잘못된 것은 아니다. 다만 조사 결과만을 믿는 것이 잘못이다. 이런 시장조사 보고서를 브랜드 경영 전략자료로 사용하는 경우 보편타당하고 일반적인 결정만을 내리게 된다. 예를 들어, 광고를 온라인으로 넓힌다, 슬로건을 바꾼다, 경쟁사의 강점을 벤치마킹한다 정도로만 끝낸다.

 

 

 

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