담장 너머 사는 이웃 시장조사
시장조사력과 브랜드 경영

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

시장조사는 결국 사람에 관한 것이다. 시장조사력은 사람에 관한 지혜다. 브랜드 경영은 시장조사를 통해 만난 이웃과 함께 브랜드를 구축하는 것이다.

 

 

시장조사력과 브랜드 경영
시장조사는 결국 사람에 관한 것이다.
시장조사력은 사람에 관한 지혜다.
브랜드 경영은 시장조사를 통해 만난
이웃과 함께 브랜드를 구축하는 것이다.

 

먼저 최악의 ‘조사’부터 알아보자. 두꺼운 조사 보고서는 마치 진실에 가깝게 보일 수 있다. 많은 소비자에게 물어보았기에 진실이라고 착각하는 것이다. 담당자는 많은 시간과 비용을 들여서 소비자를 연구했다면서 뿌듯해한다. 두꺼운 소비자 보고서는 전략적으로 보이거나, 혹은 열심히 일한 티를 내기 위한 도구로 사용된다. 하지만, 우리나라의 대기업에서 하는 시장조사의 경우 책임전가를 위한 면책부로 사용되고 있다.

대기업의 의사결정을 하는 임원들은 소비자 조사 보고서가 아닌 진짜 이웃을 만나서 이야기를 듣는 시간이 과연 얼마나 될까? 소비자 조사 보고서라도 관심있게 들여다본다면 그나마 훌륭한 축에 든다. 하지만 어처구니없게도 그들은 골프 치다가 캐디들의 이야기를 믿거나, 경영학과를 다니는 아들 혹은 그 친구들의 이야기를 믿는다. 최악의 경우는 주변 지인들의 칭찬을 그대로 믿는 것이다. 경영자들이 이런 황당한 시장조사를 통해 의사결정하는 이유는 단 하나다. 소비자 조사를 제대로 해본 적이 없기 때문이다.

 

 

초등학생들이 알고 있는 낱말의 수는 5천 개라고 한다. 보통 성인은 3만 개 정도의 단어를 인식하고 있다. 초등학생은 5천 개 단어의 조합 가능수에서만 생각하고, 해석하고 말할 수 있다. 이와 마찬가지로, 소비자 조사에 관한 방법과 단어를 아는 것만큼 조사의 범위와 깊이가 달라진다. 마치 3만 개의 단어를 아는 성인일지라도 5천 개의 영어단어만 알고 있다면, 영어 표현수준은 영어권 초등학생 수준인 것과 같다. 따라서 직관용어와 전략용어를 파악하는 것이 시장조사의 기본이다.

그렇다고 시장조사가 전문용어를 외운다고 잘하는 것은 절대 아니다. 수백억 원짜리 브랜드를 런칭하기 위한 시장조사나 자영업자의 매장 개업을 위한 시장조사는 규모와 방법은 다르지만 공통점이 있다면 ‘사람’이다. 시장조사의 처음과 끝이 사람이기 때문에 시장조사력은 사람에 관한 지혜라고 할 수 있다.

길거리 소비자 조사는 지나가는 소비자를 잠시 붙잡고 물어보는 조사가 아니라 ‘순찰’이다. 비록 범인(凡人)들은 순찰과 불심검문을 통해서 잡을 수 있겠지만, 평범한 사람들의 의견들이 진실은 아니다. 호랑이를 잡기 위해서 호랑이 굴로 가야하듯이 우리가 잡아야 할 범인(虎人)을 만나기 위해서는 그들이 지나가는 길목(라이프스타일)에서 ‘관찰’을 해야한다. 관찰을 통해서 얻는 것은 ‘통계’가 아니라 ‘통찰’이다. 숫자가 아니라 해석이 더 중요하다. 누군가가 소비자 조사를 수치로만 이야기한다면, 그것 밖에 모른다고 생각하면 된다.

야구의 신이라고 불리우는 김성근 감독이 가장 좋아하는 별명은 겹눈의 대명사인 ‘잠자리 눈’이다. 마치 뒷통수에도 눈이 달려있는 것처럼 시야가 넓은 김성근 감독에게 선수들이 붙여준 별명이다. 뒷통수에 눈이 있으면 무엇을 볼 수 있을까? 먼저 그가 말하는 ‘겹눈’에 대해서 들어보자.

“세 개의 눈이 있다고 생각합니다. 물체를 보는 눈이 있고, 관찰하는 눈이 있고, 마지막으로 속으로 파고드는 눈이 있어야 합니다. 선수가 무슨 생각을 하고 있는지, 어떤 행동을 하는지 모두를 볼 수 있어야 팀을 이끌 수 있습니다.” 관찰하는 눈은 현재를 이해할 수 있고, 마음을 보는 눈은 미래를 예측할 수 있다. 김성근 감독은 보이는 것만 보려고 하지 않는다.

 

 

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