브랜드 경영은 컨셉 경영
브랜드의 집, 컨셉

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

컨셉이란 고객이 상품을 사야만 하는 단 하나의 특별한 이유가 되는 것 그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻게 될 ‘핵심가치’다.

 

 

브랜드의 집, 컨셉
컨셉이란 고객이 상품을 사야만 하는
단 하나의 특별한 이유가 되는 것
그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻게 될
‘핵심가치’다.

 

마르틴 하이데거는 ‘언어는 존재의 집’, 루트비히 비트겐슈타인은 ‘언어는 인간 존재의 집’이라고 말했다. 이들의 사유를 굳이 설명하지 않더라도 우리는 이해할 수 있다. 그런데 문제는 어떤 컨셉은 단어로 설명할 수 없는 것이 있다. 시쳇말로 ‘대박, 쿨, 짱’이라는 느낌있는 컨셉이다.

대부분의 기괴한 컨셉은 시장조사 과정에서 발견된다. 이런 컨셉을 ‘언어와 비언어의 중간 컨셉’이라고 한다. 컨셉은 말할 수 있는 것과 말할 수 없는 것, 볼 수 있는 것과 볼 수 없는 것으로 되어 있다. 프리드리히 니체의 표현을 빌려서 컨셉을 설명하면 다음과 같다.

독창성이란 모든 사람의 눈앞에 아른거리면서도 아직 이름이 없는 것, 아직 명명될 수 없었던 그 무엇인가를 보는 것이다. 니체는 저서 〈차라투스트라는 이렇게 말했다〉를 통해 ‘독창적인 그 무엇’을 이렇게 설명했다. ‘바라는 관계를 창조하고 다시 창조하며 그 안에서 누군가 혹은 무엇인가와 함께 진정한 자신을 끊임없이 만들어내는 것이 바로 이름을 부여하는 힘이다.’

아마도 컨셉을 도출해 본 사람이라면 니체가 말한 것이 컨셉추얼라이제이션(Conceptualization, 개념화)임을 알 것이다. 컨셉을 브랜드로 만드는 컨셉추얼라이제이션 과정에서 브랜더는 상상, 형상화, 유추, 추상, 감정이입, 변형, 통합, 통찰 등 인간이 할 수 있는 모든 창조적인 행위를 한다. 뿐만 아니라 컨셉추얼라이제이션을 통하여 네이밍, 상품, 이미지까지 브랜드를 완성하는 모습은 그야말로 인간의 ‘종합 경영 예술’이다.

〈스마트 월드〉의 저자인 리처드 오글은 본지와 인터뷰에서 컨셉추얼라이제이션에 관해서 이렇게 설명했다. “컨셉화 과정은 명백한 ‘패턴이나 구조가 없던 것’에서 ‘조리 있는 통일’을 만들어 내는 것인데, 그러기 위해서는 직관이 필요하다. 직관은 표면 아래 숨겨진 패턴을 읽어내는 무의식적 능력이다. 또한 패턴을 직관적으로 인식하는 것 자체가 ‘복잡한 것을 단순하게 정의’하는 것이다. 단순하게 구성요소를 열거하기 보다는 간단하고 압축된 방법으로 독특하게 표현해내는, 알고리즘과 같은 일종의 패턴을 만들어내는 것이다.”

‘무의식적인 능력’이 발휘되는 순간은 컨셉을 잡기 직전으로, 흔히 우리는 “영감을 받았다”고 말한다. 영감(Inspiration / 靈感 신령 영, 느낄 감)의 단어를 살펴보면 ‘영혼’ ‘신의 숨결을 불어넣다’라는 뜻의 라틴어 ‘스피라레(Spirare)’가 말해주듯 ‘신성한 영향력 혹은 신성한 것, 천재적인 것, 아이디어, 열정으로 자극하다’라는 의미를 담고 있다. 그래서 탁월한 컨셉은 대부분 영감을 통해 그 의미와 기능을 구조화시킨다.

좀 더 깊이 들어가보자. 컨셉력은 컨셉을 잡는 능력이다. 그 기원은 직관과 통찰이다. 직관과 통찰의 사전 정의가 아닌 예술가들의 체험을 통해 들어보자. 영국의 시인 로버트 그레이브스(Robert Graves)는 “직관은 통상적인 사고 과정을 모두 버린 채 문제에서 해답으로 곧장 뛰어넘는, 논리의 초월이다”라고 설명했다. 〈생각이 직관에 묻다〉의 저자 게르트 기거렌처도 “직관은 우리가 경험하는 것이다. 의식 가운데서 느닷없이 나타나는데, 그 이유는 잘 알려지지 않았다. 어림셈법을 구성하는 일종의 골조물이다”라고 설명한다. 〈생각의 탄생〉의 공저자인 로버트 루트번스타인은 “통찰은 돌연한 계시와도 같으며 창조적 사고를 이해하는데 필요한 능력이다”고 말한다.

직관과 통찰의 총합인 컨셉력은 경영자가 갖추어야 할 브랜드 경영 능력 중에 하나다. 그렇다면 어떻게 컨셉력을 비즈니스 현장에서 쌓아갈 수 있을까? 직관과 통찰을 얻기 위해서 어떤 학습과 훈련을 해야 할까? 먼저 컨셉력을 학습하기 전에, 비즈니스 현장에서 정의한 컨셉을 먼저 살펴보자.

〈한눈에 보는 마케팅 플랜〉의 저자 피터 나이트(Peter Knight)는 인터뷰에서 컨셉을 이렇게 설명했다. “컨셉이란 고객이 ‘상품을 사야만 하는 단 하나의 특별한 이유가 되는 것’ 혹은 ‘그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻게 될 핵심가치’라고 정의할 수 있다. 최고의 브랜드는 항상 FBI(Fantastic Big Idea)가 있다. FBI란 그들만이 가진 강점이다. 즉, 핵심 컨셉이다. 예를 들어 BBC를 보자. BBC는 언제나 ‘권위 있고 믿을만한 방송’을 꾸준히 보여주고 있다. 이것이 BBC의 컨셉이다. TV 뿐만 아니라, 웹과 라디오를 통해서도 그것은 변함이 없다. 음악방송이 되었든, 신문이나 스포츠의 기사, 심지어 드라마와 코미디까지도 BBC는 단 하나의 컨셉을 전달하는 게 뛰어나다. 

 

 

 

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