브랜드 경영은 컨셉 경영
컨셉의 탄생

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

컨셉은 학습된 직관에서 나온다. 최고의 컨셉은 경험할 수 없는 것을 경험하게 하고, 경험하지 못한 것을 경험하게 하는 ‘창의적인 체험’을 주는 것이다.

 

 

컨셉의 탄생
컨셉은 학습된 직관에서 나온다.
최고의 컨셉은 경험할 수 없는 것을 경험하게 하고,
경험하지 못한 것을 경험하게 하는
‘창의적인 체험’을 주는 것이다.

 

인간의 문명과 문화의 역사를 살펴보면 인간은 항상 결핍 상태였다. 우리 주변에 있는 모든 제품은 인간의 결핍을 채우려고 만들어진 것이다. 인간은 본능적으로 부족한 것을 채우면서 안정감을 갖기 원한다. 그러나 항상 결핍을 느꼈던 것은 아니다. 말을 타고 다녔던 시절에는 자동차가 아니라 아니라 더 빠른 말을 원했다. 뭔가 부족하다고 느끼게 된 것은 새로운 사물(상품, 브랜드)의 등장하면서 부터다.

지루한 컨셉 브레인스토밍 시간이 계속되다가 갑자기 새로운 컨셉(브랜드)에 대한 창의적인 발상이 떠오르면, 순간적으로 우리는 막연한 결핍과 동시에 만족감을 느낀다. 이처럼 컨셉은 볼 수 없는 것과 말할 수 없는 것을 자각하게 한다.

“왜 이런 것이 없었지? 내 말이 이 말이야! 완전 딱이다! 느낌 있어! 죽인다! 내가 원했던 것이 이런 거야! 왜 이것을 생각 못했지!” ‘딱 맞아떨어지는 컨셉’은 필연성과 보편성의 교집합에서 터져나오며, 사람들의 환호를 받는다.

지루한 회의 끝에 좋은 컨셉이 나왔을 때 사람들은 “매우 전략적이야” “프로세스가 확실하게 보여” “논리적이야” “IMC가 잘 갖추어졌어” “비즈니스 모델로 탁월해” “마케팅 법칙이 9개는 축약되어 있군” “혁신적이야”라고 말하지 않는다. 그 이유가 무엇일까? 컨셉의 특징은 감정에 반응하며, 순간적으로 공감대를 형성하기 때문이다. ‘순간적인 공감대’를 물리학과 심리학에서는 전문용어로 공시성(Synchrony), 통시성(Diachrony), 동시성(Simultaneity)이라고 말한다. 일반적으로 이런 상황을 우연 혹은 운명이라고도 한다.

좋은 컨셉은 모든 사람이 ‘공감’한다. 우리는 이것을 속칭 ‘죽이는 컨셉’이라고 부른다.

죽이는 컨셉을 만들기 위한 여러 방법 중에 하나를 소개하면, 소설을 쓰는 것이다. 댄 브라운(DanBrown)의 〈다빈치 코드〉처럼 역사적 사실에 작가의 상상력을 결합한 문학 장르가 팩션(Faction : 각색실화)이다. 팩션(Faction)은 팩트(Fact)와 픽션(Fiction)의 합성어로 실제 사건과 실존 인물의 이야기에 작가의 상상력을 더해서, 새로운 사실을 재창조하는 작업이다. 문학의 팩션과 유사한 단어를 비즈니스 용어에서 찾는다면 브랜딩(Branding)이다. 브랜딩도 팩트(Fact)라고 불리는 제품(Product)에 생산자의 상상력에 해당하는 스토리(Story)를 결합하여, 특별한 제품으로 만든다

팩션의 핵심은 창의적인 컨셉(Creative Concept)이다. 〈다빈치 코드〉의 내용 전부가 터무니없이 꾸며낸 이야기였다면, 아이들이 보는 일종의 미스터리 추리소설에 불과했을 것이다. 그러나 〈다빈치 코드〉는 사실과 또 다른 사실을 연결한 뒤 작가의 상상력을 슬쩍 불어넣으면서 관점의 변화가 일어났다. 창의적인 해석은 작품의 신비성을 더해주었다.

문학에서 팩션은 억지스러운 이야기를 만들어서 끼워 맞추기보다는 오히려 사실을 삭제하거나 전혀 다른 사실을 추가한다. 팩션의 힘은 사실을 강조하기 보다는 독자 스스로가 상상할 수 있는 여지를 주어서 ‘그럴 수도 있구나’ 혹은 ‘저렇게 생각할 수도 있구나’라고 또 다른 생각을 창조하는 것이다.

팩션(Faction)이란 단어의 가운데 있는 C는 [Creative Concept : Fact(사실) + Fiction(허구)]이다. 컨셉은 브랜드만의 팩트(Fact)와 스토리(Fiction)가 창의적인 컨셉(Creative Concept)으로 하나로 어우러져서 제품과 서비스를 고객이 경험하게 한다. 따라서 최고의 컨셉은 경험할 수 없는 것을 경험하게 하고, 경험하지 못한 것을 경험하게 하는 ‘창의적인 체험’을 주는 것이다. 현재 시장을 지배하는 매력적인 브랜드의 광고 컨셉들을 살펴보면 사용자에게 ‘그럴듯하게’ 보이고 ‘그럴싸하게’ 들린다.

 

 

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