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고유주소 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

브랜드의 분신을 정의한다면 브랜드 관점에서 브랜드처럼 행동하고 브랜드와 같이 성장하는 사람을 말한다. 어떤 사람에게는 브랜드 아바타라는 단어의 어감이 꼭두각시, 로봇 혹은 조직에 순종하는 직원의 모습으로 다가올 수도 있겠다. 그러나 여기서 말하는 브랜드 아바타는 아바타의 원래 의미인 신의 분신 그리고 화신에 가깝다.

유니타스브랜드 Vol.12에서 특집으로 다루었던 ‘슈퍼내추럴 코드(Supernatural code)’는 브랜드에 소비자가 갖는 ‘특별한’ 감정 몰입과 가치 공유에 관한 이야기다. 또 슈퍼내추럴 코드에서 ‘코드’란 소비자가 브랜드와 하나가 된 것을 체험한 사람들이 공통적으로 증언한 것으로, 브랜드와 소비자 혹은 브랜드와 브랜드 간에 교감 코드를 말한다. 무엇보다도 슈퍼내추럴 코드를 가진 특정 소비자들이 마케터들에게 주목 받는 이유는 자발적으로 다른 사람들에게 브랜드를 전파하고 구매를 촉진시키기 때문이다. 이들은 일명 ‘감염 구매’라고 불리는 구전 마케팅 현상을 주도하기 때문에 그들을 ‘브랜드 뱀파이어’라고 부르기도 한다.

2000년경부터 온라인 네트워크가 발달하면서 그제야 시장에서 신출귀몰한 브랜드 뱀파이어와 그들에게 물린(?) 소비자들의 감염 경로(게시판, 댓글, 블로그 등)를 파악할 수 있게 되었다. 무엇보다 마케터들에게 온라인은 보이지 않던 소문의 진원지인 ‘마음의 세상’을 볼 수 있게 해주었다. 마치 천문학자들이 허블 망원경으로 또 다른 우주 세계를 보게 된 것처럼, 미생물학자들이 광학 현미경을 통해 생명의 기원이라는 염색체를 보게 된 것처럼, 온라인은 오프라인 시장에서는 보이지 않던 트렌드 리더와 브랜드 마니아들의 움직임을 보게 해 주었다. 이런 온브랜딩(ON-Branding)은 유니타스브랜드 Vol.11에서 자세히 다룬 바 있다.

슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자들은 브랜드의 identity(정체성)를 파악할 수 있는 ‘브랜드의 지문’이다. 모든 사람의 지문이 다른 것처럼 각 브랜드가 가진 소비자 역시 다르기 때문에 특정 브랜드의 소비자를 연구하면 브랜드의 identity를 파악할 수 있다. 온라인을 통해 시장을 움직이는 감정선을 파악한 마케터들은 마치 과학수사관처럼 경쟁사 혹은 슈퍼내추럴 코드를 지닌 사람들의 태도와 습관을 보며 시장의 현상과 미래 구도를 읽어 낼 수 있게 되었다.

슈퍼내추럴 코드를 가진 소비자들이 브랜드의 지문이라고 한다면, 유니타스브랜드 Vol.14에서 다루는 슈퍼내추럴 코드를 가진 직원(내부 슈퍼내추럴 코드, Inner supernatural code)들은 브랜드의 DNA(deoxyribonucleic acid)라고 말할 수 있다. 우리가 흔히 말하는 DNA란 유전자의 본체로 모든 생체 세포 속에 존재하는 디옥시리보스를 함유하는 핵산이다. 아데닌, 구아닌, 시토신, 티민의 4종 염기로 이루어져 있으며, 그 배열 순서에 유전 정보를 포함한다. 이런 DNA 관점에서 브랜드를 거대한 유기체라고 본다면 직원은 바로 브랜드의 영구적 생존의 유전과 지속적 성장의 유지를 관장하는 DNA다. 특히 창업자의 정신, 브랜드의 비전 그리고 철학을 소유하고 다른 직원들에게 영향을 끼치는 직원들은 브랜드의 identity를 강화 및 유지하는 ‘슈퍼내추럴 DNA’다.

 

 

가장 자신다운 것이 최고의 차별화이며 궁극의 브랜딩이다.
강력한 identity를 가진 브랜드는 시장에서 독점적인 지위를 누린다. 
 

 

 

BM, Brand Manager or Beyond Master

브랜드는 브랜드의 가치를 공유하는 소비자와 직원들에 의해서 강력한 브랜드가 된다. 그렇다면 ‘강력한’의 강도는 얼마나 될까? 예를 들어 애플과 비슷한 상품이 시장에 나오면 소비자들은 그것을 ‘짝퉁’이라고 말한다. BMW와 비슷한 이름을 가진 BMW가 나오면 그것도 가짜다. 왜냐하면 애플이나 BMW와 같은 브랜드들은 자신만의 독특하고 차별화된 identity(정체성)를 가지고 있기 때문이다.

가장 자신다운 것이 최고의 차별화이며 궁극의 브랜딩이다. 강력한 identity를 가진 브랜드는 시장에서 독점적인 지위를 누린다. 아무리 새로운 브랜드가 나와도 자신과 비슷하면 가짜가 되고, 오히려 가짜가 많은 그 브랜드는 해당 카테고리의 원형(archetype)이 되어 그야말로 ‘기준’이 된다. 시장에서 기준이 된다는 것은 가장 강력하다는 뜻이다. 예를 들어 BMW를 능가하는 엔진과 기술을 가졌더라도 가능한 BMW의 총제적 이미지나 디자인과는 다른 스타일을 가져야 한다. 하지만 무조건 BMW와 다르다고 소비자들이 선호하는 것은 아니다. 경쟁자는 비슷하되 우월한 강점을 가지고 BMW를 이겨야 한다. 물론 말처럼 쉬운 일이 아니다. 코카콜라와 경쟁하는 펩시를 보면 이해하기 쉬울 것이다.

브랜드의 강력한 힘을 만드는 identity의 구조를 알기 위해서 5000년 전으로 거슬러 올라가서 어원을 살펴보도록 하겠다. identity의 어원은 고대 라틴어 identitas로 그 뜻은 ‘같은 것’ 혹은 ‘같다’이다. brand identity는 말 그대로 ‘브랜드’와 ‘같은 것’이라고 해석해도 무방할 것이다. 현재 brand identity는 비전, 가치, 철학, 욕망 등의 다양한 의미와 상징으로 사용되고 있다.

누군가 독자에게 ‘당신의 identity를 설명해 보라’고 한다면 아마 난처할 것이다. 단어의 의미 그대로 이 세상에 독자의 identity를 대표하며 똑같은 존재가 있을까? 만약에 독자의 이력서 항목에 경력(career)이라는 말 대신 identity라는 단어가 들어가 있다면 과연 독자는 그 안에 무엇을 적을 수 있을까? 주민등록번호를 적거나 아니면 아직도identity라는 개념을 이해하기 어려워서 학력이나 다른 회사 경력을 적을 것이다. 어떤 사람은 자신이 좋아하는 색, 음식, 음악 등을 100가지 정도 적을 수도 있을 것이다.

속도와 섹시함을 상징으로 가지고 있는 자동차는? 귀족적 우아함과 궁극의 드라이브를 느끼게 하는 자동차는? 안전, 안전, 무조건 안전을 추구하는 자동차는? 디자인과 트렌드 그리고 오묘한 개성을 가진 자동차는? 이런 질문과 함께 떠오르는 자동차 브랜드들은 명확한 identity가 구축되어 있는 것이다. 그렇다면 독일 자동차 중에 독일 자동차는? 그리고 스포츠카 중에 스포츠카는?이라고 물을 때도 떠오르는 자동차 브랜드가 있을 것이다. 그 브랜드는 identity를 넘어서 자동차의 원형을 가진 브랜드라고 할 수 있다.

원형은 세상에 하나밖에 없는 최초의 것이어야 한다. 하지만 브랜드에서 사용하는 원형의 개념은 ‘최초’의 개념만은 아니다. 브랜딩은 사람들이 그 브랜드를 ‘마치 원형스럽게 혹은 원형에 가깝게’ 인식하게 하는 것이다. 애플이 만든 iPod은 최초의 MP3 플레이어가 아니다. 최초가 나온 후 3년이 지나서야 시장에 나왔다. 그러나 시장에 가면 모두 애플스러운 MP3 플레이어들을 볼 수 있다. 이렇게 애플은 MP3 플레이어의 ‘원형’이 되었다. 브랜딩 중에 브랜딩이라고 한다면 ‘원형이 아니지만 원형이 되는 것’이라고 할 수 있다.

시장에서 원형이 된 원형 브랜드는 복제가 불가능하다. 또한 원형이 된 브랜드는 시장을 리드하며 트렌드를 만들거나 역행 혹은 무시한다. 왜냐하면 원형이 된 브랜드는 시장의 급변화와는 상관없이 자신의 관점과 기준을 가지고 있기 때문이다. ‘무엇을 버릴지 그리고 무엇을 유지할지’를 알고 있는 원형 브랜드들은 어떤 변화에도 아랑곳하지 않고 항상 자기다움을 유지하면서 시장을 이끌어 간다. 바로 이 과정과 결과를 ‘강력한 브랜드 구축 혹은 강력한 identity 구축’이라고 말한다.

그렇다면 이런 원형을 유지하고 더 발전하기 위해서 브랜드는 어떻게 해야 할까? 첫째는 그 원형을 지지(소비)하고 전파(구전)하는 슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자가 필요하다. 브랜드가 시장에서 ‘원형’이 되기까지는 많은 시간이 필요하다. 최초일지라도 소비자가 무시하면 시장에서 사라지기 때문에 단순히 ‘역사성’만으로 원형 브랜드가 될 수 없다. 브랜드는 세대와 세대가 이어지는 동안에 지속적인 선호에 의해 ‘정통성’과 ‘전통성’을 얻게 되고, 결국 시간이 갈수록 원형 브랜드가 되어 간다.

둘째는 그 원형을 유지(유전)하고 혁신(성장)시키는 슈퍼내추럴 코드를 지닌 직원이 필요하다. 이 사람들은 브랜드의 설립 가치를 옹호하는 사람들이다. 이들은 브랜드의 모든 의사결정에 있어서 초심을 가지고 브랜드 순수성으로 ‘우리 브랜드는 이래야 한다’며 브랜드의 영점(freezing point), 곧 브랜드 초기의 순수한 가치를 유지한다. 또한 이런 직원들은 슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자와 함께 ‘가치의 공유점’과 ‘철학의 융합점’을 만들면서 브랜드의 완성점을 향해 나아간다.

직장에서 이런 직원들의 최종점은 어디일까? 임원 혹은 사장이라고 생각할 수도 있다. 이것은 인사관리 관점에서 보면 개인의 경력 관리 차원이다. 하지만 브랜드 관점에서, 정확히 말해 브랜드의 창업자 관점에서는 어떨까? 1,000년 브랜드를 꿈꾸는 브랜드 창업자라면 자신보다 브랜드에 더 애착을 가진 사람을 원할 것이다. 숙달되고 마케팅 기술이 뛰어난 BM(Brand Manager)도 아니고, 대기업에서 탄탄하게 훈련 받은 전문 경영자도 아닌 창업자 이상으로 브랜드를 열망하는 BM (Beyond Master)을 원할 것이다. 창업자라면 브랜드가 전략과 돈으로 만들어지는 것이 아니라 꿈과 희생으로 성장한다는 것을 알기 때문이다.

모든 브랜드는 아니지만 강력한 브랜드의 대부분은 창업자가 곧 브랜드이고, 브랜드가 창업자인 경우가 많다. 이런 경우는 창업자가 브랜드의 강점이자 약점이다. 창업자의 사망 이후에 브랜드도 함께 시장에서 사라지는 경우가 허다하기 때문에 브랜드(기업)는 조직적으로, 그리고 브랜드 자체로서 생명력을 가져야 한다. 애플의 창업자인 스티브 잡스가 암에 걸리자 사람들이 애플의 운명을 걱정한 것도 그 때문이다. 그렇다면 애플이 앞으로 해야 할 일은 무엇일까? 독자가 애플의 주주, 직원 혹은 임원이라면 무엇을 바랄까? 스티브 잡스보다 더 뛰어난 경영자가 나오거나, 조직 전체가 스티브 잡스보다 더 뛰어나길 원할 것이다. 한마디로 브랜드 교육의 최종 목표는 창업자 이상의 사람 혹은 창업자 이상의 조직을 만드는 것이다. 그것만이 brand identity 구축을 통한 원형의 브랜드를 유지할 수 있다. brand identity 구축의 시작과 끝에 바로 직원이 있는 것이다.

 

 

이런 직원들은 슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자와 함께
‘가치의 공유점’과 ‘철학의 융합점’을 만들면서
브랜드의 완성점을 향해 나아간다. 
 

 

 

Brand Avatar

브랜드의 매장 분위기와 본사 사무실 분위기가 같은 브랜드가 과연 얼마나 있을까? 한 브랜드(조직)에 가능한 모든 것을 자신의 브랜드에서 나온 제품으로 사용하는 직원은 몇 퍼센트나 될까? 만약 100명의 사람을 선발하여 그중 50명을 같은 브랜드에서 일하는 사람으로 구성하고, 제3자에게 같은 브랜드에서 일하는 50명을 찾아 보라고 한다면 몇 명을 찾을 수 있을까? 마지막으로 만약에 특정 브랜드 A를 선호하는 소비자와 특정 브랜드 A에서 일하는 직원을 5:5로 섞어 놓았을 때, 제3자가 소비자와 직원을 구별할 수 있는 가능성은 얼마나 될까? 이 질문들의 의도는 특정 브랜드를 중심으로 소비자와 직원 그리고 매장과 사무실 등 브랜드의 안과 밖이 모두 일치해야 함을 강조해서다.

그렇다면 이론적으로 존재하는 궁극의 Brand Identity의 최고점을 가진 브랜드는 어떤 모습일까? 일반적으로 브랜드의 BI(Brand Identity를 구축하기 위한 직원들의 태도, 곧 브랜드답게(혹은 브랜드처럼) 사고하고 행동하는 것도 BI(Behavior Identity)라고 한다. 더 나아가 직원과 소비자가 Brand에 대한 BI(Behavior Identity)가 같을 때, 즉 소비자와 직원을 제3자가 구별하지 못하는 브랜드가 BI 구축의 궁극적 모습이다.

지금까지 소비자와 생산자를 구분하기 어려울 정도로 브랜드의 직원과 소비자의 융합점을 만든 브랜드를 뽑는다면 할리데이비슨 정도일 것이다. 할리데이비슨의 직원들과 고객을 섞어 놓으면 누가 직원이고 누가 소비자인지 구분하기 어렵다. 물론 할리데이비슨 외에도 자신이 만든 라이프스타일과 자신만이 주장하는 세계관을 가진 브랜드들에게 종종 보이기는 한다.

우리나라 사람 4명 중 한 명이 보았다는 영화 <아바타>를 보았다면, 한 사람의 영혼으로 두 생명체가 존재할 수 있음을 받아들이는 것이 그렇게 낯설지 않을 것이다. Brand Identity 그리고 Behavior Identity가 융합(blending)되는 개념을 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 왜냐하면 창업자의 정신 혹은 브랜드의 가치관을 여러 사람이 공유하는 것이 아바타와 같은 원리이기 때문이다.

먼저 아바타(avatar)라는 용어를 살펴보면 신의 분신(分身), 화신(化身)이라는 뜻을 가지고 있다. 온라인 세계가 태동하면서 흔하게 쓰이기 시작한 아바타는 온라인에서 오프라인에 있는 사용자의 역할을 대신하는 애니메이션 캐릭터라는 의미로 널리 사용되었다. 이 단어는 최근에 ‘구현 및 구체화’라는 의미와, 동사로도 사용되고 있다. Brand가 ‘구별하다’라는 동사에서 명사로, 명사에서 다시 동사(차별화하다, 특별해지다 등)로 변화한 것처럼, 아바타도 시대와 문화에 따라서 명사에서 동사, 그리고 다시 명사 등으로 계속 진보·진화할 것 같다.

브랜드의 분신을 정의한다면 브랜드 관점에서 브랜드처럼 행동하고 브랜드와 같이 성장하는 사람을 말한다. 어떤 사람에게는 브랜드 아바타라는 단어의 어감이 꼭두각시, 로봇 혹은 조직에 순종하는 직원의 모습으로 다가올 수도 있겠다. 그러나 여기서 말하는 브랜드 아바타는 아바타의 원래 의미인 신의 분신 그리고 화신에 가깝다.

브랜드처럼 생각하고 브랜드답게 행동하는 직원, 과연 이 사람에게 어떤 일이 일어날까? 결론적으로 브랜드의 사명과 사람의 소명이 융합되면서 직원이 아니라 브랜드의 아바타가 되는 것이다. 물론 브랜드 아바타라는 개념이 갑자기 나온 단어는 아니다. 브랜드 전도사 혹은 브랜드 챔피온이라는 단어로 자신의 브랜드에서 브랜드적으로 특별한 역할을 하는 사람을 설명하기도 했다. 하지만 앞서 나온 단어들은 브랜드와 동격을 의미하지는 않았다. 브랜드 아바타란 사람이 곧 브랜드로 존재하는 것을 의미한다.

자신이 브랜드 아바타인지 아니면 브랜드 직원인지 알 수 있는 방법이 있다. 충실한 직장인일수록 구분하기가 어렵겠지만, 다음 질문에서 둘 중에 하나만을 택하면 된다. 지금 자신이 속한 브랜드는 ‘평생 직장’인가? 아니면 ‘공동 운명체’인가? 이 질문이 모호하다면 더 명확하고 결정적인 질문도 있다. 만약 지금 속한 브랜드가 도산한다면 다른 직장으로 옮길 것인가? 아니면 전 재산을 팔아서 브랜드의 회복을 도울 것인가? 월급을 계속 받기 위해서 자신의 재산을 헌납하는 사람은 없다. 하지만 자신의 꿈을 이루기 위해서 재산을 헌납하는 사람은 많다.

좀더 주의 깊게 시장을 들여다보면 브랜드 아바타들에 의해서 운영되는 브랜드가 세상을 바꾸고 주도한다는 사실을 알 수 있다. 그들은 매출 목표를 달성하거나 대기업이 되는 것이 목표가 아니기 때문에 매출액을 기준으로 매겨지는 브랜드 순위에는 오르지 않겠지만, 목적이 이끄는 브랜드이기 때문에 세상에 영향력을 행사하고 있다. 놀라운 것은 이제 이런 목적이 이끄는 브랜드들이 목표가 이끄는 브랜드를 규모 면에서도 능가하는 브랜드들이 나타나고 있다는 사실이다. 브랜드의 개념이 바뀌듯이 시장도 바뀌고, 사람도 바뀌고, 세상도 바뀌고 있다. 바로 공동 운명체로 구성된 브랜드 아바타들의 비전과 도전에 의해서 말이다.

이번 특집에서 다루었던 브랜드 교육은 대부분 상당히영적인 부분을 다루고 있었다. 가치를 통한 섬김에서 시작해서 좋은 세상을 만들기 위한 헌신은 기본적인 태도였다. 그들의 교육을 한마디로 말한다면 ‘가치 있는 사람 되기’였다. 그 교육을 BrandView에서 설계하고 BrandNess를 결론으로 가져가고 있었다. 브랜드는 파는 것이 아니라 섬기는 것이고, 브랜드는 소유하는 것이 아니라 공유하는 것이며, 브랜드는 필요를 채우는 것이 아니라 꿈을 이루는 것임을 교육하고 있었다.

따라서 브랜드 아바타에 의한 브랜드를 만들고 싶다면 종전 브랜드들이 행하는 혁신 혹은 전략에 치중된 교육 방향과는 달라야 한다. 바로 브랜드 안에 있는 사람들이 자신의 브랜드에 인생을 맡길 수 있도록(맡길 만하게) 브랜드의 목적을 따라 경영해야 한다. 참고로 직원을 브랜드 아바타가 되도록 하는 것은 충성도 높은 직원을 만들기 위한 경영자의 고도의 심리술과 세뇌 전략이 아니다. 사람이 자신의 인생을 걸 만한 브랜드가 된다는 것은 브랜드의 생존 목적이 ‘이윤’이 아니라 ‘가치’이기 때문에 그 가치를 이루기 위한 혁신적인 경영이 필요하다. 그것이 바로 ‘브랜드 경영’이다. 경영자의 솔선수범, 일관성, 헌신 그리고 진정성은 브랜드 아바타 교육의 1단계일 뿐이다.

브랜드 교육의 수준은 영적인 체험까지 이르러야 한다. 창업자와 종업원이 브랜드라는 매개체를 통해서 서로 소통하는 것이기 때문이다. 또한 소비자도 브랜드 안에서 서로 교감하기 때문이다. 브랜드는 더 이상 상거래의 대상이 아니고 운명을 공유하는 또 다른 대상이 되었다.

 

 

좀더 주의 깊게 시장을 들여다보면
|브랜드 아바타들에 의해서 운영되는 브랜드가
세상을 바꾸고 주도한다는 사실을 알 수 있다. 

 

  

Being Identity

being은 불가산 명사로서 존재, 실존, 실재, 본질 그리고 본성이라는 철학적 정의를 가지고 있다. Being Identity는‘실존적 정체성’이라고 해석될 수 있으며, Brand Identity 그리고 Behavior Identity에 대한 궁극적인 대답이며 결론일 것이다.

당신의 브랜드는 왜 존재하는가? 브랜드의 존재를 위해 당신이 그 브랜드에서 존재해야 하는 이유는 무엇인가? 이 질문에 대해서 직원들이 명쾌하게 대답할 수 있다면 Brand Identity가 완벽하게 구축되었다고 말해도 과언이 아닐 것이다. 이번 특집에서 다루었던 대부분의 브랜드의 교육은 강력한 브랜드 구축을 위해서 Brand Identity를 직원들에게 주입식으로 가르치기보다는 우리가 여기에 있는 이유, 즉 ‘존재’에 대한 질문에서 시작하고 같은 질문으로 끝냈다.

스타벅스의 예를 든다면 자신들은 커피 비즈니스가 아니라 피플 비즈니스라고 말한다. 브랜드의 실존적 정체성(Being Identity)이 ‘사람을 위해서’ 존재하는 것이다. 그래서 스타벅스의 교육 중에 ‘Just say yes!’가 말로만 끝나는 것이 아니라 독특한 스타벅스 경험(Starbucks Experience)을 만들어 내기까지 한다. 스타벅스라는 브랜드가 사라진다면 소비자는 커피를 못 마시게 될까? 아니면 도시에서 안식을 잃어 버리게 되는 것일까? 이 질문에 대해서 우리(소비자) 또한 스타벅스 직원과 같은 대답을 할 때 비로소 브랜드의 실존적 존재가 완성된 것이다.

 

 

당신의 브랜드는 왜 존재하는가?
브랜드의 존재를 위해 당신이 그 브랜드에서 존재해야 하는 이유는 무엇인가? 

 

 

본죽이 없어지면 소비자는 무엇을 잃는 것일까? 준오헤어가 문을 닫는다면 소비자는 준오헤어를 대체할 만한 또 다른 미용실을 찾아야 할까? 아니면 한동안 머리를 자르지 못한 채 무엇을 해야 할지 몰라서 당황해 할까? 유니클로가 일본으로 철수한다면 우리는 유니클로를 대체할 수 있는 어떤 브랜드를 찾아야 할까? 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 더 싸게 애플을 살 수 있는데도 불구하고 프리스비에서 굳이 애플을 사는 이유는 무엇일까? 낯선 곳에서 아침에 눈을 떴을 때 JW메리어트호텔에서 숙박했다는 이유만으로 행복한 이유는 무엇 때문일까? 교보생명에서 보험을 들었다는 말은 인생을 같이할 친구를 사귀는 것일까? 아니면 보호자를 만난 것일까? 선병원에 입원했다면 환자는 완쾌되는 것 말고 또 어떤 것을 기대해도 좋을까? 필립스의 제품이 시장에 없다면 소비자는 무엇을 누리지 못하게 될까? 바로 이런 질문이 브랜드 실존에 관한 질문들이며 브랜드가 가져야 할 궁극의 가치라고 할 수 있다. 우리가 특집으로 다루었던 브랜드들은 브랜드의 차별화를 위한 identity 구축을 넘어서 이제 실존적 정체성, 즉 Being Identity 구축 과정 중에 있었다.

그래서 브랜드 교육의 목적은 브랜드의 정신을 배우는 것이다. 진정한 브랜드는 존재의 이유가 있는, 다른 말로 한다면 영혼이 있는 존재가 되어야 한다. 따라서 브랜드 교육 담당자는 브랜드 교육을 주관하기 위해서 진정한 ‘정신 교육’이 무엇인지를 이해해야 한다. 여기서 정신 교육은 우리가 그동안 강제로 받아온 주입식 정신(?)교육을 말하는 것이 아니다.

만약에 영어로 정신교육을 표현한다면 어떤 단어를 선택할 것인가? 정신에 해당하는 단어를 찾는다면 mind, spirit, soul, will, intention, mentality 그리고 motive 등이 있다. 그중 정신교육은 moral (spiritual) education이라고 할 수 있다. 브랜드 교육은 영적이어야 하기 때문이다. 그런데 과연 브랜드 교육이 영적이어야 한다는 것을 쉽게 이해할 수 있을까? 이에 대한 대답을 대신해서 다시 처음으로 돌아가 브랜드에게서 필요를 느끼는 것이 아니라 교감을 느낄 수 있다면 영적이다라고 말하겠다. 브랜딩의 결론은 한마디로 브랜드를 영적으로 만드는 것이다. 따라서 이번 특집의 주제였던 ‘브랜드 교육’을 ‘브랜드 영적 체험’이라고 말해도 무방할 것이다. 브랜드 교육을 통해서 브랜드 직원을 브랜드의 화신으로 만드는 것이 바로 브랜드 교육의 목적이다.

 

 

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