디지털 시대의 소비자
디지털 시대의 소비자 심리 및 소비 심리의 이해 볼륨배지시즌배지

Written by 황상민  고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

똑같은 제품이라도 소비자마다 다 다르게 받아들이고 그 소비자들도 모두 다른 욕구를 가지고 있어요. 양쪽 모두가 너무 다변하고 있습니다. 그러나 대부분의 마케터들은 이것이 너무 복잡하기 때문에 포기하게 됩니다.

“안녕하세요. 연세대학교 심리학과 교수를 역임하고 있는 황상민입니다. 오늘 어떤 이야기를 여러분과 공유해야 할지 고민했었는데, 여기 오신 분들이 마케팅과 관련된 업무를 한다고 하시니까, 저의 가장 최근 연구를 여러분과 나누는 것이 적당할 것 같습니다. 오늘의 강의 제목은 ‘디지털 시대의 소비자 심리 및 소비 심리의 이해’입니다. 작년부터 아날로그 시대 그리고 디지털 시대에 관한 책을 하나 준비하고 있는데, 준비 과정 중에 ‘디지털 시대에는 소비 자들의 심리가 바뀌었다’라는 이야기를 많이 하시더군요. 그런데 ‘달라지긴 했는데, 어떻게 달라졌습니까?’라고 여쭈어보면 ‘옛날보다 상당히 복잡해지고, 또 뭔가 많이 바뀌는 것 같아요’ 라는 말씀뿐입니다. 그럴 때마다, 소비자들의 바뀌는 심리를 어떤 방식으로 확인할 수 있고, 정리할 수 있을 것인가에 대해 큰 관심을 두게 되었습니다.”

 

 

01 사회현상과 소비집단

 

우선 몇 가지 사진을 보여드리겠습니다.

 

 

 

 

제가 왜 여러분께 이러한 사진을 보여드릴까요? 우리가 일반적으로 소비자 집단을 생각할 때 남자다, 여자다, 혹은 연령대로 소비자 집단을 나누는데, 그 틀이라는 것이 부지불식(不知不識)간에 엄청나게 바뀌고 있다는 하나의 단적인 예로서 준비한 것입니다. 심리학자로서 자꾸 사람들을 분류하는 것이 습관이 되어버린 저는 ‘그럼 위와 같은 사람들은 어떤 기준으로 구분될 수 있을까? 그 기준은 무엇일까?’라는 의문이 계속해서 생겼습니다. 만약 여러분께 ‘한 번 구분해 보세요!’라고 하면, 아마도 남자냐? 여자냐? 나이가 20대인가? 30대인가? 등의 기준으로 말씀하실 것입니다. 성격이나 혈액형 이야기도 나올 수 있겠습니다. 하지만 그 기준보다 그 사람의 행동이나 생각을 더 잘 나타내는 무엇인가가 있다고 생각합니다. 모든 인간은 어떤 특정한 행동이나 소비 활동에서 각기 차이가 있습니다. 저는 이것을 ‘한국사회의 여러 가지 삶의 모습’이라고 하는데, 바로 어떠한 사람의 라이프 스타일에 따른 기준으로 소비자를 분류해 보는 것입니다.

 

자, 그러면 된장녀, 미시족 아주머니, 회사원, 아프리카 기아 난민을 돕는 사람들의 라이프 스타일이 같을까요, 다를까요? 이 사람들이 살아가는 방식이 직업, 성별, 연령과는 그리 큰 관계가 없습니다. 제가 40대이지만, 어떤 분야에 대해서는 20대와 이야기하는 것이 더 잘 통할 수도 있고, 반면에 저와 같은 연령대의 같은 직업인 교수 분과 이야기해도 가끔은 답답할 때가 있습니다. 그러면 제가 가르치는 학생들은 어떨까요? 계산해 보니 제가 대학 다닐 때는 태어나지조차 않은 아이들이더군요. 저랑 나이 차이가 20년 이상 나니까요. 그러면 그 학생들은 저보다 훨씬 더 참신한 생각을 하고 저를 놀라게 할만한 그런 사람이어야겠죠? 그런데 학생들이 나이는 20대인데 인생은 60년 정도 산 것처럼 힘이 없는 모습으로 말을 하는 것을 볼 때마다 놀라기도 합니다.

 

이런 모든 점들을 미루어 보았을 때 ‘이는 나이 차이 때문이 아니다. 연령 말고 다른 구분 기준이 있지 않을까?’라는 생각을 하곤 합니다. 다 아시겠지만, 한국에서 성공을 하기 위해서는 ‘끼, 꿈, 끈, 꼴, 꾀, 깡’이 필요하다는데, 제가 끼가 있어 보입니까? 꿈은 있어 보이나요? 저는 없다고 생각하는데…. 끈이 있을 것 같나요? 꼴은 어떻습니까? 살기 쉽지 않습니다. 꾀는요? 깡은요? 저는 없습니다. 저는 가진 것이 없는데 한국에서 성공할 수 있을까요? 이러한 성공의 조건들을 쭉 말씀하시곤 하는데, 이것들이 한 개인에게 적용되었을 때는 얼마나 우스운 일들이 일어날까요? 그래서, 주변에서 “저는 이러저러한 조건들이 안돼서 그거 못해요!”라고 했을 때 저는 이렇게 대답을 하죠. “너는 조건을 다 가져도 안될 수 있어!” 이처럼 우리는 무언가를 하기 위해서 혹은 현상을 이해하기 위해서 어떤 조건과 기준이 있고 거기에 맞으면 통과, 아니면 실패라고 생각했었는데, 저는 그것이 바로 아날로그적인 생각이라고 생각합니다.

 

 

더 이상 성별과 연령에 따른 구분이 큰 기준이 되어서는 안됩니다.
생각보다 우리는 고객의 니즈별로 소비자를 구분하는 방법을 잘 모릅니다.

 

 

그런데, 실제로 재미있는 것은 우리가 상식적으로, 혹은 누구나 원칙이라고 생각하는 그러한 조건들이 없이도 뭔가 놀랄만한 일들이 벌어지는 경우가 참 많습니다. 흔히들 성공적인 마케팅 조건은 ‘무엇! 무엇! 무엇!’이라고 이야기하시는데, 그럼, 그것들이 다 갖추어지면 성공적인 마케팅이 될까요? 그건 아니지 않습니까? 그런데 그런 것들은 왜 자꾸 이야기합니까? ‘그냥이요~’라고 답하지 마십시오.

 

그러면 반대로 생각해봅시다. 어떤 브랜드가 성공을 했습니다. ‘이게 왜 성공했습니까?’라고 하면 수많은 조건을 이야기합니다. 이러한 성공한 케이스를 봤을 때 그 모든 조건에 맞는 속성값 X가 있다고 합시다. 그럼, X만 가지면 성공할까요? 그건 아니죠? 우리가 이야기했을 때 필요충분조건의 측면에서 안 맞지 않습니까? 그러면 우리는 과거의 성공 조건, 또는 성공사례를 통해 무엇을 배울까요? 성공한 사례를 어떻게 활용할까를 항상 고민하게 됩니다. 그런데 그렇게 되면 문제가 생깁니다. 이것의 가장 대표적인 사례로 베스트셀러를 들어볼까요? 베스트셀러들의 조건을 이것저것 이야기하고 그것에 맞는 책을 딱 만듭니다. 보통 마케팅 캠페인을 할 때마다 혹은 컨설팅을 할 때마다 재미있는 것이 ‘성공하는 마케팅을 위해서는 이렇게, 이렇게 해야 합니다’라고 이야기를 하는 것입니다. 그럼 우리는 성공을 장담하는 것이네요? 베스트셀러의 조건! 그 조건에만 맞으면 베스트셀러가 되겠네요? 그러나 제 주변에 그런 경우는 거의 본 적이 없습니다. 이럴 때 우리의 직면 과제는 이제 그 조건들 말고 조금 다른 접근이 필요하다는 생각을 해보는 것이지요.

 

G마켓이 큽니까? 옥션(Auction)이 큽니까? G마켓이 훨씬 큽니다. 사실상 옥션이 훨씬 크고 갖가지 좋은 기능을 다 갖추고 있습니다. 그런데 왜 그렇게 되었을까요? 사장님과 회사 직원들이 잘해서겠지만, 사실 그 회사를 먹여 살리는 소비자 집단이 존재한다는 것을 아시면 그 이유가 쉽게 찾아집니다.

 

다음(Daum)아시죠? 다음과 엔에이치엔(nhn) 중 어떤 것이 더 큽니까? 엔에이치엔이 훨씬 크죠? 그러나 한 5년 전만 해도 다음이 훨씬 컸습니다. 어떻게 이러한 변화가 있었을까요? 두 회사 모두 소비자 니즈에 초점을 맞춰 열심히 했을 텐데 어떻게 그렇게 됐을까요? 미국에서는 구글과 야후가 잘 되는데 한국에서는 어떻습니까? 구글 엔진이 네이버보다 기술적으로 떨어질까요? 아니죠? 그런데 왜 구글이 펼친 비즈니스들은 왜 그리 큰 영향력을 발휘하지 못하는 걸까요? 이유가 뭐죠? 그 해답도 오늘의 제 강의 속에 있습니다.

 

요즘 *미국드라마 장난 아니죠? 여러분 아마 모두 <프리즌 브레이크(Prison Break)>를 보셨을 겁니다. 는요? 그런데 왜 사람들이 이러한 미드(미국드라마의 줄임말)를 볼까요? 저도 봅니다만, 왜 보죠? 당연히, ‘재미있으니까요!’ 주인공이 잘생겨서 본다는 사람도 많습니다. 그런데 잘생긴 우리나라 배우들이 나오는 것도 그렇게 열심히 보 시나요? 글쎄요…. 그럼 왜 미드가 인기일까요

 


*미드전쟁 - 금요일 심야 앞당겨진다.
<히어로즈 >가 금요일 밤에 정규 편성됨에 따라 지상파 방송을 중심으로 한 주말 미드 전쟁에 또 다른 영향을 끼칠 것으로 보인다. 현재 지상파 방송에서는 MBC가 토요일 심야 시간대 를, KBS2 TV가 일요일 심야 시간대 <그레이 아나토미 시즌3> 각각 방영하고 있다. SBS 역시 얼마 전까지 토요일에 <프리즌 브레이크 시즌1> 방송했다.

 


*<무한도전〉은 어떻습니까? 많이 보시나요? 가끔 보신다면 기분이 어떠신가요? 자학적이고 유치하고, 그것을 보고 웃는 내가 가끔은 싫고…. 그런데 시청률이 장난이 아닙니다. 왜 그럴까요? 왜 인기 있을까 요? 저는 지금 계속 질문을 던지고 있습니다. 하지만 다들 답이 있을 것이라 믿습니다. 마케팅에 다들 일가견이 있으시니 말입니다.

 

 

* 그 밥에 그 나물 오락프로

MBC <무한도전>이 차츰 인기를 얻어가자 방송사들의 ‘따라하기’ 열풍 이 또 다시 열병처럼 번진 것. 심지어 케이블 채널 MBC 드라마넷의 경우 아예 대놓고 여성들로 구성된 ‘무한도전’ 여성판을 편성했다.

 

 

다음은 <디워(The War)> 이야기를 해볼까요? 다 보셨나요? 많은 이야기가 있었죠? 애국심에 너무 호소한다는 비판, 스토리에 대한 비판, 반면에 재미있다는 이야기, 가격대비 만족도 높음, 컴퓨터 기술력의 승리…. 영화 한 편을 두고 네가 옳다 내가 옳다라는 토론들이 난무하였고 결국 800만을 이끈 이 영화에 대해 어떤 생각이 드시나요? 장난 아니죠? 대체 어찌된 거죠? 궁금하시죠? 자 그럼 이제 이것들에 대해 이야기를 해봅시다.

 

저는 이 이야기를 많이 하곤 합니다. 사이버 가수 아담. 사이버 캐릭터를 만드는 것이 붐업(boom up )됐던 때가 있죠? 96~97년에 그러했습니다. 그때 신인 가수를 키워놓으면 쉽게 소속사를 바꾸곤 하였는데, 사이버 가수는 한 번 만들어 놓으면, 소속사 바꿀 일이 없었습니다. 그래서 카이스트와 협력 하여 만들었죠. 인물 좋고, 노래 좋고. 성공 조건은 다 갖춘 것 같습니다. 그런데 결과는 어땠나요? 왜 안 떴을까?

 

그 다음 아바타(avatar) 입니다. 처음 시작한 사람은 욕을 먹었습니다. ‘그게 돈 되겠니?’라며 야유했습니다. 그런데 결과는 어땠습니까? 이 아바타 때문에 대한민국 인터넷 역사가 바뀌지 않았습니까? 그것과 비슷한 것이 S사의 1mm 서비스입니다. S사가 이 1mm 서비스를 몇 년간 연구?개발 했습니다. 그런데 그 결과는? 조용히 사라졌습니다.

 

마이크로소프트 오피스(Microsoft Office)에서 문제 해결 마법사로 나오는 강아지. 그 강아지가 나와서 ‘무엇을 도와 드릴까요?’라고 물으면, 여기서 몇 분이나 그 강아지의 도움을 받으시나요? 당장 옵션을 고쳐서라도 다시는 등장 못하도록 하시죠?

 

자, 이러한 서비스들의 성패(成敗) 이유가 뭘까요? 마케팅, 기술 등 여러 가지 이유가 있겠지만, 저는 기본적으로 인간의 행동에 대해서 이해하지 못했기 때문이라고 생각합니다. 어떤 사람이 이것을 좋아하고, 저것을 싫어할 것인지에 대해 조금만 생각해 보았다면 그런 실패는 없었을지도 모릅니다. 실례로 저 같은 사람은 글을 쓰다가 그런 강아지가 나오면 귀찮고 화내는데, 그 옆에 있는 제 딸은 너무 좋아합니다. ‘아빠~ 강아지가 나타났어!’, ‘이 강아지 이름이 뭐에요? 또 나오게 해주세요!’ 이러면서 말이죠. 같은 서비스라도 대상에 따라서 그 효용이 달라지는 거죠.

이것을 주제로 깊이 연구했다면 1mm 서비스도 어쩌면 성공했을 수도 있겠죠. 내가 좋으면 남들도 다 좋을 것이란 생각은 틀립니다. 저는 이것을 ‘소비행동을 결정하는 힘’이라고 표현합니다. 특정 디바이스(device)가 각 개인에게 동일하게 느껴질 수는 없습니다. 어떤 사람들은 ‘예쁜데?’라고 반응하는 반면, 어떤 사람들은 ‘기능이 좋은데?’라고 말할 것입니다. 혹은 ‘돈 아까운데?’라는 반응이 나오기도 합니다. 이렇게 동일 상품에 대 한 개인별 반응이 다르다는 사실만 알면 마케팅에 대한 비법을 찾게 된다는 것입니다.

 

 

재미있는 것은 전체를 보지 않고 부분만을 보는 사람들이 생겨난다는 것입니다.
저는 그것을 소비집단이 출연하는 이유라고 이야기합니다.

 

 

왜 이렇게 각기 다른 소비 행동이 일어날까요?
그러면, 각기 다른 집단에서 일어나는 소비행동을 알 수 있을까요?

 

이것이 바로 제가 오늘 이야기하는 것의 핵심입니다. 더 이상 성별과 연령에 따른 구분이 큰 기준이 되 어서는 안됩니다. 우리는 생각보다 고객의 니즈별로 소비자를 구분하는 방법을 잘 모릅니다.
자. 소비행동, 소비 심리, 소비집단을 확인하는 작업. 어떻게 하면 될까요?

 

 

02 라이프 스타일이 만드는 소비 트렌드

 

 

상단 사진을 한번 보시죠. 어떤 사진입니까? 옥상에서 일하러 올라가는 동시에 옥상난간에서 일하고 내려갑니다. 말이 되나요? 말이 안 되죠? 말이 안 되는데 여러분 눈앞에 있습니다. 딱 보신 후에 기분이 어떻습니까? 언짢죠? 왜 그럴까요? ‘It doesn’t make sense!’ 뭔가 말로는 설명할 수 없지만 기분은 안 좋습니다. 사실은 제가 이상한 사진을 보여드린 것이 아니라, 우리의 일상적인 사진을 보여드린 것입니다. 이러한 일상적인 상황을 볼 때, 살아 가면서의 경험과 이 세상에서 일어나는 일들을 본다면 우리가 늘 하는 일인데도, 내가 어느 부분을 보느냐에 따라서 굉장히 이상하거나, 전혀 이상하지 않거나 하게 됩니다. 우리는 너무나 멀쩡하게 살고 있지만, 우리의 일상에서는 늘 이러한 경험을 하면서 살아가고 있습니다. 재미있는 것은 전체를 보지 않고 부분만을 보는 사람들이 생겨난다는 것입니다. 저는 그것을 다양한 소비집단이 출연하는 이유라고 이야기합니다. 또는 각각의 사람들이 가진 특성, 혹은 그 특성조차 변하는 트렌드가 있다고 하는데 그것을 알아내는 방법은 없을까요?

 

이와 비슷한 현상처럼, 제가 오늘 계속해서 여러분께 질문을 드린 이유는, 제가 하는 연구들은 이러한 질문들을 제 스스로 던지면서 시작되었기 때문입니다. 예를 들면, 가장 대표적인 것이 위성 DMB 폰입니다. 위성 DMB인 T미디어가 나왔을 때 자문한 것이 ‘위성 DMB가 나오면 그것을 무엇이라 부를까?’였습니다. ‘내 손안의 TV’ 등등의 명칭이 나왔습니다. 저는 다시 자문했습니다. ‘내 손안의 TV’라고 말하면 사람들이 좋아할까라고요. 어떤 사람들이 이것을 좋아할지, 이건 어떻게 사용될지에 대한 그림을 그려보면서 고민했습니다. 그 과정에서 위성 TV나 DMB 같은 디지털 서비스가 앞으로 어떻게 될지에 대한 상당히 광범위한 질문이 들어왔었지만, 저 나름대로 소비자 집단을 구분한 것을 바탕으로 한 예측을 통해 답을 찾아가려고 노력했습니다.

 

먼저 위성 DMB의 실상에 ‘내 손안의 TV’라는 것은 상당히 애매한 상황이라고 생각합니다. 왜냐하면, 여러분 다들 핸드폰 쓰시죠? 그러면, 만약 핸드폰이 없어서 유선전화만 쓴다고 생각하시면 아마 불편해서 못 견디실 것입니다. 그런데 여러분이 자리에 앉아서 핸드폰을 쓰실 때와 길거리를 걸으면서 쓰실 때 중 어떤 상황에서 더 기분이 좋으십니까? 아마 전화선에 구애 받지 않고 통화를 하면서 다른 무언가를 하실 때 더 기분이 좋으실 것이라 생각됩니다. 같은 기능과 서비스인데 그 향유 공간의 이질성이 사람에게 묘한 만족감을 줍니다. 단순히 길을 걷는 것이 아니라 무언가 한 가지 더 한다는 만족감도 있을 테고, 이동의 자유를 가진다는 것 자체가 심리적으로 하나를 더 준 것이죠.

 

그런데 TV를 앉아서 보는 것과 서서 왔다 갔다 하면서 보는 경우는 어떻죠? TV를 왔다 갔다 하면서 보는 것, 쉽게 상상이 가십니까? 영 불편할 뿐 아니라, TV보는 흐름도 끊기겠죠? 즉, 다시 말해 인간의 행동으로 보았을 때 ‘내 손안의 TV’는 영 자연스러운 것은 아니라는 것입니다. ‘내 손안의 TV’. 즉 걸어 다니면서 TV를 보는 것 자체는 사실 인간에게 부담을 주는 행위입니다. 또한 TV를 보는 인간의 행동은 상당히 줄어들었습니다. 케이블 TV, 위성 TV, HDTV…. 실례로 제가 자랄 때는 채널이 3~4개뿐이었습니다. 그런데 지금은 수백 개죠? 그러면 TV 보는 시간은 늘었을까요? 줄었을까요? 채널은 많은데 오히려 시간은 줄었습니다. 이것이 바로 디지털입니다. 1998~2004년까지는 아주 놀랍게도 TV 시청시간이 줄어들었습니다. 인터넷 때문일까요? 그 상관관계에 대해서 사람들이 정확히 알까요? 어차피 저 같은 사람은 원래 TV를 안 보는 사람이니까 옛날이건, 지금이건 별 관계가 없습니다.

 

그런데 ‘내 손안의 TV?’ 그 미래가 가히 밝아 보이지만은 않습니다. 얼마 전에 해당기업 임원 분을 세미나에서 만나 이야기했더니, 그렇지 않아도 그 부분을 뼈아프게 생각한다고 하시더군요. 위성 DMB 서비스를 하면서 처음에 포지셔닝을 TV라고 한 것에 있어서 후회하신다고 말입니다. 그런데 그도 그럴 것이 당시에 TV라는 표현 말고 그 서비스에 대해서 쉽게 설명할 수 있는 것이 있었을까요? 하지만 TV말고 전혀 새로운 개념으로 포지셔닝했으면 뭔가 스토리 전체가 달라지지 않았을까요? 자, 그렇다고 해서 문제가 다 풀리지는 않았습니다.

 

 

소비자 집단이 누구인지를 잘 몰랐을 뿐만 아니라
너무 상투적인 타깃 분류였습니다. 
진정으로 당신이 하는 분야에서
당신의 서비스가 어떠한 집단에 들어 맞는지를 잘 몰랐다는 것이 제 생각입니다.

 

 

몇 년 전이죠? S사에서 J서비스를 마케팅 할 때, 몇 천억 들이는 것을 보면서 많은 우려가 있었고, 그 우려는 현실로 드러났습니다. 기술력의 문제였을까요? 그럼 뭐가 문제였을까요? 소비자 집단을 잘못 알고 있었다고 생각합니다. 소비자 집단이 누구인지를 잘 몰랐을 뿐만 아니라 너무 상투적인 타깃 분류였습니다. 20?30대 남성, 여성, 얼리어답터early adopter라는 말뿐이었습니다. 진정으로 당신이 하는 분야에서 당신의 서비스가 어떠한 집단에 들어 맞는지를 잘 몰랐다는 것이 제 생각입니다.

 

 

03 디지털 라이프 스타일

 

온라인 게임을 하는 사람들이 주 연구 대상인데요, 이 사람들은 대한민국에 거의 1,500~2,000만 명인데 이러한 사람들의 니즈는 어떻게 파악할 수 있을까요? 세상이 바뀌고 새로운 유형의 인간이 생겼습니다. 그 사람들의 니즈를 파악하려면 우선 이 사람들에 대해 알아야겠죠? 이 사람들의 주 관심사와 니즈는 무엇일까요?

 

이들의 행태 파악을 위해 조사를 하다 보니 재미있는 사실들도 많았습니다. 여러분, 과자 사 드시죠? 치토스나 새우깡 등등. 그런데 이런 과자 사서 봉지 뜯으실 때마다 뭐 궁금하신 점 없으십니까? 거기에 보면 항상 ‘150g 정량’이라고 표기가 있지 않습니까? 궁금하지 않으세요? 이게 정말 150g일까? 달아봤는데 147g이면 어떻게 하실 겁니까? 그냥 드신다고요? 귀찮으니까요? 그런데 이것에 울분을 토하시는 분들이 있죠. 회사에 따지시는 분들. 마케팅에 중요한 부분이겠죠? 어떤 소비자들은 이것의 무게를 재거나 혹은 개수를 세어서 그걸 인터넷에 올리고 이름하여 ‘스낵 CSI’! 그리고 여기에 네티즌들은 열광적인 리플을 답니다. ‘다른 과자들도 해보고 싶다고, 이제는 과자보다 공기가 더 많다고….’ 왜 이러한 현상들이 일어날까요?

 

 

 

 

2,000계단의 전설. 혹시, 들어보셨나요? 제가 옛날에 살던 동네에는 시내 한복판에 탁산이라는 산이 있었습니다. 그 산에 올라가는 계단이 ‘365개다’,‘아니다. 367개다’라는 것은 아이들 사이에서 항상 논쟁거리였습니다. 초등학교 다닐 때 저도 개수를 세면서 ‘365개가 맞다. 그래서 1년 계단이다’ 라며 주장하고 다녔습니다. 그러면 또 다른 반론이 생기고, 그러면서 같이 세어보기로 하지만 다들 200개가 넘어가면 잊어 버렸습니다. 결국 그 동네를 떠날 때까지 정확한 개수에 대한 논쟁은 끊임없었습니다. 그래도 그냥 저희끼리는 ‘365계단’이라고 부르고 놀았죠.

 

그런데 요즘에는 정확하게 정답을 내야 하는 시대죠? 이건 DC인사이드의 김성모 갤러리에서 실제로 있었던 일입니다. 여러분, 인간이 도대체 리플을 몇 개까지 달 수 있을까 궁금하지 않으세요? 별로 궁금 하지 않으시다고요? 그런데 그것이 궁금했던 사람이 있었습니다. 그래서 공표했죠. ‘난 이제부터 리플을 달아서 2,000계단을 만들겠다’라고 말이죠. 그리고는 리플을 달기 시작했는데 200개가 되고 300개가 될 때 까지만 해도 사람들이 다 미쳤다고 했죠. 그런데 개수 가 늘수록 사람들의 관심도는 높아지기 시작했고 999 개가 되었을 때부터는 완전히 달라졌죠. 1,000개 달성 축하 메시지 등 여러 재미난 현상들이 생겨났고, 급기야는 여기저기서 사람들이 몰려와 리플 달기에 동참했습니다. 드디어 2,000개를 달성했을 때는 소문이 급속도로 퍼져 수없이 많은 사람들이 그 2,000계 단에 경배(?)를 하러 찾아오는 현상들이 생기기 시작했죠.

 

그런데 그것으로 끝났다면 역사는 이루어지지 않았을 것입니다. 한 사람이 2,000계단을 만드는 경 이로운(?) 행위를 하였는데 ‘도대체 이 작품의 완성 시 간은 얼마나 걸렸을까’ 하는 것이 또 궁금해졌습니다. 그래서 또 다른 사람은 그 걸린 시간을 조사해 보았다고 하네요. 그 시간을 조사하고, 그래프로 그리고, 그것을 다시 리포트 형식으로 제출하는…. 그러한 현상이 벌어지기 시작했습니다. 참고할 만한 훌륭한 사업 아이템인가요?

 

그런데 이러한 행위를 하는 사람들은 어떤 심리일까요? 돈을 주는 것도 아니고, 백수일까요? 그럼 안 하는 백수는 뭐죠? 이러한 총체적인 상황을 우리는 어떻게 이해해야 합니까? 즉, 우리가 아무리 좋은 기술을 가지고 좋은 마케팅 툴로 노력해봤자 별 효용이 없다는 것입니다. 그럼 이러한 현상을 가지고 우리는 무엇을 이해할 수 있습니까? 보통 이 세상의 변화는 누가 일으키는가? 마케팅 노력을 열심히 했는데 효과가 있는 경우가 있고 효과가 없는 경우가 있습니다. 그러나 ‘왜 효과가 있었나요? 왜 효과가 없었나요?’라는 질문을 할 때마다 그 대답들은 굉장히 천편일률적이고 아전인수격입니다. 그런데 제가 많은 사람을 대 상으로 이 질문을 했을 때 대표적으로 새로운 서비스나 기술은 이노베이터(innovator)가 만들고, 얼리어답터(early adopter)는 그것을 구매하긴 하지만 향유 기간이 짧다고 합니다. 그래서 이것이 대중적으로 확산되지 못하는 현상을 *캐즘(Chasm)이라고 하며, 테크놀로지의 디퓨전(diffusion)을 설명할 때 가장 많이 쓰는 용어이기도 합니다. 그런데 모든 교과서나 책에는 이 캐즘 현상이 있다는 것까지는 설명이 있는데 그런 캐즘 현상을 어떻게 극복할 수 있느냐, 극복이 되는 경우가 있으면 왜 극복할 수 있었느냐에 대한 설명은 없다는 거죠. 웃기죠? 그거 설명을 해줘야지! 그래서 제가 그 부분을 설명하려고 합니다.

 

새로운 기술, 서비스나 제품의 확산이 지속적으로 일어나지 않는 현상이 발생하는데 어떻게 지속적 확산을 만들어낼 수 있을까요? 누구에 의해서 가능할까요? 마케팅에서 가장 많이 이야기하는 것이 구전 마케팅입니다. 똑같은 경험을 했을 때 자기 스스로 열심히 구전을 하는 사람이 있고, 안 하는 사람이 있다는 것을 아세요? 뭐 택시기사를 활용한 구전 마케팅을 했다고 어떤 분이 그러시던데, 모든 택시기사가 다 그렇게 이야기하느냐…. 안 그렇거든요. 어떤 택시기사는 열을 내가면서 하지만, 어떤 택시기사는 조용히 운전만 하죠. 그렇다고 그 열정적인 택시기사만 골라낼 수 있을까요? 네, 물론 있습니다. 그리고 택시기사가 아닌데도 열을 내면서 설명하는 사람들이 있어요. 이런 사람들을 분류하는 것이 제가 하는 일이죠.

 

그러면 디지털 소비행동, 나아가 그 패러다임은 어떻게 이해할 수 있을까요? 산업사회에서의 해당 속성값과 비교하며 그 핵심을 이해해 보도록 합시다. 산업사회에서의 속성은 타깃 유저를 설정하고 그것을 공략하는데, 그것에 대한 기본적인 가정은 ‘동일한 제품은 각 대상에게 동일한 가치가 있을 것이다’ 라는 것입니다. ‘책상은 책상이고 컴퓨터는 컴퓨터이다’라는 것은 산업사회적 속성입니다.

 

 

디지털 시대의 속성은 서로 다른 가치들을 서로 다른 제품으로 본다는 것입니다.
그래서 타깃 유저(target user)를 설정하는 것이 아니라,
타깃 밸류(target value)를 설정하여 구현하는 것입니다.

 

 

그러나 디지털 시대의 속성은 서로 다른 가치들을 서로 다른 제품으로 본다는 것입니다. 그래서 타깃 유저(target user)를 설정하는 것이 아니라, 타깃 밸류(target value)를 설정하여 구현하는 것입니다. 여러분이 일반적으로 생각하는 것은 ‘좋은 사이트를 만들면 좋은 사람들이 쓸 것이다. 좋은 제품을 만들면 잘 팔릴 것이다’라는 생각과 마찬가지입니다. 한 제품이 가지는 속성과 효용은 모든 사람들에게 동일할 것이고 소비자는 동일욕구를 충족시키고자 소비를 할 것이라는 가정을 합니다. 이것이 ‘생산자 관점’에서의 패러다임입니다.

 

이것에서 조금 진보된 것이 ‘소비자(사용자) 관점’이라고 하는데, 이것은 ‘소비자 욕구를 반영하면 물건을 사거나 쓸 것이다’입니다. 그래서 제품이 가지는 속성은 동일하다라는 가정하에 우리는 소비자의 선호와 욕구를 잘 알아내어 그것을 맞추기만 한다면 성공하리라 생각합니다. 요즘에는 상식이 되어버린 것이죠?

 

이렇듯 생산자 관점에서 소비자 관점으로 옮겨온 것만으로도 엄청나게 큰 변화라고 이야기합니다. 놀랍게도 여기에도 큰 핵심이 있는데 생산자 관점에서는 누구에게 어떻게 팔 것인가가 중요합니다. 소비자 관점에서는 소비자의 어떤 욕구를 반영하느냐가 중요합니다. 상대적으로 핵심문제에서 무엇을 팔 것인가, 무엇을 소비자 욕구에 맞춰 줄 것인가는 상당히 분명합니다. 무엇을 팔 것인가에 대한 답은 좋은 제품과 물건을 만들면 될 것이고, 무엇을 소비자 욕구에 맞춰 줄 것인가에 대한 것은 소비자 선호 욕구가 무엇인지 찾아내어 그것을 반영하기만 하면 되므로 또 분명합니다. ‘타깃 유저를 설정하거나 사용자 피드백을 반영하여 그 무엇을 주면 성공한다’라고 믿는 틀입니다. 그런데 이러한 과정을 통해서 성공하면 참 좋겠는데, 그렇던가요? 마케팅 조사를 통해, 소비자들이 원하는 것을 만들어 팔았더니 결과가 좋았던가요? 그런 경우가 그리 많지 않습니다. 마케팅 조사와 실제는 다른 경우가 너무 많습니다. 왜 그럴까요?

 

실제로는 이겁니다. 소비자 타깃 가치에 대해서 알아야 하는데, 소비자는 각기 다른 욕구를 요구하고 어떠한 특정한 제품이 가지는 속성과 유형은 각각에 따라 다 다릅니다. 똑같은 제품이라도 소비자마다 다 다르게 받아들이고 그 소비자들도 모두 다른 욕구를 가지고 있어요. 양쪽 모두가 너무 다 변하고 있습니다.

 

 

 

 

그러다 보니 마케터 입장에서는 우리가 전달하는 제품이나 서비스의 성격이 불분명해지는 문제가 생깁니다. 그러나 대부분의 마케터들은 이것이 너무 복잡하기 때문에 포기하게 됩니다. 하나라도 분명해야 하므로 대부분 둘 중 하나의 방법을 택하죠. 생산자 관점 혹은 소비자 관점. 그래서 제품이 가진 각기 다른 가치를 확인하는 것은 잘 안하려 들죠. 우리가 제공하는 서비스와 제품은 딱 하나지 어떻게 이게 다르냐는 반응입니다.

 

여러분은 타깃 사용자가 아닌, 소비행동에서 보이는 타깃 밸류를 통해서 소비집단과 트렌드를 분석할 수 있습니까? 이것이 여러분이 생소한 부분일 것입니다. 간단히 설명 드리겠습니다.

 

예를 들어, 네이버를 한 번 볼까요? 네이버 지식인 같은 경우에는 상대적으로 가볍고 아마추어적인 정보를 수집하거나 검색할 때 주로 사용됩니다. 그러나 동시에 전문적인 정보도 많습니다. 그리고 네이버의 기능 중에는 영어사전 기능도 있습니다. 이것이 바로 생산자 입장에서 자기들이 제공하는 서비스를 가지고 이야기하는 경우입니다. 그러면 ‘서비스들의 키(key) 소비자 집단은 누구입니까?’라고 물으면 아마 이렇게 대답하실 것입니다. ‘우리의 키 소비자 집단은 *20대 중 반 전문직 종사 여성입니다’ 라고 말입니다. 마치 그 타깃들은 모두 네이버를 쓰는 것처럼요. 사실 이것이 마케팅 이야기를 하거나 전략을 짤 때 가장 일차적으로 많이 쓰는 틀입니다.

 

그런데 놀랍게도 실제로 일어나는 현상은 이렇습니다. 이 20대 중반의 전문직 종사 여성은 네이버를 쓸 때는 아마추어적인 정보 수집을 하죠. ‘서울에서 대전까지 가는 가장 싼 방법은 무엇인가요?’라는 식의 정보를 찾지만 소비자 심리, 소비자 기획에 대한 연구논문을 찾고 싶을 때는 구글에 갑니다. 그 다음 영어단어 검색을 위해서는 야후에 갑니다. 실제로 이것이 소비자가 보이는 행동입니다. 자, 그러면 이것을 우리가 분류할 수 있습니까? 상당히 힘듭니다. 하지만 이것을 아느냐, 모르느냐에 따라서, 그 서비스의 형태가 달라집니다.

 

한가지 예가 있는데 바로 C월드입니다. 불과 2년 전에 관계자에게 물어보았습니다.
“C월드는 어떤 집단이 사용하는 거죠?”
“C월드는 오프라인 인맥도 유지하고…. 일촌관계 들어보셨죠? 새로운 인맥을 만드는 곳이 C월드입니다. 그리고 C월드에서 자기 아바타도 꾸미고, 블로그도 할 수 있고요.”
“아니…. 그건 그냥 들어가 보면 알 수 있고, C월드는 어떤 사람이 사용하나요?”
“아~, 여러 사람이 사용하죠. 그리고 여성분들이 많이 사용하죠.”
“그런거 말고요. C월드를 움직이는 핵심 사람들은 어떤 집단입니까?”
“열심히 사용하는 사람이요.”
열받죠? 그래서 제가 C월드를 사용하는 사람들을 심리적인 특성으로 쭉 구분을 해봤습니다.

 

 

 

 

적극성과 몰입되는 정도, 낯선 사람과 연결하고 정보를 추구하려는 속성, 사생활 보호하려는 속성, 단순한 연락수단으로 사용하는 것, 폐쇄적인 성향이 강한 것. 이것이 바로 심리적인 인덱스입니다. 이것을 통해서 C월드를 이용하는 사람들을 몇 가지 특징적인 집단으로 구분해 봤습니다. ‘적극적 활용형’과 ‘폐쇄적 관계 추구형’, ‘새로운 관계 추구형’의 3가지 집단이 있다는 것을 확인할 수 있었습니다. ‘새로운 관계 추구형’이라는 것은 말 그대로 C월드 회사에서 이야기하는 ‘우리 C월드는 새로운 일촌관계를 추구하는 사회 네트워크 서비스입니다’라는 것에 딱 맞습니다. ‘폐쇄적 관계 추구형’이라 함은 현실세계에서 자기가 알고 있는 친구만 사이트에 들어오게 하고 남들은 못 들어오게 합니다. 그래서 친구들 간의 안부전달 목적으로만 이용합니다. 새로운 사람들과의 관계 맺기는 안 좋아합니다. ‘적극적 활용’은 거의 C월드를 디지털 라이브러리 혹은 일기장 수준으로 활용하는 사람들입니다. 오늘 점심은 어디 가서 뭘 먹었는지를 C월드에 올리는 사람들이죠.

 

그런데 그것만으로 구분하는 것이 아니라, 이 C월드를 사용하는 사람들이 실제로 C월드에 더 많은 시간을 쓸 것인가 아니면 더 적게 쓸 것인가, 아니면 돈을 더 많이 쓸 것인가, 더 적게 쓸 것인가 하는 것도 찾아내야 합니다. 그것을 찾아내기 쉬운 인덱스는 무엇일까요? 적극성과 몰입의 수준이죠. 얼마나 적극적으로 쓰고 있고 얼마나 몰입하여 쓰는가? 여러분, 적극성과 몰입이 이 세 집단에서 누가 가장 높은가요? ‘적극적 활용형’ 집단입니다. 자기에게 도움이 되는 것만 열심히 사용하는 사람들입니다. 그러면, ‘우리 C월드는 일촌관계의 사회 네트워크입니다’라는 말과 가장 어울리는 집단은 어느 집단일까요? ‘새로운 관계 추구형 집단’입니다. 이 그룹은 적극성과 몰입도가 가장 떨어집니다. 이 그룹은 활동이 저조한 사이트를 보자마자 관심을 잃게 됩니다. 머무를 가치를 잃게 되는 것이죠. 그 회사에서 가장 핵심서비스라고 하는, 또 핵심활동이라고 하는 가치가 의미를 잃게 되면 이 사이트는 이미 들어오는 사람보다 나가는 사람이 더 많습니다.

 

 

처음에 시작할 때는
분명히 ‘새로운 관계 추구형’의 사람들을 타깃으로 했을 것입니다.
그러나 ‘새로운 관계 추구형’ 같은 경우에는 2~3년이 지나게 되면,
항상 보수화 되어가는 경향이 있습니다.

 

 

이것은 예측 가능한 사안입니다. 더 이상 C월드는 일촌관계에 국한된 것이 아니라 적극적인 활용, 다양한 기능을 가지고 사람들에게 다른 포탈 사이트와 같은 기능으로 전환해야 합니다. 이 문제를 빨리 해결하지 않으면 이 사이트는 죽어가는 상황에 빠지게 됩니다. 처음에 시작할 때는 분명히 ‘새로운 관계 추구형’의 사람들을 타깃으로 했을 것입니다. 그러나 ‘새로운 관계 추구형’ 같은 경우에는 2~3년이 지나게 되면, 항상 보수화 되어가는 경향이 있습니다. 그래서 사용자들에 의해 ‘폐쇄적 관계 추구형’ 이나 ‘적극적 활용형’으로 전환되기 시작합니다. 이것을 맞추어주면 오래된 사용자들도 계속 남아서 진전이 됩니다. 동시에 새로운 사람들이 들어오게 해야 합니다. 새로운 관계를 추구하려는 집단들은 자기가 기존에 다른 관계를 통해 형성된 집단들과 같은 성향의 사람들을 찾고 있을까요? 아니면 다른 성향의 사람들을 찾고 있을까요? 다른 성향의 사람들입니다. 이제 C월드는 어떤 방향의 전략을 택해야 할까요? 그것을 어떻게 알아낼 수 있을까요?

 

 

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