불멸의 브랜딩, 불후의 브랜드
브랜드 영생의 결정적 증거 볼륨배지시즌배지테마배지

고유주소 시즌1 / Vol.3 고등브랜드 (2008년 03월 발행)

완벽한 인간이 없듯, 완벽한 브랜드도 존재하지 않는다. 하지만 로모(LOMO)와 스카이(SKY)는 완벽에 가깝기는커녕 빈틈이 많은 브랜드임에도 불구하고 무조건적 지지를 받았다. <록키 호러 픽쳐 쇼>, 로모 그리고 스카이. 이들 컬트 브랜드는 초창기에는 극소수의 열광적인 지지자에 의해 시작했지만 점점 그 세력이나 수가 확장된다는 공통점이 있었다. 그런데 왜 수많은 필름 카메라 중에 로모이고, 수많은 휴대폰 중에 스카이였을까?

점차 우리보다 나를,
남의 시선보다 나의 생각을 더 가치있게 여기는
개인주의가 발달함에 따라
취향은 더욱 세분화될 것이다.
취향이 세분화 될수록 
브랜드 아이덴티티도 세분화된 브랜드가 성공할 것이다.
조금 다른 것 보다는 확연히 다른,
그래서 나를 다른 사람과 확연히 구분 시켜 줄 만한 브랜드가 요구된다.
소수의 취향이 다수가 되어가는 요즘,
21세기형 불멸의 브랜드는 
더 독해지고, 독창적이고, 독보적일 것을 제안한다.

 

 

 

 

1. 불멸하는 컬트 브랜드

   ‘대학로에서 매춘하다가 토막 살해 당한 여고생 아직 대학로에 있다’

엽기 신문의 메인 헤드라인이 아니라, 지난 제4회 부천국제영화제에서 열렬한 반응을 불러 일으킨 영화의 제목이다. 한국 영화 사상 가장 긴 영화 제목으로 세간의 이목을 집중시킨 이 영화는 충격적인 내용과 영상으로 관객을 한번 더 놀라게 했다. 영화를 만든 남기웅 감독은 이후 <삼거리 무스탕 소년의 최후(2005)>라는 영화를 내 놓으며, 한때 한국형 컬트 영화 감독으로 포지셔닝 했다. 하지만 지금은 충무로에서 남기웅 감독의 소식을 접하기 어렵다. 이와 대조적인 영화가 1975년 미국에서 개봉한 <록키 호러 픽쳐 쇼(Rocky Horror Picture Show)>다. <대학로에서 매춘하다가 토막 살해 당한 여고생 아직 대학로에 있다(이하 <대학로에서…>)와 달리 <록키 호러 픽쳐 쇼>는 뉴욕의 한 심야 영화관에서 B급 영화로 분류되어 개봉되었으나, 현재 전세계의 유명 도시에서 영화 혹은 뮤지컬로 아직도 상영 중이다.

 

이 두 영화의 공통점이라면 ‘컬트 영화’라고 불렸다는 것이고, 차이점이라면 <대학로에서…>는 잊혀진 반면 <록키 호러 픽쳐 쇼>는 여전히 사랑받고 있다는 것이다. 또한 전자는 대중적으로 알려지지 않았을 뿐 아니라 상업적 성공도 미비했지만, 후자는 상업적인 성공까지 거두었다. <록키 호러 픽쳐 쇼>는 여전히 전 세계 200여 곳의 극장에서 주말 심야 상영되고 있으며, 이 영화를 상영하는 런던, 파리, 독일, 뉴욕, LA, 도쿄 등의 대도시 극장은 관광 코스가 되기도 했다. 또한 영화의 원형인 뮤지컬은 전 세계로 수출되어, 최근 21세기 폭스 사가 선정한 ‘시대를 뛰어 넘는 최고의 뮤지컬(Greatest Musical of All Time)’에 <사운드 오브 뮤직>, <그리스>에 이어 3위를 차지했을 정도다. 두 영화는 컬트 영화의 양 극단을 보여준다. 소수의 열광적인 지지를 이끌어 낸 후 사멸하는 컬트와 소수를 넘어 점점 대중에게 다가가 불멸하는 컬트로 말이다.

 

 

 

<대학로에서…>가 될 것인가,  <록키 호러 픽쳐 쇼>가 될 것인가

브랜드에도 흔히 컬트 브랜드라고 불리는 것들이 있다. 열광적인 팬들 덕분에 죽었다가도 살아나는 브랜드가 있는가 하면, 기업이 죽어도 브랜드는 살아나는 사례도 찾아 볼 수 있다. 또한 극소수에게 열광적인 지지를 받다가 대중화를 이뤄낸 매스컬트(mass-cult) 브랜드도 있다. 컬트 브랜드 하면 대표적으로 애플의 아이팟과 할리데이비슨을 꼽는다. 하지만 두 사례의 경우 이미 어느 마케팅 책을 펼쳐도 볼 수 있기에 더 이상 특별하지 않은 매스컬트 브랜드다. 따라서 덜 연구 되었지만, 매스컬트로 옮겨 가기 위한 길목에 서 있는 브랜드를 국내에서 찾아 보기로 했다. 기준은 ‘첫째, 강력한 브랜드 아이덴티티를 가지고 있을 것. 둘째, *캐즘(Chasm)을 넘어섰을 정도의 생명력을 가지고 있을 것. 셋째, 무엇보다 강력한 마니아 층을 형성하고 있을 것’이었다.

 

 

* 캐즘
캐즘(Chasm)이란 지질학에서 사용되는 전문용어로 지층이 이동하면서 생긴 골이 깊고 넓어 건너기 힘든 커다란 단절을 의미한다. 경영학에서 캐즘이란 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)의 저서 《캐즘 마케팅(Crossing the Chasm) (1991)》에서 처음 인용한 용어로, 기술이나 제품이 만들어지고 시장에서 수용되는 과정을 ‘기술 수용 주기 이론’에 적용했다. 즉, 새로운 기술이자 제품이 초기 단계에서 대중화로 넘어갈 때, 캐즘이라는 제품과 소비자 간의 단절을 뛰어 넘어서야 대중화에 성공한다는 의미로 쓰인다.

 

이 세 가지 기준에 의해서 찾은 국내의 컬트 브랜드는 토이 카메라계의 대명사로 자리잡은 *로모(LOMO)와 1999년 SK텔레텍에 의해서 생산되다가 팬택계열로 합병된 휴대폰 단말기 브랜드 스카이(SKY)다. 두 브랜드 모두 소비자들로부터 ‘로모스러움’, ‘스카이스러움’이라는 작위를 받았을 정도로 강력한 브랜드 아이덴티티를 가지고 있으며, 각각 9년의 역사를 가지고 있고(로모의 경우, 로모 코리아의 지사 설립 시점 기준), 로모그래퍼와 스사모라는 강력한 마니아 층을 확보하고 있었다. 컬트 브랜드에서 시작했지만 매스컬트로 나아가고 있는, 그래서 <대학로에서…>보다는 <록키 호러 픽쳐 쇼>에 가까운 브랜드라고 할 수 있다. 그렇다면 왜 <록키 호러 픽쳐 쇼>와 로모, 그리고 스카이는 꾸준히 사랑 받으며 불멸의 브랜드로 나아가고 있을까?

 

 

 2. 불멸의 세 가지 조건

앞서 잠깐 언급했지만, 세 가지 브랜드(<록키 호러 픽쳐 쇼>, 로모, 스카이)에는 공통점이 있다. 강력한 브랜드 아이덴티티와 생명력, 그리고 마니아 층이다. 강력한 브랜드 아이덴티티란 다른 브랜드와 확연히 구별되는 ‘독특함’을 의미한다. 생명력이란 독특함을 강점으로 해서 일시적으로 인지도 상승 효과를 누린 브랜드가 아니라, 아이덴티티에 대한 검증을 거치고 안정기에 접어든 브랜드를 말한다. 또한 마니아 층은 세 가지 중 가장 중요한 조건으로 이러한 브랜드 아이덴티티를 더 강력하게 만들어주고 생명을 연장시켜주기도 하는 열광적인 지지자 층을 의미한다.

 

 

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