ON BRANDING의 ON상溫床, Daum
Crawling ON Human 볼륨배지시즌배지

Written by 신종섭  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

언제부터인가 ‘온라인 커뮤니티’를 ‘카페’라고 부르는 것에 익숙해졌다. 이것에 일조한 것이 Daum인 것임은 분명해 보인다. 특히나 현재 이 글을 읽을만한 독자들이 추억할 법한 ‘온라인 커뮤니티와의 첫 경험’이 Daum일 확률이 높기 때문에 더욱 그렇다. PC통신에서 웹으로의 전환이라는 지각변동이 일어나던 1999년 즈음, Daum은 ‘카페’라는 온라인 커뮤니티를 수용할 수 있는 거대한 ‘광장’ 서비스를 소개했다. 그 후 약 10년이 흐른 지금, 대한민국 인구의 약 78%에 이르는 3,800만 명이 Daum의 카페 서비스 회원으로 등록되어 있으며 카페 수만 해도 2009년, 770만 개를 돌파했다. ‘취뽀(취업 뽀개기_회원 수 1,143,062명)’, ‘베드(베스트 드레서_ 회원 수 753,773 명)’, ‘10in10(맞벌이부부 10년 10억 모으기_ 회원 수 630,764 명)’, ‘임출(임신과 출산 그리고 육아_ 회원 수 337,444 명)’ 등의 Daum의 대표적인 카페는 수많은 이야기를 만들고 전달하며, 사람들을 웃게도, 울게도 만들고 있다. Daum의 커뮤니티 서비스는 대체 어떠한 요소들이 있기에 이처럼 사람들로 시끌벅적한, 24시간 항상 ON되어 있는 광장으로 자리매김할 수 있었는지 들어보았다.

The interview with Daum커뮤니케이션 커뮤니케이션 SU본부 본부장 김지현, Daum커뮤니케이션 커뮤니티, 동영상 SU본부 본부장 신종섭, Daum커뮤니케이션 브랜드 마케팅 팀장 윤정하

 

 

대한민국의 78%가 Daum의 커뮤니티 서비스 회원이라는 것은 실로 놀라운 수치입니다. 사람들에게 ‘Daum의 연상이미지’로 강하게 각인되어 있는 것이 ‘카페’인 것도 당연하다는 생각이 듭니다.
신종섭
Daum이라는 포털사이트에 아이디를 가지고 있는 회원은 우리나라 국민의 80%에 해당하는 4천만 명 정도 됩니다. 그런데 대한민국의 78%가 커뮤니티 회원이니, Daum 회원이라면 거의 카페 서비스를 이용하는 것으로 봐야죠. 지난 10년간 Daum 카페에 쌓인 총 게시물의 개수는 약 36억 개 정도 입니다. 얼마 전 내부에서 이 수치를 색다른 접근으로 환산을 해보았는데, 이 글 한 개를 A4 용지 한 장으로 계산해서 쌓았을 경우 에베레스트산을 약 40개 더한 높이에 해당된다더군요.

 

그런데 온라인 커뮤니티 서비스를 ‘카페’라고 명명한 이유는 무엇입니까?
신종섭
실제로 유럽의 노천 카페를 떠올리면서 만든 이름입니다. Daum이라는 광장에 수많은 노천 카페가 있는 모습을 상상한 것이죠. 사람들이 편하게 머물면서 쉴새 없이 이야기를 나누는 곳 말입니다.

 

Daum이라는 포털사이트는 ‘광장’과 많이 닮았다. 다양한 사람들이 자유롭게 모여 삼삼오오 그들만의 대화를 나누고 그것이 커져 커뮤니티가 되고, 때로는 여론을 형성하는 힘이 실린 목소리가 퍼져 나오는 곳이기 때문이다. 여기에 커뮤니티 서비스를 지칭하는 ‘카페’라는 단어는 언뜻 생각해도 광장과 잘 어울리는 단어다. 카페가 있는 광장. 그런데 알고보면 ‘카페’와 ‘광장’은 그 태생부터가 뗄래야 뗄 수 없는 관계이다.

유럽에서 사교와 토론의 문화를 상징했던 ‘커피’가 최초로 상륙한 곳은 이탈리아의 무역도시, 베니스였다. 자연스럽게 유럽 최초의 카페인, ‘보테자 델 카페’도 1645년 베니스에 세워졌고, 현존하는 가장 오래된 카페인 ‘카페 플로리안’이 있는 곳도 베니스, 산마르코 ‘광장’이다. 이 ‘카페 플로리안’의 등장은 머지않아 산마르코 광장 전체가 카페 촌을 이루게 하였으며, 이는 곧 수도인 로마로 흘러 들었고 카페는 사교계 인사들이 북적이는 대표 장소가 되었다.

 

베니스에서 시작된 카페문화가 꽃을 피운 곳은 피렌체였다. ‘꽃을 피웠다’의 의미는 카페문화가 점차 중산층으로 확대되어 이것이 부유층들만의 독점적인 장소가 아닌 일반 대중들도 카페에서 대화를 통해 친교를 맺고, 문학과 예술의 다양성에 대해 열띤 토론을 벌일 수 있게 되었다는 것이다. 물론 대화의 주제 역시 확대되어 문화와 예술에 머무르지 않고 공통된 관심사(취미나 삶에 관한 이야기, 육아에 관한 이야기 등)로 확대되었을 것이다.

이처럼 계급적 구분이 점차 사라진 공간으로 변모하면서 18세기경 영국 런던에는 인구 100명 당 한 개의 카페가 생길 정도였다고 한다. 그런 측면에서 독일의 사회철학자 하버마스(Jurgen Habermas)가 17, 18세기 영국의 ‘커피하우스(영국사람들은 카페를 커피하우스라고 부른다)’나 프랑스의 살롱을 ‘공론장(public sphere)’이라고 표현한 것도 어색할 것이 없다.

이처럼 수세기 전 대중들의 만남의 장소, 소통이 공간이었던 카페라는 이름을 가진 Daum의 ‘카페’ 서비스 역시 비슷한 역할을 해오고 있다. 유료 서비스를 기반으로 했던 PC통신에서 만들어진 CUG(Close User Group) 형태의 동호회가 초창기 유럽 카페의 성격을 띄었다면, 웹이라는 플랫폼에서 좀 더 많은 사람들이 손쉽게 참여할 수 있는 장(場)을 만들어준 Daum의 카페는 더 많은 사람들이 용이하게 모여서 소통할 수 있는 공간을 만들어준 것이다. 그리고 그 대화의 내용이나 주제 역시 참여하는 사람만큼이나 다양해졌다.

 

그렇다면, Daum은 사람들이 모여 대화를 나눌 수 있는 광장과 같은 공간을 제공하는 것으로 봐야 하겠군요.
윤정하
그렇죠. 저희 스스로도 Daum은 광장같다는 표현을 많이 씁니다. 그리고 그 안에 카페가 있는 형식이죠. 카페 서비스도 저희가 어떤 특정영역에서 특정한 이슈를 제공하는 방식이 아니라 말 그대로 작은 공간, 터를 제공하는 것이죠. 이 공간에서 사람들이 공통 주제로 이야기를 하면 토론이되고, 동영상을 찍으면 UCC 동영상이라는 컨텐츠가 나오고, 의견을 한데 모아 목소리를 높이면 여론이라는 것이 되는 것이죠. 그래서 의도적으로 뭔가를 제공하면서 ‘이곳은 어떤 곳이야’라고 규정을 하는 것이 아니라 단지 공간 플랫폼인 것입니다. 만나고, 이야기하고, 떠들고, 싸우고, 놀고, 부딛치고, 깨지고를 경험하면서 얻는 가치들을 스스로 만들어나가는 것입니다.

 

 

주목 받을 수 없었던 개인의 목소리가 공감을 얻고,
그 공감이 청원이 되고, 그 청원이 사람들의 관심을 받게 되고,
결국 미약할 것이라 생각했던 자신의 목소리가
세상에 전파가 될 수 있는 곳이되는 것입니다.

 

 

그런데, 장(場)이라면 어떤 장이라고 생각하시나요? 예술의 전당이 될 수도 있고 홍대 앞 주차장거리에 펼쳐지는 장이 될 수도 있을 텐데요.
윤정하
서울광장 같아요. 대규모 시위도 일어나고, 서울시 축제도 일어나고, 다른 지역으로 연결되는 중앙 노드이기도 하고요. 정말 다양한 것들이 일어납니다. 저희가 어떤 방식으로 규정했다기 보다는 이런 행위를 할 때는 이런 공간, 저런 행위를 할 때는 저런 공간이 되는 것입니다. 그리고 그러한 활동을 하는 카페 자체가 일종의 브랜드로 발전하기도 합니다. 카페의 컨텐츠를 바탕으로 책이 만들어지기도 하고 거대한 여론이 형성되어 카페 자체가 이미지를 갖게 되면서 일종의 브랜드처럼 되어가는 것이죠.

 

멋진 건축물을 지어두고 유저에게 오픈 한다기 보다는 유저들이 알아서 세트장을 설치하고 거기에서 어떤 활동으로 ON하든 큰 관여를 안 하신다는 의미 같습니다.
윤정하
사람들은 광장에서 모든 것을 마음대로 할 수 있습니다. 좌파 집회건, 우파 집회건, 월드컵 응원이건, 방송국 방송이건 마음대로 말입니다. 서비스에 따라 조금씩은 다를 수 있겠지만 카페의 경우는 더욱 그런 편입니다. 저희의 역할은 그 여러가지 활동이나 모임들이 잘 진행될 수 있도록 전기와 수도를 끌어다 드리고 조명을 밝혀드리는 것에 불과합니다.

 

김지현
사실 아고라도 정치적인 공간으로 만들 의도는 전혀 없었는데 사용하는 유저들에 의해서 색이 결정되어 버린 것으로 봐야 합니다. 하지만 그 색이 언제 변할지는 아무도 모르죠. 변화 속도는 굉장합니다. 주제도 만찬가지입니다. 아고라 안에도 많은 방들이 있습니다. 한때는 정치적 이슈가 많이 생겨나다가 경제방, 정치방, 문화방 등 언제 어느 공간이 뜨거워질 지 모르는 것입니다. 저희는 그런 공간들을 계속해서 많이 열어주고 있는 것 뿐이죠. 다른 포털보다 훨씬 더 그런 측면이 많다는 것이 저희의 특징인 것 같아요.

 

18세기 영국으로 다시 가보자. 인구 100명 당 한 개의 카페가 생겼으니, 공급이 많아져 커피가격은 당연히 곤두박질 쳤고, 결국 한 잔에 1페니에 이르게 되었다. 이처럼 싼 가격은 더 많은 사람들이 커피하우스로 몰려들어 부담 없이 사람들과 이야기 나눌 수 있는 환경을 마련하였다. 이러한 모임은 자연스럽게 민생에 관한 이야기까지 이어졌을 것이고 그만큼 다양한 주제에 대한 다양한 의견 즉, 민중의 생생한 목소리로 가득찼을 것이며 그 안에서 비슷한 의견을 가진 사람들이 모이면서 일종의 여론이 만들어 지기도 했을 것이다. 실제로 커피하우스들은 점차 정치클럽화 되어갔고 명예혁명이 일어날 즈음에는 불안정한 정치적 상황에서 긴밀한 교류의 장으로 자리잡혔던 것이 사실이다. 아고라도 크게 다르지 않다. 실제 아고라에서 이슈가 되는 주제들을 살펴보면 교통정책에 대한 개선안, 정치적 이슈에 대한 의견, 공공 시설 활용 방안 등 크고 작은 ‘1인 정책자’들의 제안들로, OFF될 새가 없다.

 

 

현재의 아고라는 말 그대로 모든 사회적 이슈의 시작이자 과정이며, 끝이라고 생각합니다. 24시간 ON 된 상태로, 수백 만의 유저들의 생생한 의견들로 뜨겁기 때문입니다. 온라인 상에는 다른 커뮤니티 혹은 1인 미디어 채널도 많은데 왜 유독 아고라가 인기를 끌고 있다고 생각하십니까?
김지현
아고라는 일종의 신문고 역할을 합니다. 즉, 다른 온라인 미디어보다 파급력이 크다는 것이죠. 주목 받을 수 없었던 개인의 목소리가 공감을 얻고, 그 공감이 *청원이 되고, 그 청원이 사람들의 관심을 받게 되고, 결국 미약할 것이라 생각했던 자신의 목소리가 세상에 전파가 될 수 있는 곳이 되는 것입니다. 즉, 소시민의 목소리로 큰 영향력을 만들어 낼 수 있기 때문에 많은 네티즌들이 방문하고 있는 것이라고 생각됩니다.

 

* 청원
Daum 아고라에서 특정이슈에 대해 네티즌들의 동의를 얻는 서비스로, 주제는 정치, 사회, 문화, 경제 등으로 다양하다

 

김지현 본부장의 말처럼 아고라는 신문고 역할을 한다. 블로그가 자기 집 앞에 붙여놓은 ‘벽보’의 역할 정도이고, 카페에 호소하는 목소리가 관청 앞의 ‘방榜’에 해당한다면 아고라는 모두가 들을 수 있도록 큰 소리로 북을 치며 억울함을 호소하는 민생 신문고와도 같다. 집 앞 벽보나 관청 앞의 방도 행인들에 의해 입소문이 날 수 있지만 민생 신문고만큼의 파급력은 갖지 못할 것이다.

이처럼 아고라는 자신의 목소리를 높여 대중들에게 호소할 수 있는, 그것도 내 목소리를 효과적으로 세상에 알릴 수 있는 공간이 된 것이다. 그래서인지 아고라에 등장하는 이슈들은 특정 연예인의 팬이 다른 연예인을 험담하는 주제로 펼치는 개인적인 서명운동부터, 대통령 탄핵안과 관련된 정치적 이슈까지 다양하다. 이처럼 온라인 환경에서 제시될 수 있는 의견이 다양해지면서 자연스럽게 과거에는 특정 매체만이 가질 수 있었던 권력이 시민들에게 이양되었다. 그 이슈 중에는 당연히 일반 브랜드에 대한 이야기, 그래서 한 브랜드를 웃고 울게 하는 의견들 역시 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.

 

아고라에서 브랜드와 관련된 이슈들도 생기는지 궁금합니다. 기업의 입장에서는 자신들도 모르는 사이에 열혈팬 혹은 안티팬이 생기는데, 그들의 이야기가 굉장한 속도로 전해질테니 주의 깊게 살펴 보아야 할 곳인 것 같습니다.

김지현
물론입니다. 대표적으로는 모 신문사에 대한 불매운동을 들수 있겠죠. 또한 특정 브랜드 상품에 대한 직접적인 불매운동도 종종 보입니다. 반면 의외로 작은 기업의 상품이나 서비스의 탁월함이 소개되면서 공감 요소를 사는 부분들이 많이 있습니다. 현재 진행중인 여러 청원을 보시면 브랜드와 관련된 이슈들을 바로 확인하실 수 있으실 것입니다.

 

 

 

 

이처럼 24시간 온라인상에서 ON하고 있는 소비자들의 의견에 귀를 기울이고 적극적으로 활용하고 있는 브랜드들이 있는지 궁금합니다.

김지현
아직까지는 기업에서 적극적으로 대응하는 케이스는 드뭅니다. 그만큼 이러한 상황에 대해서 경각심 혹은 관심을 두고 있지 않다는 것을 반증하는 것인지도 모르겠습니다. 물론 아직까지는 정치적인 이슈가 많은 것이 사실이기 때문에 접근하는 것 자체가 조금 부담스러울 수도 있겠지만 브랜드에 관한 이러한 움직임이 언제 눈덩이처럼 불어날지 모를 일입니다.

 

말씀하신 것처럼 아직 브랜드 입장에서는 아고라 뿐만 아니라 블로그처럼 소비자와 가까워질 수 있는 채널을 알면서도 부담스러워서 활동을 꺼리는 기업들이 많이 있습니다. 그럼에도 불구하고 기업이 이러한 채널을 적극적으로 활용하여 얻을 수 있는 이점은 무엇입니까?
김지현
모든 기업이 그러한 채널을 열 필요는 없습니다. 그 기업 혹은 브랜드의 아이덴티티에 적합한 경우에만 활용하는 것이 합당합니다. 다양한 플랫폼이 있고, 선택은 기업의 몫인 것이죠. 다만 가장 잘 맞는 플랫폼의 특성을 파악하고 해당 브랜드의 지향점을 잘 파악해서 택해야 합니다. 물론 이러한 채널들에 위험부담이 있는 것은 분명합니다.
쉽게 말하자면 사용자들과 같은 눈높이에서 이야기하는 것이기 때문에 계급장을 떼고 대화하는 것이라고 볼 수 있습니다. 많이 다칠 수도 있습니다. 하지만 그것을 이용해서 얻을 수 있는 혜택도 매력적이죠. ROI 측면에서의 효율성 말입니다.
그리고 이러한 채널을 통해 쌓아진 신뢰를 바탕으로 하는 브랜드는 쉽게 흔들리지 않습니다. 사용자들과 함께 적극적으로 대화한 기업들은 ‘마니아’라는 브랜드 전도사들을 만들어낼 수 있는 것이죠.
 
같은 목적의식을 갖는다는 것은 자연스럽게 강력한 결속력과 유대감, 그리고 서로간의 신뢰를 형성한다. 과거 런던의 커피하우스가 민중의 여론 형성의 목소리가 움튼 곳이라면 오스트리아에서의 카페는 그 성격이 조금 달랐다. 주로 음악과 예술에 깊은 관심을 가진 사람들(요즘 말로는 마니아 정도로 표현될 수 있다)이 돈독한 관계를 형성하며, 사교활동을 주된 목적으로, 만남을 이어나간 곳으로서, 이 시대의 동호회 모습이 더 강하게 나타났다. 즉, 오스트리아의 카페는 취미나 문화 코드를 중심으로 더욱 빈번한 만남과 결속력을 갖게 되었고 드디어 유럽 최초로 ‘카페 콘서트’의 모습이 연출되었다. 다뉴브강과 운하 사이에 있는 공원에 천막을 치고 카페 영업까지도 시작한 그들은 ‘숲과 음악의 도시, 빈(Wien)’이라는 현재의 명성을 쌓아 올린 최초의 인물들이다.

 

저희가 온브랜딩 개념에 있어 주목하는 요소 중 하나가 ‘마니아’입니다. 브랜드의 생명력이 끊기지 않게 즉, 지속적인 ON을 위해 없어서는 안 될 존재이기 때문입니다.
신종섭
그러한 마니아 집단이 가장 크게 활동하는 집결체가 바로 카페 플랫폼입니다. 종전에도 말씀 드렸다시피 Daum에는 770만 개의 카페가 있고 그 중브랜드 카페에서 핵심적인 역할을 하는 사람들이 바로 마니아입니다. 한동안 유행했던 ‘폐인’이라는 단어도 네티즌들에 의해 만들어진, 조금은 희화화된 신조어이긴 하지만 한자를 보면 ‘사랑할 폐嬖’에, ‘사람 인人’ 입니다. 즉, 어떠한 대상에 대해 집착적이라고 할 만큼 특별한 사랑을 보인다는 측면에서 브랜드 마니아와도 비슷한 의미의 단어입니다.

 

공통된 관심사를 중심으로 커뮤니티에서 활동하는 마니아들이 어찌보면 Daum 자체의 온브랜딩을 위해서도 핵심적인 역할을 할 것으로 보입니다.

신종섭
Daum이라는 브랜드가 유저들에 의해서 지속적으로 이용되는 것 자체를 ON되어있다고 표현한다면 카페가 그것에 중추적인 역할을 했다는 것은 부인할 수 없습니다. 공통된 관심사에 대해 논하는 장소이기 때문에, 지속적인 방문과 의견 개진이 필수이기 때문입니다.
아고라가 폭발적일 수 있었던 이유도 마찬가지입니다. 이미 Daum 카페에서 자신의 의견을 말하는 환경에 너무나도 익숙해진 유저들이 더 넓은 공유의 영역으로 나간 것이죠. 아고라뿐만 아니라 ‘텔레비존’ 서비스에서 보여지는 연예인을 대상으로 한 마니아 활동도 카페에서 활발히 생겨났던 팬덤카페와 비슷한 양상을 보이고 있습니다.
펜카페에서 확장된 개념으로 봐야 하는 것이죠. 이처럼 Daum 카페 활동을 통해 마니아 코드나 그러한 활동에 익숙해진 유저들은 카페 서비스뿐만이 아닌, 저희가 제공하는 다른 서비스들에 대해 거부감 없이 자연스럽게 사용하고 있습니다. 그렇기 때문에 Daum에 사람들이 계속 방문할 수 있는 것이고, 그것이 Daum의 온브랜딩을 가능하게 했다고 볼 수 있는 것이죠.

 

마니아들은 Daum 자체의 온브랜딩뿐만 아니라 일반적인 브랜드의 온브랜딩도 가능하게 한 것으로 보이는데, 어떠한 사례들이 있을까요?
신종섭
카페에 참여하는 사람들이 많아지면서 카페의 종류도 점차 다양해졌습니다. 취미활동 중심으로 생활 전반의 모든 영역으로 범위가 확대된 것이죠. 특히 카페 서비스가 시작된 바로 다음 해인 2000년부터는 ‘브랜드 카페’들이 등장하면서 브랜드 마니아의 형성 조짐을 보였습니다. 대표적인 것이 ‘클럽 코란도’ ‘스사모(스카이 휴대폰 사용자 모임)’ ‘나이키 마니아’ 카페 등입니다. 이처럼 특정 브랜드 카페가 아니더라도 ‘임출(임신과 출산 그리고 육아)’ 카페나 ‘베드(베스트 드레서)’에서는 특정 브랜드에 대한 만족 혹은 불만족 사항이 생기면 겉잡을 수 없을 만큼의 여론이 형성됩니다. 비슷한 관심사를 가지고 있는 사람들이기 때문에 회원의 목소리는 그 누구보다도 영향력이 큰 것이죠.

 

그러한 브랜드 카페들은 어떠한 공통된 특징을 보이던가요?
신종섭
‘경험과 정보의 공유’라는 카페 본연의 강점과 브랜드가 섞여 묘한 결합을 이루어 냈습니다. 영화 카페에서의 ‘관람 후기’처럼 구매후기나 사용후기, 제품의 세세한 장단점과 A/S 경험 등 전반적인 정보들이 오가는 대화의 장이었죠. 정보라기 보다는 ‘노하우’란 표현이 더 어울리겠습니다.  어디서 무엇을 어떻게 하면 잘 살수 있고 구매 후에 문제가 생기면 어떠한 방법으로 해결할 수 있으며, 제품 관리는 어떻게 하면 되는지에 대한 노하우 말입니다.

 

그런데 이것과 동시에 생겨난 것이 바로 ‘안티’입니다. 브랜드의 장점 뿐 아니라 나쁜 경험까지 공유되다 보니 자연스럽게 생겨난 것입니다. 하지만 경험을 공유하는 것에서 끝나는 것이 아니라 직접 기업을 향해 잘못된 점들을 시정할 것을 요구하기도 하고 굉장히 적극적으로 브랜드의 단점에 대해 말하고 다니는 것이죠. 급기야 불매운동 까지 일어납니다.

 

결국에는 카페라는 플랫폼 안에서 사람들끼리 호혜적인 노하우를 공유하는 것으로 보입니다.
신종섭
그렇죠. 그래서 Daum은 사람 중심의 플랫폼이라고 말할 수 있는 것입니다. 이는 카페나 아고라 등에 국한된 이야기가 아닙니다. 모든 포털이 지향할 수밖에 없는 검색기능도 마찬가지 입니다. Daum은 이 검색이라는 것도 사람을 중심에 두고 있다고 봐야 합니다. 결국 사람을 찾아주는 검색 서비스일 수 있죠. 나와 비슷한 관심사를 가진, 내가 궁금해 하는 부분에 대한 답을 가진, 나와 뜻을 함께할, 내게 정신적으로 힘이 되어줄 ‘사람’을 찾아주는 역할을 하는 것입니다.
즉 단순히 아무나 올린 지식이나 정보가 아닌 내가 신뢰할 수 있는 사람이 말하는 지식이나 정보 그리고 노하우이기 때문에 더 가치 있고 믿음이 가는 것입니다. 그래서 커뮤니티의 성패는 오히려 정보의 양보다는 사람이 있는 컨텍스트context가 중요한 것이죠. 아무리 좋은 정보가 많아도 카페 주인장이 마음에 안 들거나 활동하는 사람들과의 ‘관계’가 흔들리면 더 이상 방문하지 않는 것이 카페입니다.

 

 

 


 

관계 중심의 플랫폼이기 때문에 더욱이 ‘집단동조’ 현상도 많이 일어날 것 같습니다. 이러한 환경은 브랜드의 아이덴티티가 한 번 잘못 인식되면 굉장히 큰 타격을 받게 될 텐데 이에 잘 대응한 브랜드 사례는 없었습니까?
신종섭
여러 방법으로 대응하는 브랜드들이 있겠지만 현재까지는 단순한 입막음을 위해 무료 상품을 준다든가, 각종 할인 및 프로모션 전략으로 위기에 대응하는 정도입니다. 하지만 그것으로는 근본적인 문제 해결이 어려워 보입니다. 잠잠해질 때까지 시간이 흐르는 것을 기다리는 기업들이 대부분입니다.
그래도 소비자의 부정적인 의견에 가장 이상적인 모습을 보인 것의 대표적인 사례는 ‘스사모’일 것입니다. (과거) 스카이측은 스사모 회원들의 목소리에 정중히 귀를 기울였습니다. 물론 마니아들의 자세도 중요했죠. 스사모 마니아들은 ‘긍정적 안티’의 모습에 가까웠습니다.

 

새로운 모델이 등장할 때마다 철저하게 새 모델을 리뷰하고, 또 결함이 발견될 때에는 적극적으로 당시 SKT측에 대책을 요구했습니다. 그리고 그것에 대한 회사측 피드백도 받고 자신들이 인정받고 있다고 생각이 드니 긍정적인 관계 형성이 이루어지는 것 같았습니다.
그 외에도 브랜드에 강력한 영향력을 미친 카페들이 많습니다. 라네즈 화장품의 특정 라인이 단종 되었을 때 그 상품을 다시 부활시킨 ‘화장발 카페’, 자생적 커뮤니티였음에도 불구하고 본사 상품 품평회까지 참여할 수 있게 된 ‘한섬카페’, 그 외에 각종 자동차 카페들이 굉장히 큰 영향력을 갖고 있으며 해당 브랜드들에게도 고객 시각의 팁을 꽤 많이 제공하는 것으로 알고 있습니다.

 

카페를 통한 온브랜딩이 성공적이기 위해서는 어떠한 자세가 필요하다고 생각하십니까?
김지현
온라인 커뮤니티에서의 올바른 소통의 방법을 알아야 하죠. 일반적으로 브랜드가 고객에게 메시지를 전달하려 할 때 일차적인 것이 광고일 것입니다. 그러한 CF나 지면 광고를 통한 것은 무기체적인 소통입니다. 하지만 온라인에서의 소통은 유기적인 소통입니다.
유저들의 의견에 피드백을 주면서 유기적인 소통이 되는 것이죠. 피드백이라는 것은 단순히 ‘반응을 보이는 것’ 이외의 다른 면모를 지니고 있습니다. 피드백을 주는 대상에게서는 그 사람만의 개성이 느껴지게 되고, 사람을 느끼게 됩니다. ARS 자동 음성 서비스와 진짜 상담원의 차이일 수 있죠. 이처럼 ‘사람’이 느껴지는 소통은 상대방의 존재감을 느끼게 하고 결국 ‘관계’를 형성하게 되는 것이죠. 예를 들어 연예인을 단순히 TV에서 보는 것은 극중 모습이 전부입니다.
하지만 그 사람과 대화를 나누거나 글을 통해서 피드백이 오가는 소통을 해보면 완전히 새로운 그 사람의 존재감을 느낄 수 있는 것이죠. 결국 광고를 통한 일방적 정보전달이 머리에 남는 것이라면, 온라인 채널을 통한 소통에서 만들어진 메시지는 마음에 남는 것이라고 볼 수 있습니다.

 

윤정하

커뮤니티를 통해 지속적인 브랜딩을 시도할 때에는, 굉장히 장기적인 안목이 필요합니다. 그러기 위해서는 고객을 가르치려 들면 안 됩니다. 대화를 해야 하는 것이지요. 마음을 열고 모든 비판까지 받아들일 준비가 되어있어야 합니다. 결국 브랜드는 같이 소통하면서 키워나가는 것입니다. 돈은 많이 안 들지만 노력과 발품이 드는 것이 온라인에서의 브랜딩입니다. 하지만 그만큼 신뢰가 쌓일 것이고 그로 인해 오래 지속되는 관계가 될 것입니다.

 

“우리는 사용자에게 기생하고 있습니다.”
인터뷰가 끝나갈 무렵 신종섭 본부장이 남긴 말이다. 소비자를 주인으로, 중심으로 생각하지 않으면 나올 수 없는 표현이다. 이러한 마음가짐이 있기 때문에 광장의 성격을 가진 ‘Daum’이라는 플랫폼이, 그 안에서 커뮤니티 활동을 활발히, 자유롭게 할 수 있도록 서비스해주는 ‘카페’라는 플랫폼이 나올 수 있는 것이다.

그 플랫폼 안에서 공통된 관심사에 대한 유저들의 ‘Daum(多音, 다양한 목소리)’이 ‘화음(和音, 어우러짐)’으로 만들어지고 있으며. 그들은 언제나 뜨겁다. 이 뜨거움이 Daum을 온브랜딩의 온상(溫床)이라고 부를 수 있는 이유다. 무엇으로 뜨거운지는 유저에게 달렸다. 그 중 특정 브랜드에 의해 뜨거워질 때 그 브랜드는 그곳에서 ON 되고 있는 것이다.

 

사람을 찾아주는 크롤러인 Daum의 비전은 ‘사람’을 중심으로 그들이 모여 이루는 세상을 ‘즐겁게’ 변화시키자는 것이다. 그리고 그 중심에 카페가 있다. ‘즐겁다’는 것은 단순히 ‘fun’만을 의미하는 것이 아니다. 싸움도 있고, 분쟁도 있고, 좋은 일도 있고, 희한한 일도 있는 것이며, 그것을 통해 느끼는 삶의 희로애락喜怒哀樂이 바로 즐거움이다.

Daum의 로고를 이루고 있는 D·a·u·m의 각 알페벳이 조금씩 겹쳐져 교집합을 이루고 있는 것도 사람과 사람사이의 소통과 교류을 의미한다. 그리고 그 교집합 안에서는 사람도, Daum도, 브랜드도 늘 ON 상태다.

 

 

“온라인 커뮤니티란 많은 사람들이 사이버 공간에서 인간 관계의 웹을 형성하기 위해 인간적 감정을 가지고 충분한 길이의 공개적 토론을 수행할 때 만들어지는 사회적 총체이다.” - 라인골드Rheingold

 

 

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