Space Marketing
집객(集客)을 위한 입체적 전략 볼륨배지시즌배지

Written by 홍성용  고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

《통섭》의 저자, 에드워드 윌슨은 학문과 지식의 장벽을 허물고, 지식의 대통합을 주장하였다. 그의 주장은 한 마디로 경계를 허물라는 뜻이다. 이러한 큰 맥을 잡는 능력은 어디에서 필요한 것일까? 브랜드와 고객의 교감이 이루어지는 스페이스는 ‘집객’을 유도하는 미디어 역할을 한다. 오감(五感)을 자극하고, 특별한 경험과 가치를 제공하여 분리보다는 통합된 이미지를 갖게 하는 스페이스. 서비스, 오감, 엔터테인먼트, 관계, 감성 마케팅 등, 스페이스는 이 시대의 마케터들에게 지금까지 한번도 학습하지 않았던 ‘통섭’의 능력을 요구하고 있다.

안녕하세요? 모이건축 대표를 맡고 있는 홍성용이라고 합니다. 오늘 이 시간에는 마케터로서 주목해야 할 공간의 개념과, 이러한 개념을 마케팅에 적용한 사례를 살펴봄으로써 집객, 즉 공간으로 소비자를 끌어 모을 수 있는 방법에 대해서 말씀드리고자 합니다. 시작에 앞서 사진 한 장을 보여드리도록 하겠습니다. 여러분 이것이(사진 1) 무슨 건물일까요? 1980년대 뉴욕에 세워진 건축물로서, 공간에 대한 개념을 획기적으로 바꾸어 놓은 시티그룹(Citicorp) 본사 건물입니다. 이 건물을 주목해야 하는 이유를 말씀드리자면, 70년대 이전 건축의 개념은 단순히 필요한 공간의 기능에 초점을 두고 해석되었습니다. 그러던 것이 80년대에 이 건물의 등장으로 인해 독특한 디자인과 그 공간을 이용하는 사람에 대한 해석이 시도되었습니다. 사람과 공간의 관계를 새롭게 보는 시각들이 확산된 것입니다. 그 후 AT&T 사업부나 비트라(vitra)라는 가구회사, SONY의 소니스타일(SONY style), 그리고 도요타의 암럭스(Amlux)까지 점차 장기적 안목을 가지고 공간의 개념을 이해하기 시작했습니다.

 

왜 이러한 변화들이 생겼을까요?
본격적인 설명에 앞서, 간략하게 공간에 대한 개념을 먼저 나누어야 할 것 같습니다. 그런 후에 스페이스 마케팅의 8가지 핵심요소를 소개할 예정입니다. 마지막으로, 제가 제안하는 스페이스 마케팅 프로세스를 보여드리고 강의를 마무리 하겠습니다.

 

1. 공간. 체험과 경험이 전제되는 입체적 개념 

 

공간의 의미

 먼저 공간에 대해서 말씀드릴 필요가 있겠네요. 공간은 굉장히 정의되기가 어려운 단어입니다. 주변의 일상적 공간을 살펴보면 주거공간을 비롯해 다양하게 제공되는 유·무형의 공간들이 있죠. 개인이 소유한 주택에서부터 공공 영역인 공항, 역사, 도시까지도 공간이라고 말할 수 있습니다. 굉장히 관념적인 것까지도 포함되는 포괄적인 개념이죠. 중세의 교회나 성당을 예로 들자면, 이것들은 물리적으로 차지하는 영역을 넘어, 상징성이 굉장히 큰 관념적인 공간이에요. 하늘에 닿으려고 하는 종교적인 신성감과 같은 요소들이 작용해서 하나의 *종교적 공간을 만들어냅니다. 이처럼 공간은 보이는 것 이면에 굉장히 다양한 의미를 갖고 있습니다. 따라서 공간의 작은 단위체인 내부 인테리어에서부터 거대한 도심 전체까지 아우를 수 있는 평면적 공간의 의미와 함께, *‘체험’ 또는 ‘경험’이 전제되는 입체적인 개념으로서 공간을 이해해야 합니다.

 

 

*종교적 공간
“바깥 세계의 경묘한 소음은 사라지고 그 자리에 경외와 정적이 들어앉았다. 이곳에는 독특한 종류의 친밀감이 거리의 익명성을 삼켜버렸다. 인간 본성의 진지한 모든 면을 표면으로 불러낸 것 같았다. 한계와 무한에 대한 생각들, 무력감과 숭고함에 대한 생각들, 숭고한 존재 앞에 무릎을 꿇고 그 존재를 섬기고 싶은 독특하고 당혹스러운 욕구. 대리석, 모자이크, 어둠, 그리고 향의 영향인가보다.”
출처 : 알랭 드 보통《행복의 건축(2006)》, 이레

 

* ‘체험’ 또는 ‘경험’이 전제되는 입체적인 개념으로서 공간
프랑스의 철학자 메를로퐁티가 《인식의 현상학(Phenomenology of Perception)》에서 밝혔듯, 세상은 내가 소유하고 있는 것들을 만들어내는 어떤 사물이 아니다. 세상은 나의 모든 생각과 명확한 의식을 위한 장소이며 자연적 환경이다. 따라서 마케터들은 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 적절한 환경을 제공해야 하는 것이다. 그러기 위하여 ‘감각(sense), 감성(feel), 인지(think), 행동(act), 관계(relate)’의 5가지 고객 체험의 유형에 집중하여야 한다.
출처 : 번 슈미트, 《체험 마케팅(2002)》, 세종서적

 

 

그곳은 어떠한 공간인가?

스페이스 마케팅에서 말하는 공간의 종류에는 크게 3가지가 있습니다.

 

① 기능공간 ② 소비공간 ③ 이미지공간
기능공간은 일차적인 목적을 갖고 있는 공간이면서 해당 관계자를 그 공간의 직접적인 소비자로 보는 것입니다. 예를 들면 각 기업의 공장은 공장 근로자가, 사옥은 회사 직원이 그 공간의 소비자인 것입니다. 둘째는 소비공간인데 이곳이 소비자가 방문하고 접촉하며 직접 구매행위가 일어나는 곳이기에 가장 직접적인 스페이스 마케팅이 가능한 공간입니다. 각 브랜드의 매장, 길거리 쇼핑공간 등이 이에 해당합니다. 셋째는 이미지공간입니다. 이것은 장기적이고 지속적이며, 브랜드의 관리 공간이라고 볼 수 있습니다. 오늘날에 늘어나는 쇼룸, 플래그십 스토어 등이 여기에 해당 됩니다. 유럽에 가보시면 유명 자동차 회사들이 이러한 전략을 쓰고 있죠.

 

 

 

 

비트라(vitra)라고 하는 독일의 100년 전통의 명품 가구회사가 있습니다. 기능공간이면서 동시에 이미지공간을 보여주는 사례인데, 이 가구회사의 전략은 모든 공장 시설물을 명성화 시키는 것입니다. 물론 공장의 기능도 하면서 말이죠. 흔히 공장이라고 하면 최대한 경제적이며 효율적으로 지어야 한다고 생각하는데 이곳은 각 개별 공장이 기능적 역할을 넘어서 예술작품으로서의 새로운 의미를 부여해 주는 역할도 하고 있습니다. 이 사진은(사진 2) 이 공장의 소방서입니다. 자하 하디드(Zaha Hadid)라는 사람의 최초 작품이기도한데, 이것이 하나의 이미지공간으로서 관광명소가 되었고, 공장을 방문하게 만드는 요소가 된 것입니다. 이제는 소방서가 아닌 박물관(여전히 소방서의 기능이지만, 그 기능을 포기한)이라는 체험의 공간으로 변모하여 그 역할에 충실히 쓰여지고 있습니다.

 

이 사진들(사진 3,4)은 파리 샹젤리제 거리에 있는 푸조(PEUGEOT)의 매장들 입니다. 네이밍부터 ‘PEU-GEOT AVENUE’라고 정했습니다. 매장을 확대된 공간 개념인 ‘거리’로 본 것이죠. 최근에 푸조가 강조하고 있는 감성적인 디자인을 전면에 내세운 플래그십 스토어입니다. 자동차 매장에 자동차는 단 3대 뿐이고, 마치 디자인 상품 판매 공간처럼 해놓고 기념품을 팔고 있습니다. 베를린에 있는 매장도 마찬가지입니다. 그 안에는 카페도 있고, 레스토랑과 갤러리도 있습니다. 이러한 공간을 통해서 단순히 푸조라는 차만 보여주는 것이 아니라, 푸조가 지향하는 이미지도 함께 보여주고 있다고 해석을 할 수 있어요.

 

스페이스 마케팅의 가장 기본적인 목표는 ‘인식’과 ‘경험’인데 이 두 가지 목표에 성공하면 소비자에게 ‘이미지’를 남겨줄 수 있습니다. 이 *각인된 이미지가 또 다른 호기심이나 기대감을 자극시켜 주고, 그러한 것들이 피드백이 돼서 다시 그 공간을 찾게 만드는 프로세스를 갖게 되는 것입니다. 경험은 기억을 가장 오랫동안 남겨주는 장치이기 때문이죠. 더구나 단순한 시각적 이미지를 넘어서 참여로써 각인되는 것입니다.

 

 

*각인된 이미지
크리스티안 마툰다의 《제3의 공간》에서는 기업이 자신의 브랜드를 소비자에게 각인 시키는 방법으로써 브랜드 랜드(Brand Land)를 활용한다고 말한다. 그 공간은 크게 세가지로 분류되는데, ‘이해의 장소’, ‘경탄의 장소’, ‘욕망의 장소’가 그것이다.
이해의 장소 - 브랜드가 실제로 어떤 효용을 가져다 주는지 브랜드의 긍정적인 면을 실제 체험을 통해 이해할 수 있다. ‘백문이불여일견’ 이듯이 이곳에서는 실제로 눈에 보이는 것의 설득력이 중요하게 다루어진다. 각종 박물관이 대표적인 예이다.
경탄의 장소 - 비합리적인 내용이긴 하지만 브랜드가 가진 이미지를 갈고 닦아 빛나게 한다. 이런 기법을 통해 현대적인 우화 또는 미신이 생긴다. 예를 들어 짐승의 우리 같은 철창 뒤에서 굉음을 내는 자동차를 힘이 엄청나게 좋다고 생각하게 하는 VW의 아우토슈타트autostadt의 람보르기니관이 그러한 예이다.
욕망의 장소 - 어떤 제품에 대한 욕망이 연출된 서스펜스로 인해 더욱 강해지는, 소비자의 입장에서 보면 항복하게 되는 장소이다. 지속되던 서스펜스는 제품의 구매나 제공하는 음식을 받아먹음으로써 해소된다. 맥주공장의 견학 직 후의 맥주 맛을 상상해 보라.
출처 : 크리스티안 미쿤다 《제3의 공간(2007)》, 미래의 창

 

 

2. 집객. 스페이스 마케팅의 1차적 목적

공간에 대한 마케팅적 접근은 현대 사회에서 중요도가 점점 높아지고 있습니다. 과거처럼 단순한 평면적 부지 공급의 개념이 아니라, 이제는 감성과 문화로 스토리를 주어야 합니다. 그렇기 때문에 ‘공간’에서 일어나는 수많은 사람의 유?무형적 재화와 용역의 소비를 더욱 촉진시키기 위한 마케팅 툴이 필요하게 되었습니다. 전략적인 공간 구성으로 그 공간만의 의미와 독창성을 창출하고, 이로써 의미 있는 ‘집객’을 유도하는 일련의 총체적 노력이 바로 스페이스 마케팅입니다.

 

 

 

 

어떻게 모을 것인가

공간을 전략적으로 활용한다는 의미는 집객, 즉 공간에 대한 수요창출인데, 이는 1)‘가치’를 제공하거나 2)특별한 ‘경험’을 가능케 함으로서 가능합니다.

 

1. 가치창조

우선 ‘누구에게 어떤 가치를 제공할 것인가’부터 고려해야 합니다. 로버트 벤츄리(Robert Ventury)라는 건축가는 《라스베가스의 교훈》이라는 책에서 가치 판단의 주체를 ‘대중’과 ‘엘리트’라는 2가지 그룹으로 나누었습니다. 디자인에 있어서 대중과 엘리트는 확연히 구분된다는 것입니다. 대중들은 굉장히 익숙하고 친숙한 디자인을 좋아하죠. 그래서 도넛 모양이 있는 도넛 가게 같은 익숙한 소재를 사용한 디자인에 호감을 보입니다. 반면에 기하학적이고 난해한 형태에 대해서는 거부감을 표현합니다. 엘리트 집단은 그 반대의 양상을 보입니다. 이 두 그룹의 상이한 선호 양상은 어느 것이 옳고 그른 것이 아니라 가치 판단의 주체에 따라서 맞춤형 서비스를 제공해야 한다는 것이죠. 하지만 시간이 지나면 전문가 집단 즉, 엘리트의 평가를 중심으로 그 선호 양상이 동화되는 경향을 볼 수 있습니다. 왜냐하면 점차 많은 대중들이 교육과 경험을 통해서 점점 엘리트가 되어가기 때문이죠.

 

그러면 어떻게 ‘가치를 창조하는 공간’으로 만들 수 있을까요? 저는 다음과 같은 5가지 요소들이 복합적으로 활용되면 가치를 창조하는 공간이 될 수 있다고 생각합니다.

 

① 예술성
‘예술성’이라고 하는 것은 형태적인 과감성을 보여주는 작가주의적인, 미학적인 것들을 말합니다. 동대문운동장 자리에 자하 하디드가 건축할 월드디자인플라자 같은 것들이죠.

 

② 크기
말 그대로 엄청난 규모, 예를 들면 110층짜리 건물 같은 경우이거나, 혹은 놀랄 만큼 작은 크기의 건축물을 말합니다.

 

③ 역사
이 요소는 역사성과 상징성을 확보하며, 해당 공간이나 그 국가의 아이덴티티를 가장 확실하게 차별화시킬 수 있는 요소이기도 합니다. 상해의 신천지가 대표적인 경우인데 잠시 후 다시 상세히 설명하겠습니다.

 

④ 대중성
디즈니랜드 같이 대중의 친숙함을 목표로 하고 있는 공간에서도 가치는 창조됩니다.

 

⑤ 양식
마지막으로 ‘양식’은 드러내는 표현에 있어서의 다양한 형태를 말합니다. 끊임없이 변화하는 이것은 트렌드에 가장 민감한 요소입니다.
이 5가지 용어는 작은 공간의 인테리어 분야뿐만 아니라, 도시적 공간에도 해당되는 요소입니다.

 

2. 경험창조

경험창조라는 것은 낯설고 놀라운 경험도 있을 수 있고, 과거를 회상할 수 있는 익숙한 경험일 수도 있습니다. 인터넷이라고 하는 공간을 통해서 경험에 대한 범위가 굉장히 넓어지기도 했고, 동시에 다양한 욕구의 충족이 가능해졌습니다. 하지만 인터넷이 아무리 발달한다고 해도 사람이 실제적으로 느끼는 가장 강력한 경험은 오감을 통해 느껴지는 감성입니다. 《오감 브랜딩》이라는 책에서는 이것을 감각지각이라고 이야기합니다. 경험의 범위가 단순한 시각적인 요소에서 공간을 통한 입체적 경의 영역으로 넘어와야 장시간 기억될 수 있다는 것 입니다. 그림을 예로 들자면, 대부분의 많은 그림들은 반복해서 접하지 않은 경우에는 쉽게 잊어버립니다. 반면에 루브르 박물관에 다녀왔다고 하면, 그림들이 그 공간에서의 이동 루트나 시간과 함께 기억이 되기 때문에 결국은 잊을 수가 없는 것이죠. *인식된 가치의 정도가 다르기 때문입니다. 그래서 공간전략은 굉장히 중요합니다. 공간을 대상으로 하고 있는 경험 브랜드의 핵심은 장소와 사람으로 이야기됩니다. 루브르 박물관의 예에서 보았듯 오늘날에는 많은 사람들이 ‘진짜의 경험’을 가지려고 합니다. TV에서 보는 유럽이 아니라, 가서 보고, 듣고, 만지고, 냄새 맡고, 맛보는 오리지널을 원합니다. 그 공간에 속해서 온 몸으로 체험하며 느끼는 것이 더 강력한 자극이라는 사실을 알게 된 것입니다. 그것이 진짜이기 때문이죠.

 

오른쪽 사진은 중국 상해에 있는 신천지(新天地, 중국 상해의 쇼핑가) 입니다. 상해의 신천지 같은 경우는 굉장히 재미있습니다. 푸동 (浦東, 상해의 신경제 중심지)이 개발되면서 초 현대식 건물이 마구 들어섰습니다. 새것이 좋은 것이라 생각하고 구 *조계지 지역의 건물들까지도 허물고 있던 와중에, 2001년경 홍콩의 한 부동산 개발업자가 그곳의 건물들을 부수지 않고 한 블록 전체를 복원했습니다. 식민지 시대의 건물들, 즉 중국 전통 양식과 서구적 양식이 혼합되어 있는 건물들을 복원한 것입니다. 그러한 혼합 양식의 건물을 가장 서구적 문화 코드인 스타벅스 등으로 꾸민 것이죠. 그랬더니 많은 관광객들이 푸동의 새로운 건물들보다는 이 복원 건물들을 더 좋아한다는 것입니다. 이 공간에서는 다른 곳에서는 느낄 수 없는 경험을 가질 수 있기 때문이죠. 사실상 푸동에 있는 건물들은 싱가포르에도 있고 우리나라에도 있습니다. 그러나 이러한 조계지에서의 공간 경험은 세계 어느 나라에도 없는 상해만의 공간 경험이라는 것입니다. 새로운 경쟁력을 확보한 것이지요.

 

위에서 말한 ‘가치창조’와 ‘경험창조’의 두 가지 요소를 통해 감성적 욕구와 기능적 필요가 해결될 수 있다면 집객을 꾀할 수 있습니다. 우선 감성에의 소구를 가능하게 하는 요소를 살펴보자면, ‘편안해서 간다(쾌적성)’, ‘멋져서 간다(작품성)’, ‘새로워서 간다(호기심)’ 등이 있고, 이것은 디자인적으로도 많이 적용되는 부분입니다. 기능적 필요 측면에서 집객을 가능케 하는 요소는 ‘이미 알고 있어서 간다 (인지도)’, ‘필요해서 간다(목적성)’, ‘접근이 쉬워서 간다(접근성)’의 이유가 있습니다.

 

 

 

 

이 두 가지 요소가 모두 집약된 공간의 쉬운 예가 바로 오늘날의 쇼핑공간입니다. 특히 몰(mall)의 개념이죠. 그런데 국내에서는 정확한 몰의 개념이 별로 없죠. 훌륭한 몰의 공간은 ‘오감’에 대한 부분, 보행이나 공원처럼 휴식이 가능한 ‘공간 확보’, 일정한 패턴이 있거나 특별한 양식을 보여줄 수 있는 ‘이미지’, 마지막으로 상호작용이나 스토리텔링이 가능한 ‘내용’의 요소를 갖추고 있는 공간을 말합니다. 이것을 만족시키는 공간이 집객을 할 수 있는 공간입니다.

 

 

*인식된 가치의 정도
그림에서와 같이 5가지 감각이 자극되어 감각 간의 결속력이 높아 질수록 인식된 가치 역시 상승한다.
출처 : 마틴 린드스트롬, 《오감 브랜딩(2006)》, 랜덤하우스

 

* 조계지
상해의 조계지는 청나라와 영국사이의 체결되었던 난징조약에 의하여 1943년에 설치되기 시작하여 100년간 존재했던 중국 상해 내의 외국인 거주 지역이다.

 

 

3. 스페이스 마케팅의 8가지 핵심요소

 

 

 

 

1. 문맥 (context)

사실상 문맥이라는 말은 단어와 문장과의 관계를 지칭하는 용어입니다. 개별 단어에 해당되는 것을 각 건축물로 보았을 때, 도시전체를 문장으로 볼 수 있습니다. 즉 주변환경, 나아가 도시에 어울리는 공간을 창출해야 한다는 의미이죠. 뱅뱅사거리에 위치한 KPF 설계의 동부그룹 사옥이(사진 5) 좋은 예라고 할 수 있을 것 같습니다. 해외 사례로는 파리의 퐁피두센터(사진 6)가 매우 교묘하게 바로크적인 파리 시내 모습과 조화를 이룬다고 볼 수 있겠네요. 이처럼 도시의 문맥성이 명확한 지역일수록 파격적인 것보다는 문맥에 맞는 건축 및 공간 연출이 중요하다는 의미입니다.

 

2. 주제 (theme)

사실은 가장 중요한 것은 이 공간을 통해서 정말 말하고 싶은 것이 무엇이냐. 무엇을 보여줄 것이냐 입니다. 주제의 설정은 여러 가지 접근을 필요로 하는데, 문학적, 신화적, 민속적, 철학적, 미학적 지식을 바탕으로 해야 합니다. 과연 이곳이 뭘 하는 공간인지 잘 모르겠다라는 반응이 나오면 안 된다는 것이죠. 공간의 브랜드 *페르소나(persona)를 어떻게 하면 명확히 보여줄 수 있을 것인가를 깊이 고민해야 합니다. 이것 저것 다 말하려 욕심내지 말고, 말하고 싶은 것 하나에 집중하라는 것이죠.

 

지금 왼쪽에 보시는 사진(사진 7)은 오사카에 있는 우메다시티 빌딩의 지하에 위치한 아케이드입니다. 이것은 1920~30년대 소아거리라는 큰 주제 하에 그것의 재현 모델로 만들어진 것입니다. 초현대적인 빌딩 지하에 이러한 고전적 풍경을 볼 수 있다는 점 때문에 명소가 되었습니다. 좁은 골목을 돌아다니다 보면 길을 잃기 쉬운 것도 과거의 경험을 회상시키는 역할을 하기도 합니다.

 

 

*페르소나(persona)
심리학 용어로서 인간의 외적 성격을 말한다. 사람은 여러 개의 페르소나를 갖고 살아가는데 겉으로 드러난 페르소나에 따라 평가와 대우가 달라지게 되므로 이를 인격의 ‘가면’이라 부르기도 한다. 브랜드 페르소나란 이를 브랜드에 적용시킨 개념으로, 소비자들은 브랜드의 겉으로 드러난 브랜드 페르소나를 통해 그 성격을 판단하고 평가한다는 것이다. 기업의 입장에서는 자사의 브랜드 가치를 높이기 위해 브랜드의 페르소나를 적절히 관리할 필요가 있는데, 이러한 관리적 측면의 활동을 흔히 ‘페르소나 마케팅’이라 부른다.

 

 

3. 형태와 크기 (shape & scale)

 

 

 

 

두 사진은 랜드마크적 속성을 가지고 있는 ‘형태’와 ‘크기’ 요소로 훌륭한 공간 마케팅을 하고 있는 대표적인 사례 입니다. 오른쪽 사진(사진 8)은 일본 아오야마에 있는 프라다 매장사진입니다. 헤르조그 와 드뮤런(Herzog & de Meuron)이 디자인 한 건축물이죠. 사실 이 두 건축가는 상업성에 대해서 전혀 언급하지 않습니다. 그런데 역설적으로 이 사람들의 작품이 상업적으로 대성공을 거두죠. 그 이유는 명품브랜드가 지향하는 이미지와 그 공간이 일치하기 때문입니다. 위쪽 사진(사진 9)은 런던 시청입니다. 이 역시 형태와 크기 요소로 공간 마케팅을 하고 있는 것이죠. 감정이입이야말로 모든 마케팅의 성공 요소이기도 하고요.

 

4. 상호작용 (interaction)

다음은 상호작용입니다. 이것은 소비자들과 공간이 직접 교류를 하도록 만드는 것입니다. 이것으로 인해서 흥미를 유발시키고 고객도 만드는 것이죠. 이 사진(사진 10)은 런던 시청에 갔을 때 찍은 사진입니다. 시청 지하에 런던의 지도를 프린트 해 놓았더니, 사람들이 전부 자기집을 찾고 있습니다. 어엿한 중년 나이의 공간 소비자도 참여할 수 있는 재미요소를 준 것이죠. 굉장히 작은 요소이지만 그런 것들이 고객들로 하여금 감정이입을 하게 만드는 것이죠.

 

5. 보행 (walking)

보행이라는 요소는 다소 광범위하게 볼 필요가 있습니다. 왜냐하면 보행은 사람의 동선 혹은 스쳐 지나감만을 의미 하는 것이 아니라, 이동 시간의 감상까지 모든 것을 포함합니다. 감상을 하게 만든다는 것은 생각하게 만들고, 머물게 만든다는 것이거든요. 그래서 이 요소는 일반적인 샵의 전략이 되기도 하지만, 도시의 전략이기 되기도 합니다.

 

아래 사진(사진 11)은 일본 고베 지역의 ‘모자이크(mosaic)’라는 복합상가 쇼핑몰 입니다. 보행 노선에 오픈샵을 준비해서 소비를 유도하고 있는 것입니다. 또 오른쪽에는 유럽에 가보면 흔하게 보이는 노천 카페의 모습(사진 12)입니다. 거리에 앉게 만드는 카페들이 즐비합니다. 우리나라의 정자동 이야기는 제가 빠짐없이 하는데 정자동의 카페같은 경우에는 인위적인 것이 아닙니다. 상권의 발달과 함께 *휴먼스케일(Human Scale)의 요소가 동반되면서 자연스럽게 만들어 졌는데, 지금 계속 확장되고 있습니다. 또한 그 중심에 *걷는다라는 의미가 있는 것이 삼청동과 비슷하죠. 오늘날의 상업 공간에서는 ‘걷는다’는 것을 굉장히 중요한 포인트로 잡고 있습니다.

 

 

 

 

실제로 캐날시티(Canal City)(사진 13)와 록본기힐즈(Roppongi Hills)(사진 14)를 설계했던 저디(Jerdi)라는 미국인이 있는데, 이 사람은 보행이라는 개념을 설명 할 때 이렇게 비유하더군요. ‘당신은 유럽의 관광지를 차로 돌아다닙니까? 아니면 걸어 다닙니까?’ 걸어 다니면서 더 많은 것들을 본다는 것이죠. 그것이 상업공간의 핵심이라는 것입니다.

 

 

*휴먼스케일(Human Scale)
공간 기획에 있어서, 인간의 정서적 평안과 육체의 자연스러운 동선을 위해 요구되는 공간 개념으로서의 단위. 건물의 장식, 입면, 도로 폭 등의 요소가 있다.

 

*걷는다
취리히의 옐로미 백화점은 ‘보행’을 통한 소비자 유치의 극대화 전략을 사용하고 있다. 옐로미 백화점 3층에는 새로운 ‘여성 속옷 가게’가 들어서 있다. 우아한 순회로가 그리스풍의 기둥 주위로 흔들리듯 이어져 있고, 앞으로 더 나아갈수록 다양하게 연출된 여성 속옷 제품이 있다. 이 백화점에서의 순회는 산책으로의 초대를 의미한다. 순회 기술이 바로 백화점의 매력을 새롭게 하는 기술이다. 모퉁이를 돌 때마다 기대 하지 못했던 새로운 것들이 드러난다. 뉴욕의 고급 백화점인 ‘삭스’와 ‘블루밍데일즈’ 또한 연출된 공간이나 광장에 가보기 위해 끊임없이 모퉁이를 돌아보고 싶게 만들었다. 마치 주디 갤런드가 나오는 뮤치컬 영화 <오즈의 마법사>에 등장하는 노란색 길처럼. 쇼핑에 관심 없는 남성들을 위해서도 순회로는 바닷가의 산책로처럼 계속된다. 물론 중간중간에 쉴 수 있는 벤치들도 준비되어 있다.
출처 : 크리스티안 미쿤다 《금지된 장소, 연출된 유혹(2005)》, 참솔

 

 

6. 역사 (history)

 

 

 

 

 

 

 

다음에는 역사라는 요소가 있습니다. 왼쪽 사진(사진 15, 16)은 보스톤의 퀸시 마켓입니다. 보스톤의 역사를 그대로 간직하고 있는 재래시장이죠. 오른쪽(사진 17)은 파리 베르시 빌라주의 모습입니다. 이 일대 건물은 1880년경부터 프랑스 전역에서 온 와인을 파리와 인근 지역에 공급하는 저장 및 운반 창고로 쓰였는데, 그 전통의 흔적을 남기기 위해 당시 건축물의 일부를 보존해온 것으로 그 역사의 일면을 읽을 수 있습니다. 과거의 와인 창고 모습을 보존함으로써 파리 안에 있는 다른 상업지역과는 차별화를 둔 것이죠.

 

아래 사진은 제가 작년에 상해에 갔을 때 찍어온 사진입니다. 상해의 사업 전략 중 하나가 창의산업(creative economy)입니다. 창의산업이라는 의미는 말 그대로 디자인관련 산업을 한 공간 안에 위치시킴으로써 서로 시너지 효과를 불러 일으키는 것이죠. 그런데 이 사업을 새로 건물을 지어 조성하는 것이 아니라, 오래된 옛날의 근대 건물 즉, 외관상 장식도 없고 아무것도 없는 콘크리트 건물들을 그대로 보존해 조성한 것입니다. 1920년대에 상해에서 최초로 지어진 공장 등의 건물들을 보존하면서 고전정책과 새로운 산업정책을 동반해서 쓰고 있는 것이죠. 시간의 흐름에 따라 변모한 상해의 역사성을 동시에 보여주고 있는 것입니다.

 

7. 자연 (nature)

 

 

 

 

지금부터 보실 사진들이 자연이란 요소를 효과적으로 활용하고 있는 사례들입니다. 홈스테드라는 커피 매장도 후발주자로서 선택하고 있는 디자인 전략이 바로 *자연의 느낌이 나는 인테리어입니다. 이 사진(사진 19)은 동경의 2,30대 여성들이 가장 좋아하는 거리 지유가오카입니다. 정말로 특별할 것이 하나 없는 거리인데 도심 속에 자연을 느낄 수 있다는 이유 하나만으로 인기가 있는 것입니다. 이제는 신주쿠, 하라주쿠와 함께 여행지로도 각광받고 있습니다.

 

 

*자연의 느낌이 나는 인테리어
인공적인 디자인과 자연의 결합은 오늘날 무드 매니지먼트의 전형이다. ‘무드조정’을 위하여 오사카의 로열 호텔에서는 로비를 따라 시냇물이 졸졸 흐르고 사람들은 그 위에 놓여진 일본식 다리를 건넌다. 시냇물은 야외에 있는 연못으로부터 흘러 들어오는 것이데 다시 흘러서 폭포 밑에 다다른다. 로비에 있는 사람들은 180° 시야의 거대한 유리창을 통해 그 폭포를 관람할 수 있다.
출처 : 크리스티안 머쿤다 《제 3의 공간(2007)》, 미래의 창

 

 

8. 브랜드 (brand)

 

 

 

 

브랜드라는 개념도 하나의 공간 개념으로 볼 수 있습니다. 이제는 사업적인 부분에서 공간은 상품을 아주 직설적으로 이끌어 내는 역할을 하고 있기 때문입니다. 스타벅스의 경우가 브랜드 자체가 하나의 공간이 되어버린 대표적인 예시인 것이죠.

 

지금 보시는 사진 중, 첫 번째 사진이 파리 샹젤리제에 있는 벤츠 매장 사진(사진 20)이고, 두 번째는 SONY만의 라이프 스타일을 제시해 주는 소니스타일(Sony style)(사진 21)입니다. W호텔(사진 22)은 어떻습니까? W는 항상 공간적으로 흥미진진한 아이디어를 보여주죠. 기존의 호텔과는 다른 공간을 제공함으로써 새로운 고객층을 확보하고 있죠. 어떤 분들은 ‘중?장년층은 W호텔을 싫어한다’라고 말씀 하시던데, W호텔이 그 분들을 주 고객으로 두고 있지는 않기 때문입니다.

 

그리고 다음 사진(사진 23, 24)이 최근에 화제가 됐던 스와치 그룹에서 운영하는 동경에 있는 시계매장입니다. 한 층, 한 층이 스와치의 개별 소小 브랜드로 구성되어 있습니다. 스와치 그룹이 갖고 있는 저가의 브랜드에서부터 최고가의 브랜드까지 망라해서 층 별로 판매 중이죠. 소비자들은 원하는 층으로 바로 올라갈 수 있도록 설계된 유압식 엘리베이터로 매장을 방문합니다. 공간 경험과 함께 브랜드를 효과적으로 소개하고 있습니다. 기회가 있으면 꼭 가보세요. 굉장히 재미있습니다. 엘리베이터가 한 곳에 있는 것이 아니라 1층에 여러 개의 유리로 된 오픈형 엘리베이터들이 있습니다. 그 여러 개의 유리박스들이 각각의 브랜드에요. 그래서 예를 들면 A브랜드 유리박스 안에 들어가면 다른 층에 정지하지 않고 바로 해당 층으로 갑니다. 또한 이런 전략들을 굉장히 잘 쓰고 있는 기업이 도요타입니다.

 

 

 

 

도요타같은 경우에는 메가 웹(Mega web)(사진 25)이라고 하는 체험공간과 암럭스(Amlux)(사진 26)라고 하는 컨셉 쇼룸, 그리고 별도의 브랜드 공간인 렉서스LEXUS(사진 27)공간이 있죠. 사실 우리나라에서는 단지 한가지 이미지로 고급화 전략을 쓰고 있는데, 캐나다 같은 경우에, LEXUS는 렉서스 라운지(LEXUS Lounge)를 따로 두고 차별적인 고급 공간을 연출하며 컨셉을 보여주고 있습니다. 암럭스는 마치 박람회장 같이 디자인이 돼 있어요. 도요타가 과거부터 만들었던 자동차의 역사를 볼 수 있죠. 이 회사에서 목표로 하고 있는 미래지향적인 제품 개발들을 이 공간에서 체험할 수 있습니다. 메가 웹에서는 생산하고 있는 모든 자동차들을 직접 볼 수 있고, 체험해 볼 수도 있고요.

 

이런 전략들을 최근에 BMW라든가 벤츠라든가 폭스바겐이 적극적으로 벤치마킹하고 있습니다. 그래서 독일에서는 자동차 브랜드들의 체험공간이 경쟁하듯 만들어지고 있습니다. 독일 볼프스부르크에 있는 폭스바겐의 체험 박물관인 오토슈타트(Autostadt), BMW 벨트(Welt)가 그렇고 나이키(사진 28, 29, 30) 도 같은 전략을 쓰고 있죠.

 

 

 

 

 

4. 스페이스 마케팅의 프로세스

스페이스 마케팅 프로세스을 6단계로 보고 있는데, 통상 우리나라에서는 건축이나 인테리어 디자인을 5단계에서 적용을 하고 있습니다. 저는 한 3단계부터 적용을 하는 것이 옳다고 생각하고, 아니면 적어도 코디네이터 개념이라도 있었으면 좋겠습니다. 이러한 작업을 하는 사람들을 스페이스 마케팅 기획자, 스페이스 마케팅 디자이너, 스페이스 마케팅 코디네이터 정도로 부를 수 있겠죠.

 

이 사업 프로세스는 기업이나 국가 사업 정책 모두에 해당이 될 수 있다고 생각합니다. 공간의 개념이 굉장히 광범위하기 때문이죠. 작은 규모의 매장에서부터 도시, 국가라는 큰 공간, 나아가 관념적인 공간까지도 해당됩니다. 서울시 같은 경우에는 권영걸 교수님을 통해서 CDO(Chief Design Officer)라는 제도를 최근에 도입했고, 금호건설에서는 크리에이티브 프로젝트 메니저 CPM(Creative Project Manager)이라는 개념을 도입해 사용하고 있더군요.

 

 

 

 

이러한 움직임이 좀 더 확산되어야 기획 초반부터 아이덴티티를 가진 공간을 연출할 수 있다고 생각합니다. 이러한 프로세스를 강조하는 이유는 제가 《스페이스 마케팅》이란 책을 준비하고, 실제 디자인 프로젝트를 진행하는 전문가 입장에서 매우 절실하게 느꼈기 때문입니다. 수많은 디자인 분야 중에서도 ‘공간 디자인’은 광범위하고, 포괄적인데다가 제품이 아니기 때문에 직접적인 경영 성과의 도구로 이해하기 힘든 영역입니다. 외국도 마찬가지이지만, 오늘 소개해 드린 사례들은 리더의 탁월한 선택이 있었기에 가능했다고 볼 수 있습니다. 이처럼 좀 더 전략적이고 체계적 접근을 위해서는 건축과 인테리어, 도시공간에 대한 지식을 바탕으로 트렌드 분석 및 경영에 대해 능통한 전문가의 역할이 필요합니다. 일종의 지휘자 같은 역할인 셈입니다. 이들의 역할로 활성화 될 스페이스 마케팅은 장기적인 관점에서 빛을 보게 될 것입니다. 왜냐하면, 면적당 단가에는 고객과의 관계나 경험은 나타나지 않기 때문입니다. 그러나 집객을 유도하여, 직?간접적으로 상업성, 경제성을 확보할 수 있는 수단이 될 것입니다. 이런 노력이 있어야 해당 브랜드의 명확한 컨셉을 담은, 그리고 그 공간 자체의 의미를 가시화 시켜줄 수 있는 공간으로 재탄생 될 것입니다.

 

 


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