Space Marketing
집객(集客)을 위한 입체적 전략 볼륨배지시즌배지

Written by 홍성용  고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

《통섭》의 저자, 에드워드 윌슨은 학문과 지식의 장벽을 허물고, 지식의 대통합을 주장하였다. 그의 주장은 한 마디로 경계를 허물라는 뜻이다. 이러한 큰 맥을 잡는 능력은 어디에서 필요한 것일까? 브랜드와 고객의 교감이 이루어지는 스페이스는 ‘집객’을 유도하는 미디어 역할을 한다. 오감(五感)을 자극하고, 특별한 경험과 가치를 제공하여 분리보다는 통합된 이미지를 갖게 하는 스페이스. 서비스, 오감, 엔터테인먼트, 관계, 감성 마케팅 등, 스페이스는 이 시대의 마케터들에게 지금까지 한번도 학습하지 않았던 ‘통섭’의 능력을 요구하고 있다.

 

안녕하세요? 모이건축 대표를 맡고 있는 홍성용이라고 합니다. 오늘 이 시간에는 마케터로서 주목해야 할 공간의 개념과, 이러한 개념을 마케팅에 적용한 사례를 살펴봄으로써 집객, 즉 공간으로 소비자를 끌어 모을 수 있는 방법에 대해서 말씀드리고자 합니다. 시작에 앞서 사진 한 장을 보여드리도록 하겠습니다. 여러분 이것이(사진 1) 무슨 건물일까요? 1980년대 뉴욕에 세워진 건축물로서, 공간에 대한 개념을 획기적으로 바꾸어 놓은 시티그룹(Citicorp) 본사 건물입니다. 이 건물을 주목해야 하는 이유를 말씀드리자면, 70년대 이전 건축의 개념은 단순히 필요한 공간의 기능에 초점을 두고 해석되었습니다. 그러던 것이 80년대에 이 건물의 등장으로 인해 독특한 디자인과 그 공간을 이용하는 사람에 대한 해석이 시도되었습니다. 사람과 공간의 관계를 새롭게 보는 시각들이 확산된 것입니다. 그 후 AT&T 사업부나 비트라(vitra)라는 가구회사, SONY의 소니스타일(SONY style), 그리고 도요타의 암럭스(Amlux)까지 점차 장기적 안목을 가지고 공간의 개념을 이해하기 시작했습니다.

 

왜 이러한 변화들이 생겼을까요?
본격적인 설명에 앞서, 간략하게 공간에 대한 개념을 먼저 나누어야 할 것 같습니다. 그런 후에 스페이스 마케팅의 8가지 핵심요소를 소개할 예정입니다. 마지막으로, 제가 제안하는 스페이스 마케팅 프로세스를 보여드리고 강의를 마무리 하겠습니다.

 

1. 공간. 체험과 경험이 전제되는 입체적 개념 

 

공간의 의미

 먼저 공간에 대해서 말씀드릴 필요가 있겠네요. 공간은 굉장히 정의되기가 어려운 단어입니다. 주변의 일상적 공간을 살펴보면 주거공간을 비롯해 다양하게 제공되는 유?무형의 공간들이 있죠. 개인이 소유한 주택에서부터 공공 영역인 공항, 역사, 도시까지도 공간이라고 말할 수 있습니다. 굉장히 관념적인 것까지도 포함되는 포괄적인 개념이죠. 중세의 교회나 성당을 예로 들자면, 이것들은 물리적으로 차지하는 영역을 넘어, 상징성이 굉장히 큰 관념적인 공간이에요. 하늘에 닿으려고 하는 종교적인 신성감과 같은 요소들이 작용해서 하나의 *종교적 공간을 만들어냅니다. 이처럼 공간은 보이는 것 이면에 굉장히 다양한 의미를 갖고 있습니다. 따라서 공간의 작은 단위체인 내부 인테리어에서부터 거대한 도심 전체까지 아우를 수 있는 평면적 공간의 의미와 함께, *‘체험’ 또는 ‘경험’이 전제되는 입체적인 개념으로서 공간을 이해해야 합니다.

 

 

*종교적 공간
“바깥 세계의 경묘한 소음은 사라지고 그 자리에 경외와 정적이 들어앉았다. 이곳에는 독특한 종류의 친밀감이 거리의 익명성을 삼켜버렸다. 인간 본성의 진지한 모든 면을 표면으로 불러낸 것 같았다. 한계와 무한에 대한 생각들, 무력감과 숭고함에 대한 생각들, 숭고한 존재 앞에 무릎을 꿇고 그 존재를 섬기고 싶은 독특하고 당혹스러운 욕구. 대리석, 모자이크, 어둠, 그리고 향의 영향인가보다.”
출처 : 알랭 드 보통《행복의 건축(2006)》, 이레

 

* ‘체험’ 또는 ‘경험’이 전제되는 입체적인 개념으로서 공간
프랑스의 철학자 메를로퐁티가 《인식의 현상학Phenomenology of Perception》에서 밝혔듯, 세상은 내가 소유하고 있는 것들을 만들어내는 어떤 사물이 아니다. 세상은 나의 모든 생각과 명확한 의식을 위한 장소이며 자연적 환경이다. 따라서 마케터들은 바람직한 고객 체험을 창출할 수 있는 적절한 환경을 제공해야 하는 것이다. 그러기 위하여 ‘감각sense, 감성feel, 인지think, 행동act, 관계relate’의 5가지 고객 체험의 유형에 집중하여야 한다.
출처 : 번 슈미트, 《체험 마케팅(2002)》, 세종서적

 

 

그곳은 어떠한 공간인가?

스페이스 마케팅에서 말하는 공간의 종류에는 크게 3가지가 있습니다.

 

① 기능공간 ② 소비공간 ③ 이미지공간
기능공간은 일차적인 목적을 갖고 있는 공간이면서 해당 관계자를 그 공간의 직접적인 소비자로 보는 것입니다. 예를 들면 각 기업의 공장은 공장 근로자가, 사옥은 회사 직원이 그 공간의 소비자인 것입니다. 둘째는 소비공간인데 이곳이 소비자가 방문하고 접촉하며 직접 구매행위가 일어나는 곳이기에 가장 직접적인 스페이스 마케팅이 가능한 공간입니다. 각 브랜드의 매장, 길거리 쇼핑공간 등이 이에 해당합니다. 셋째는 이미지공간입니다. 이것은 장기적이고 지속적이며, 브랜드의 관리 공간이라고 볼 수 있습니다. 오늘날에 늘어나는 쇼룸, 플래그십 스토어 등이 여기에 해당 됩니다. 유럽에 가보시면 유명 자동차 회사들이 이러한 전략을 쓰고 있죠.

 

 

 

 

비트라(vitra)라고 하는 독일의 100년 전통의 명품 가구회사가 있습니다. 기능공간이면서 동시에 이미지공간을 보여주는 사례인데, 이 가구회사의 전략은 모든 공장 시설물을 명성화 시키는 것입니다. 물론 공장의 기능도 하면서 말이죠. 흔히 공장이라고 하면 최대한 경제적이며 효율적으로 지어야 한다고 생각하는데 이곳은 각 개별 공장이 기능적 역할을 넘어서 예술작품으로서의 새로운 의미를 부여해 주는 역할도 하고 있습니다. 이 사진은(사진 2) 이 공장의 소방서입니다. 자하 하디드(Zaha Hadid)라는 사람의 최초 작품이기도한데, 이것이 하나의 이미지공간으로서 관광명소가 되었고, 공장을 방문하게 만드는 요소가 된 것입니다. 이제는 소방서가 아닌 박물관(여전히 소방서의 기능이지만, 그 기능을 포기한)이라는 체험의 공간으로 변모하여 그 역할에 충실히 쓰여지고 있습니다.

 

이 사진들(사진 3,4)은 파리 샹젤리제 거리에 있는 푸조(PEUGEOT)의 매장들 입니다. 네이밍부터 ‘PEU-GEOT AVENUE’라고 정했습니다. 매장을 확대된 공간 개념인 ‘거리’로 본 것이죠. 최근에 푸조가 강조하고 있는 감성적인 디자인을 전면에 내세운 플래그십 스토어입니다. 자동차 매장에 자동차는 단 3대 뿐이고, 마치 디자인 상품 판매 공간처럼 해놓고 기념품을 팔고 있습니다. 베를린에 있는 매장도 마찬가지입니다. 그 안에는 카페도 있고, 레스토랑과 갤러리도 있습니다. 이러한 공간을 통해서 단순히 푸조라는 차만 보여주는 것이 아니라, 푸조가 지향하는 이미지도 함께 보여주고 있다고 해석을 할 수 있어요.

 

스페이스 마케팅의 가장 기본적인 목표는 ‘인식’과 ‘경험’인데 이 두 가지 목표에 성공하면 소비자에게 ‘이미지’를 남겨줄 수 있습니다. 이 *각인된 이미지가 또 다른 호기심이나 기대감을 자극시켜 주고, 그러한 것들이 피드백이 돼서 다시 그 공간을 찾게 만드는 프로세스를 갖게 되는 것입니다. 경험은 기억을 가장 오랫동안 남겨주는 장치이기 때문이죠. 더구나 단순한 시각적 이미지를 넘어서 참여로써 각인되는 것입니다.

 

 

*각인된 이미지
크리스티안 마툰다의 《제3의 공간》에서는 기업이 자신의 브랜드를 소비자에게 각인 시키는 방법으로써 브랜드 랜드(Brand Land)를 활용한다고 말한다. 그 공간은 크게 세가지로 분류되는데, ‘이해의 장소’, ‘경탄의 장소’, ‘욕망의 장소’가 그것이다.
 
이해의 장소 - 브랜드가 실제로 어떤 효용을 가져다 주는지 브랜드의 긍정적인 면을 실제 체험을 통해 이해할 수 있다. ‘백문이불여일견’ 이듯이 이곳에서는 실제로 눈에 보이는 것의 설득력이 중요하게 다루어진다. 각종 박물관이 대표적인 예이다.
 
경탄의 장소 - 비합리적인 내용이긴 하지만 브랜드가 가진 이미지를 갈고 닦아 빛나게 한다. 이런 기법을 통해 현대적인 우화 또는 미신이 생긴다. 예를 들어 짐승의 우리 같은 철창 뒤에서 굉음을 내는 자동차를 힘이 엄청나게 좋다고 생각하게 하는 VW의 아우토슈타트autostadt의 람보르기니관이 그러한 예이다.
 
욕망의 장소 - 어떤 제품에 대한 욕망이 연출된 서스펜스로 인해 더욱 강해지는, 소비자의 입장에서 보면 항복하게 되는 장소이다. 지속되던 서스펜스는 제품의 구매나 제공하는 음식을 받아먹음으로써 해소된다. 맥주공장의 견학 직 후의 맥주 맛을 상상해 보라.
출처 : 크리스티안 미쿤다 《제3의 공간(2007)》, 미래의 창

 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com