The interview with 포스트비쥬얼 대표 설은아

포스트비쥬얼은 ‘웹 디자인 에이전시’가 아닌, ‘디지털 마케팅 전문 그룹’이라고 알고 있습니다.

초창기였던 2000년도에는 ‘진짜 멀티미디어, 멀티미디어 인터렉티브 디자인이란 무엇인가?’에 대해서 탐구해 보고 싶었습니다. 그리고 2008년 현재의 광고 시장은 엄청난 변혁기를 맞고 있습니다. 세계적인 광고회사인 WPP, IPG, Publicis들이 과거 등한시 했던 디지털 마케팅 회사를 인수하는 것이 붐을 이루는 정도니까요. 실제로 Publicis는 Digitas라는 유럽 회사를 인수하고 나서 전체 매출이 20% 상승했습니다.
저희는 사실 디자인이 중심이 아니라 메시지가 중심인 디자인을 합니다. 그래서 ‘크리에이티브와 전략이 함께 가는 디지털 마케팅회사가 되겠다’라는 목표를 세웠습니다. 예를 들어, 어떤 기업에서 광고를 기획하면서 ‘단순한 이벤트 페이지가 아닌, 사람과 브랜드간에 연관을 가지는 이슈성 있는 캠페인을 해보고 싶다’고 한다면, 저희는 온라인에서 오프라인의 디지털 인스톨레이션(digital installation)이라는 개념까지 확대시켜서 진행합니다.

국내뿐만 아니라 국제 광고제에서 많은 수상을 하신 것으로 알고 있는데, 가장 성공적인 프로젝트는 무엇이라고 생각하시나요?

2000년도 이 업계에 처음 들어왔을 때는 아주 암울했었습니다. 시장이 없었죠. 내가 가진 기술을 살 회사가 없었어요. 제가 했던 첫 번째 프로젝트가 <엽기적인 그녀>였는데, 사람들에게 플래시로 만드는 웹의 가능성을 보여줬던 사례였다고 생각합니다. 그 이후에 영화 홍보사이트의 개념자체가 아예 바뀌었죠. 그 이후에 작업한 <스캔들>, <주홍글씨>, <4인용 식탁>, <동갑내기 과외하기>, <와니와 준하> 등의 영화도 같은 맥락으로 진행되었고, 영화 업계의 표준이 되었기 때문에 가장 성공적인 프로젝트라고 할 수 있을 것 같습니다.

1:多를 향한 마케팅은 진정한 마케팅이 아닌 거죠.
그래서 저는 이 사이트에 방문한 바로 그 한 사람을 고려해 주는 마케팅이
필요하다고 생각합니다.

그렇다면, 웹 마케팅은 기존의 마케팅 전략과는 어떻게 다르다고 생각하십니까? 어떻게 접근해야 할까요?

기존 마케팅하고는 다르다는 것을 정확하게 인지해야 합니다. 웹이 가진 ‘오픈’ 이라는 개념, 사람들과 ‘소통’할 수 있다는 것, 실시간으로 ‘공동의 퍼포먼스’가 가능하다는 웹의 진정한 속성을 이해하는 마케팅이 나와야 합니다.
또 개인을 고려해야 합니다. 롱 테일 마케팅이라고도 표현할 수 있는데, 개개인의 요구에 맞는 특화된 서비스를 줄 수 있다는 것이 디지털의 가장 큰 매력이라고 생각하거든요. 그렇기 때문에 1:多를 향한 마케팅은 진정한 마케팅이 아닌 거죠. 그래서 저는 이 사이트에 방문한 바로 그한 사람을 고려해 주는 마케팅이 필요하다고 생각합니다. 그리고 이 방식은 저희가 예전부터 많이 고민했었던 것인데, 어떤 사람에게 똑같은 경우의 수를 주는 것이 아니라 모델 자체를 10,000가지 경우의 수가 나올 수 있게 하거나, 내가 직접 참여하기 때문에 어느 누구도 똑같은 그림이 나올 수 없는 툴 등을 계속적으로 시도해 왔습니다. 저는 이러한 경향이 앞으로 주목해야 할 웹 마케팅 전략이라고 생각합니다.

대표님께서 생각하시는 가장 큰 디지털 트렌드는 무엇인가요?

브라우저라는 플랫폼을 탈피하는 마케팅이 나타날 것 같습니다. ‘위젯’을 예로 들 수 있겠고, 기업이 어떤 형태로든 자신들의 호의적인 지원자를 모을 것입니다. 블로거를 이용하는 것도 하나의 예라고 할 수 있습니다.

블로거를 이용한 사례가 있나요?

나이키의 에어포스 원Air Force 1, 덩크(DUNK)의 경우에는 그 분야의 영향력 있는 마니아들이 실제로 운영자 역할을 합니다. 이제는 ‘누가 파워 블로거를 선점하느냐?’ 그리고 ‘어떻게 우리 브랜드에 호의적인 사람으로 끌어들일 것이냐?’의 경쟁이 치열해질 것이라고 생각합니다.

런칭에 있어서 주로 사용하는 전략은 무엇입니까?

유저를 많이 고려합니다. 디지털은 유저들의 반응이 굉장히 솔직하거든요. 그래서 유저들과 소통하기 위한 다양한 장치들을 마련해 놓고, 그것을 계속적으로 면밀하게 살피고 있습니다.
버튼 하나 하나마다 트래킹(tracking)을 설치해놓고, 각 페이지의 체류 시간(duration time)을 분석하거나, 행동을 분석 할 수 있는 태그들을 면밀하게 심어놔요. 그래서 그 태그를 분석하면 쫙 나옵니다. 들어온 사람 중에 몇 %가 그냥 나갔고, 어떠한 메뉴를 많이 클릭 했으며, 이 버튼을 누른 다음에 어디로 이동하는지 등의 분석을 하죠.
저희 회사의 전략적 특징은, 오픈을 끝이라고 생각하지 않습니다. 만들어진 그 완성물이 끝이 아니라, 유저들이 들어와서 클릭하는 순간에서부터 나가는 순간까지가 런칭의 완성이라고 생각합니다. 그래서 런칭 이후에도 잘 사용하지 않는 버튼이나 과정은 과감히 빼버립니다. 다시 말해, 유저들의 다양한 특성과 우리가 전하고자 하는 메시지로 어떻게 교감을 만들어 낼 것인가에 대한 탐구가 저희의 핵심 전략이라고 생각합니다.

그렇다면 앞서 말씀하신 디지털 인스톨레이션이란 무엇입니까?

디지털이 세상 밖으로 빠져 나온 개념입니다. 그래서 리테일 매장이라든가, 공공장소, 코엑스 몰의 입구 등의 다양한 곳에서 사람들이 디지털과 교감하는 형태입니다. 저희가 나이키의 디지털 마케팅 분야를 담당하고 있거든요. 작년에 진행한 에어포스 원의 사례를 들어서 설명하겠습니다.
에어포스 원 신발에 RFID 칩을 넣습니다. 유저들이 신발을 RFID 센서 위에 올려 놓으면 PDP 화면에 신발에 관련된 모든 정보가 나타나는 시스템이었습니다. 신발마다 각각 스토리가 있는데 이 모든 스토리를 매장 직원이 설명해주는 것은 한계가 있지 않습니까? 그 많은 내용을 다 외울 수 도 없고…. RFID는 저렴한 칩이고 실제로 와인 매장에서 많이 활용하고 있습니다. 파일럿 테스트였지만, 앞으로 이러한 방향으로도 발전할 수 있다고 생각했습니다. 실제로 나이키 본사에서도 반응이 굉장히 뜨거웠어요. ‘리테일의 미래다’라는 극찬과 함께 미국 매장에 전반적으로 실시하겠다는 얘기가 나왔었거든요. 이 디지털 인스톨레이션으로 나이키 맥심 어워드의 혁신(innovative) 분야에서 Finalist를 받았습니다. 물론 한국에서는 처음 있는 일이었죠.

나이키 덩크의 디지털 인스톨레이션 프로젝트인 ‘DUNK “BE TRUE” ART GALLERY’.
디지털 설치물을 이용해 나만의 덩크를 디자인 하고 출력물로 그 작품을 받을 수 있다

에어포스 원의 디지털 인스톨레이션 프로젝트인 ‘AF1 Digital Interaction Wall’.
신발을 RFID 센서에 올려만 놓으면 제품에 얽힌 다양한 스토리를 보고 느낄 수 있다

오픈을 끝이라고 생각하지 않습니다.
만들어진 그 완성물이 끝이 아니라, 유저들이 들어와서 클릭하는 순간에서부터
나가는 순간까지가 런칭의 완성이라고 생각합니다.

그렇다면, 런칭 프로세스와 연결시켜 설명해 주시겠습니까?

나이키는 무척 독특한 프로세스를 가지고 있습니다. 우선 PR팀, 광고팀, 디지털팀, 에너지팀 등의 여러 부서가 모여서 ‘한정판매로 세상에 하나밖에 없는 나만의 것을 가질 수 있는 경험을 주겠다’ 라는 큰 표제를 줍니다. 그리고 각자 ‘how to’에 대해서 생각해 오라고 하죠. 그 주제를 가장 잘 표현할 수 있는 매체 중심으로 런칭이 진행됩니다. 그 방향에 맞춰서 나머지 팀이 구성이 되는, 즉 상황에 따라 중심이 되는 집행 매체가 다르죠.
‘윈드러너(WINDRUNNER)’는 ‘디지털’이 중심이 되는 캠페인이었습니다. 유저들이 디지털을 중심으로 나만의 제품을 만들고, 자신의 이름을 새기고, 주소를 입력하면 배달이 될 수 있도록 하는 시스템을 구축을 했어요. 실제로 생산팀에서는 가슴에 위치한 V컷을 중심으로 윗쪽, 아랫쪽에 각각 14가지의 컬러를 마음대로 조합하여 총 196가지 종류의 옷을 만들었어요. 각 제품마다 20벌씩, 총 2,000벌 정도의 옷이 한정 제품으로 나왔습니다.
저희는 이 제품의 근본 정신인 ‘힙합과 자유’, 그리고 새롭고 즐거운 경험을 주고 싶었습니다. 웹과 오프라인 매장이 하나의 컨셉으로 흐를 수 있도록 오프라인 매장에 이 제품의 컨셉과 똑같은 DJ 부스를 만들었는데, 실제 윗도리 16색, 아랫도리 16색을 맞춘 32개의 버튼이 있었고요. 옆에는 레코드 판이 있어서 브이제잉(VJing) 하는 느낌으로, 돌리면 다른 색이 선택되며 모션 그래픽과 함께 조합이 됩니다. 그 다음을 누르면 비트박스가 나오면서 선택이 완료되고, 자신의 이름을 새겨 넣을 수 있는 것이죠. 디제잉(DJing)과 브이제잉을 함께 할 수 있습니다. 이것을 서울 명동과 부산 서면에만 설치를 하였고 매장에서만 구매할 수 있게 했으며, 실시간 데이터 관리로 다 팔린 제품은 없다고 나오게 됩니다. 제품은 약 2주 후에 배달되는 형식이었어요. 다시 말해 신개념의 디지털 인풋 장치를 만들어내고, 그것을 통해 사람들이 펀하고, 즐겁고, 새롭게 제품의 영혼을 느끼면서 제품을 살 수 있게 하게 된 것이죠.

그 과정 중에 어려움은 없었나요?

사실, 디지털 설치물을 만들 수 있는 전문 회사가 없습니다. 그래서 청계천의 숨겨진 장인들, 어디 연구소에 있는 박사님을 찾고, 프리랜서 아티스트를 모아서 프로젝트 하나를 하거든요. 어렵기보다는 재미있었어요.

현재 사용하고 있는 런칭 프로세스는 무엇입니까?

저희 내부적인 프로세스에 대해서 말씀을 드리자면, 각 프로젝트 컨셉에 맞게 TFT를 구성합니다. 팀의 모든 총괄은 크리에이티브 디렉터(진행)와, 프로듀서(제품 제작)가 합니다.
기획팀에서 컨텐츠의 기획서가 나오면, 스토리보드가 나오고, 디자인 톤앤매너가 나오게 됩니다. 메인 디자인이 결정되면 2D로 갈 것인지, 모션 그래픽으로 갈 것인지, 둘이 협업할 것인지에 대해서 결정합니다. 디자인이 완성되면 스토리 보드에 맞춰서 개발팀에서 최종적으로 완성하게 됩니다. 기획에서 런칭(오픈)까지 평균 2달 정도 걸리는데, 이 정도 주기가 시장의 리듬입니다. 제품제작의 경우 기획을 2~3주, 제작은 한 달 반정도 소요됩니다.

팀 구성은 어떻게 하시나요?

가장 그 프로젝트에 맞는 사람으로 구성을 하죠. 저희 회사 포지셔닝은 다양하게 구분되어 있어요. 기획자에서도 브랜드 매니저, 바이럴 마케터, 매체 집행자 등의 각각의 프로페셔널한 분야가 분화되어 있고요. 디자이너도 크리에이티브 한 발상을 잘 하는 디자이너가 있고, 표현을 잘 하는 디자이너로 나누어져 있어요.
이제는 디지털도 토털 솔루션 개념으로 가기 때문에, 하나의 시각으로만 프로젝트를 해결하는 데에는 한계가 있습니다. 기획자라 하더라도 크리에이티브 마인드가 있어야 합니다.

팀 구성 멤버들의 특징은 무엇입니까?

크리에이티브 마인드가 폭넓게 존재합니다. 큰 문화적 흐름을 보는 마인드에서 출발한다는 것이 가장 큰 특징이죠. 크리에이티브와 실행을 동시에 지향하는 회사가 없어요. 저희는 두 가지를 원스탑 시스템으로 합니다. 그게 저희 회사의 가장 독보적인 특징이에요. 생각부터 제작까지 다 되는, 디지털이라는 미디어를 제대로 활용하는 마케팅 회사가 되고 싶어요.

대표님의 철학은 무엇인지 말씀해주십시오.

 이 일을 통해서 도대체 내가 무엇을 할 수 있는가를 끊임없이 생각합니다. 저는 ‘오늘날 우리에게 다가온 디지털이라는 이 엄청난 미디어에서 우리 인류가 소통할 수 있는 새로운 방법 찾아내기’라고 제 철학을 정의하고 싶습니다. 누구나 원하는 새로운 소통 방식을 만들고 싶어요. 새로워야지만 재미있으니까요. 새롭지 않으면 흥이 나질 않고, 그렇지 않으면 에너지가 덜 생기니까요.

브랜드를 런칭 할 때 가장 중요하게 생각하는 3가지 체크포인트는 무엇입니까?

첫째, 메시지가 분명해야 됩니다. 사람들이 이 사이트를 들어왔을 때 한 마디로 정리될 수 있는 어떤 메시지나 이미지가 명확해야 됩니다.
둘째, 단순히 일방적인 메시지가 아니라 사람들과 소통하면서 확장할 수 있는 구조여야 해요. 이 사이트에서는 어떤 발제자로서의 메시지라면, 그 메시지 자체가 유저들을 통해 계속해서 확대, 재생산되는 구조여야 됩니다.
마지막으로는, 새로움(newness)이 있는가? 어떠한 새로운 요소로 그 프로젝트의 킬링 포인트가 존재하는지가 중요합니다.

예상치 못한 변수가 등장 할 때 당황스럽죠.
그런데 변수가 생기는 것도 그것을 관리하는 것도 프로젝트의 일부에요.
항상 존재하니까요. 그것이 어려움은 아닌 것 같아요.

벤치마킹 할 만한 브랜드는 무엇이라고 생각하십니까?

최근에는 유니클로의 웹 전략이 너무 좋아요. 항상 다르게 컨텐츠가 나오고, 사람이 참여해야지만 완성이 되며, 키보드만 누르면 브랜드 이름으로 음악이 믹싱 되거든요. 하나도 같은 것이 나올 수 없고, 유저와 통하고, 모든 사람이 참여하는, 저는 그게 디지털의 본질이라고 생각하거든요. 진정 디지털을 이해하고 있는 것이죠. 하지만 유니클로가 디지털의 모든 것을 보여준다고 생각하지는 않아요. 앞으로 엄청난 가능성이 열려있다고 생각하고, 저희도 새로운 시도를 해보고 싶어요.

런칭 할 때의 가장 큰 어려움은 무엇이라고 생각하십니까?

예상치 못한 변수가 등장 할 때 당황스럽죠. 그런데 변수가 생기는 것도 그것을 관리하는 것도 프로젝트의 일부에요. 항상 존재하니까요. 그것이 어려움은 아닌 것 같아요. 그렇지만 변수를 통제하기 위해서 정말 꼼꼼하게 여러 번 손보죠. 프로젝트를 전혀 모르는 사람을 대상으로 테스트를 수없이 합니다. 사실 저는 어려움보다는 어떻게 나올 것인지에 대한 기대감이 더 크답니다.

마지막으로 추천하실 책이 있으신가요?

제가 책 읽는 것을 무척 좋아하는 편인데 우선 우에다 모치오의 《웹진화론》과 《웹 인간론》을 추천하고 싶네요. 웹에 대한 이야기가 무척 쉽게 쓰여졌고, 이 작가가 ‘성선설’적인 관점에서 웹을 바라보고 있는데 저와 비슷한 시각이어서 재미있었어요. 또 강석경의 《일하는 예술가들》은 80년대에 나온 책이지만 무언가를 창조하는 크리에이터로서 많은 영감을 받은 책입니다. 창조적인 일을 자신의 업으로 삼고 한 평생을 살아온 문화재 같은 예술가들의 진정한 인터뷰거든요. 그리고 왕멍의 《나는 학생이다》를 마지막으로 추천하고 싶습니다. 이 책은 한 번 읽고 나면 계속 읽고 싶은 책이에요. 인생의 선배가 자신이 한 평생 살아오면서 느꼈던 여러 가지 이야기들을 진솔하게 썼거든요. 침대 머리 맡에 두고 속상한 일 있을 때 펼쳐보면 마음이 가벼워 지는, 인생에 대한 해답을 찾을 수 있는 그런 책입니다.