김철수와 에킨, 그리고 아이콘 볼륨배지시즌배지

Written by 김남호  고유주소 시즌2 / Vol.19 브랜드의 미래 (2011년 02월 발행)

“창발성 브랜드는 웹의 발달에 따라 자연발생적으로 보여지는 새로운 시장의 새로운 브랜드일까? 아니면 웹에서 일어나는 또 다른 사회주의 운동일까? 창발성 브랜드는 창의성을 기반으로 성장할 것인가? 아니면 단순한 기존 기득권 브랜드들의 반작용일까?”

창발성 브랜드의 런칭 전략서

브랜드의 미래와 미래의 브랜드를 알기 위해서 오랜 기간 동안 전 세계 수천 명의 페이스북과 트위터를 서칭하면서 네트워크 연결점을 따라 돌아다녔다. 우리가 찾는 것은 웹에서 일어날 수 있는 ‘창발성 브랜드’의 빅뱅 사이트, 인물 혹은 게시판이었다. 창발성 브랜드란 만인에게 열린 인터넷에서 만들어진 브랜드로서 ‘서로가 서로를 위해서 만드는 주인 없는(소유가 아닌 공유하는) 브랜드’라고 할 수 있다. 

 

따라서 창발성 브랜드는 참여, 공유, 개방이라는 웹2.0의 이성과 재미, 이익, 관계, 정보라는 웹의 본능, 그리고 약속과 합의로 구축되고 성장하는 초유기체적 브랜드를 말한다. 얼핏 들으면 공상 과학 소설에서 나올법한 설정이지만 이미 웹에서는 위키피디아처럼 수많은 창발적인 시도들이 진행중에 있다. 지금도 사용자들에 의해서 제품의 컨셉이 설정되고 공장에서 만들어진 다음에 판매가 되는 웹 사이트는 많다. 그러나 우리가 찾는 것은 특정 가치를 향해 서로가 헌신하며 만들면서 ‘철학과 정신’까지 갖춘 창발성 브랜드다.

 

가상현실이라고 불리우는 웹에서 새로운 창발 시장을 찾는 기분은 지구인이 새로운 행성을 찾아, 태양계 주변의 별들과 또 다른 은하계를 찾아 동경심을 가지고 헤매는 그런 기분과 유사하다. 처음 시작은 막연한 기대와 호기심 때문이었지만 시간이 갈수록 소망과 믿음이 생기기 시작했다. 그 이유는 서로가 서로를 위해 하나의 브랜드를 만들어서 세상을 지금보다 더 좋게 만들 수 있다면 우리의 미래는 어떤 모습일까를 상상했기 때문이다. 먼저 창발성 브랜드가 만들어질 트위터 혹은 페이스북에서 일어나는 ‘대화’를 들어보자.

 

 

김철수 : 나는 유기농 샐러드를 먹고 싶은데, 싸고 믿을 수 있는 유기농 야채 샐러드 브랜드는 없나요?
박영희 : 저희가 그 유기농 야채 농장을 합니다. 하지만 사람들이 잘 모르죠.
이영수 : 저희는 패키지와 심볼 디자인을 하는 회사인데 그 유기농 야채의 제품 디자인을 저희가 대신하면 어떨까요?
신태훈 : 저는 유통을 하니까 만들어지기만 하면 바로 판매에 들어가겠습니다.

 

 

이것을 지켜보고 있던 수천 명의 팔로워들과 페이스북 친구들이 선한 사람들의 의도와 아이디어를 듣고 그들이 만든 창발성 샐러드 브랜드를 사려고 할 것이다. 이 창발성 브랜드의 판매처는 대형 할인마트가 아니라 영세 상인들의 매장에 들어가기에 농가와 소상인을 돕겠다고 선언하게 된다. 최근 대형 유통업체 때문에 영세상인들의 어려움이 있었기에 이 창발성 브랜드를 보고 이를 지원하려는 사람들은 수십만 명이 될 수도 있다. 분명 여기까지는 신데렐라 브랜딩 이야기다.

 

 

 

 

 

앞선 근접 미래 소설에서 나오는 김철수 브랜드와 EKIN 브랜드는 이처럼 전형적인 창발성 브랜드의 스토리로 만들어졌다. 김철수 브랜드는 김철수라는 이름을 가진 사람들이 모여서 자신들의 아이덴티티를 구축하려는 특정 집단의 창발성 브랜드이고, EKIN 브랜드는 목적과 가치를 추구하는 창발성 브랜드이다. 소설이 이렇게 설정된 것은 단순히 ‘그러면 좋겠네’라는 상상 속에서 나온 것이 아니다. 충분한 환경이 이미 조성되어 있다고 판단했기 때문이다. 《행복은 전염된다》의 저자인 니컬러스 크리스태키스는 의사이며 사회학자로서 소셜 네트워크를 지배하는 5개의 규칙을 이렇게 설명했다.

 

 “규칙 1, 우리의 네트워크는 우리 자신이 만들어 낸다.
  규칙 2, 네트워크가 우리를 빚어낸다.
  규칙 3, 친구들은 우리에게 영향을 미친다.
  규칙 4, 친구의 친구의 친구도 우리에게 영향을 미친다.
  규칙 5, 네트워크 자체에 생명력이 있다.”

 

규칙 1~4까지는 페이스북과 트위터를 사용해 보았으므로 이에 대입해보면 작동원리를 쉽게 알 수 있다. 굳이 설명 않고 사이트를 보기만 해도 알 수 있다. 중요한 것은 다음 법칙이다. 니컬러스 박사는 규칙 5를 설명하면서 다음과 같이 말한다.

 

“창발적 성질은 부분들의 상호작용과 상호연결 때문에 나타나는 전체의 새로운 속성이다.”

 

이런 새로운 속성은 행복이라는 형태로 나타나 네트워크 안에서 가치에 동참하기 위해 자신의 장기를 기증하려는 운동으로도 일어나고, 행복의 결과로 살이 찌는 경우도 있다고 한다. 이처럼 네트워크를 통해서 만들어지는 ‘새로운 속성’은 또 다른 ‘새로운 것과 방향’을 만들어낸다. 분명 네트워크 안에 ‘창조 에너지’가 있는 것이다. 그가 말하는 네트워크 생명론을 다시 한번 들어보자.

 

“인간이 만들어낸 네트워크는 그 자체로 생명력을 지니고 있다. 네트워크는 성장하고, 변하고, 번식하고, 살아남고, 죽는다. 그 안에서는 많은 것이 흘러다니고 움직인다. 소셜 네트워크는 나름의 해부학 구조와 생리적 기능을 지닌 일종의 인간 초생물체다. 무엇보다도 네트워크는 생명체처럼 자기 복제를 한다.”

 

그는 웹의 네트워크를 유기체적 관점으로 설명하고 있다. ‘네트워크가 생명력이 있다’의 기능적 의미는 무엇인가 새로운 것을 만들어 낼 수 있는 ‘환경과 작용’이 있다는 것이다.

 

트위터와 페이스북에 매일 올라오는 단어와 문장을 살펴보면 대부분의 이야기들이 놀람, 행복, 반성, 욕구, 소망, 후회, 기쁨, 즐거움 그리고 사상까지 담고 있다. 사람들의 욕망과 욕구, 그리고 비전으로 브랜드를 만드는 사람들의 눈에는 이 모든 것들이 브랜드를 만들어낼 수 있는 원천 에너지인 것이다. 이런 에너지를 바탕으로 관계가 맺어지는 소셜 네트워크 안에서는 충분히 창발성 브랜드가 나올 수 있다. 문제는 이렇게 태어난 브랜드가 과연 어떻게 자랄 것인가다.

 

 

놀람, 행복, 반성, 욕구, 소망, 후회, 기쁨, 즐거움 그리고 사상.
사람들의 욕망과 욕구, 그리고 비전으로 브랜드를 만드는 사람들의 눈에는 
이 모든 요소들이 브랜드를 만들어낼 수 있는 원천 에너지다.

 

 




 

 

 

창발성 브랜드의 브랜딩

김철수 브랜드의 최초 설계는 공공재 브랜드였다. 소비자를 위해서 김철수 브랜드 관리자는 어떤 상품이 일정 기준(다른 브랜드보다 윤리적으로 높은 품질을 갖춘)에 도달하면 김철수 브랜드를 사용할 수 있도록 허가하는 것이다. 지금도 지방단체에서 간헐적으로 사용하는 일종의 공동 브랜드의 개념에서 시작한 브랜드다. 이런 브랜드의 특징은 생산자가 브랜드 구축에 있어서 부가적인 행위들은 전혀 생각하지 않고 오직 품질에만 초점을 맞춘다는 것이다. 영업비, 접대비와 같은 것은 사라지고, 조직의 규제와 보고 체계도 사라질 것이다.

 

다시 돌아가서 우리가 말하는 창발성 브랜드의 브랜딩은 ‘만인이 만인을 위한 섬김’에서 시작한다. 그 이유는 생산과 공급, 그리고 판매가 완전히 개방되어 있기 때문이다. 누가, 무엇을, 얼마나, 왜, 그리고 어떻게 만들어지고 있는지를 수많은 사람들이 알고 있거나 지켜 보고 있다면 그렇게 할 수밖에 없을 것이다(대부분의 죄악은 ‘혼자’ 있을 때 일어난다).

 

지금까지 브랜드의 사용자들은 보였지만 생산자들은 보이지 않는 면이 많았다. 그러나 앞서 말했듯이 공공재로서의 창발성 브랜드들은 완전히 오픈된 브랜드다. 소셜 미디어로 인해 생산자들도 보이고 사용자도 보인다. 만약 내가 즐겨먹는 야채 샐러드 농장에 홍수가 나서 위급한 상황이 된다면 어떤 일이 벌어질까? 아마 이 브랜드를 사랑하는 사람들은 트위터에 내용을 올리고 모두들 내려가 그 농장 주인의 일손을 도울 것이다. 왜냐하면 그것은 ‘우리’들의 브랜드이기 때문이다.

 

최근에 소셜 네트워크를 지켜보면서 이런 창발성과 초유기체 성향이 인간들이 원래부터 가지고 있던 본능이라는 것을 알게 되었다. 모든 기술의 변화는 운명처럼(자동적으로) 네트워크의 끊임없는 진보를 목적으로 계속 발전해 가고 있다. 하드웨어적 기술은 더 친밀하고 더 빠르게, 소프트웨어적 애플리케이션은 더 즐겁고 더 행복하게 가고 있다. 하지만 과연 우리는 네트워크의 진보만큼 진화되고 있는 것일까? 웹사이트가 만들어진 이후에 아직도 부동의 검색어 1위를 지켜내고 있는 sex를 보면서 우리는 무엇을 걱정해야 할까? sex는 자기복제라는 생물체의 본능이다. 그런 본능에 반응하는 것을 악하다고 말할 수 없지만, 그것을 돈벌이로 만들어서 인간이 인간을 오락의 도구로 만들어버리는 것은 악하다고 할 수 있다.

 

우리는 돈을 버는 기술에 대해서는 수십 년 동안 학습과 훈련을 받는다. 그 방법도 정교해서 1차 생산물로부터 3차 서비스까지 보이는 것과 보이지 않는 것들을 모두 브랜드로 만들었고, 대량소비와 대량생산 그리고 트렌드라는 에너지를 통해서 지구 시장 전체를 움직이게 했다. 하지만 지금 지구 전체를 움직이고 있는 소셜 네트워크에서의 윤리, 가치, 태도에 관한 논의는 최근 5년 내에 일어난 일이다. 우리는 지금 본능적으로 소셜 네트워크 속에서 살고 있지만 그 수준은 등을 보이고 털을 고르면서 유대관계를 돈독히 하는 정도다. 시간이 지날수록, 그리고 다양한 네트워크가 나올수록 부족에서 민족, 민족에서 민주주의가 나오듯 또 다른 세계가 펼쳐질 것이다.

 

 

 

 

만약 시장에 공공재 브랜드와 사유재 브랜드가 있다면 독자는 어떤 브랜드를 선택할 것인가? 여기서 말하는 공공재 브랜드는 국가의 공공재의 의미가 아니다. 지금까지 공공재는 주인이 없거나 국가에서 국민의 편리를 위해서 만든 것 정도로 생각할 것이다. 소셜 네트워크에서 만들어지는 공공재 브랜드는 한 마디로 ‘친구의 것은 우리의 것’이라는 개념이다. 오프라인 네트워크는 지연, 연령, 학연, 피부 색깔, 언어처럼 서로가 눈에 보이는 비주얼에 의해 조직한 네트워크다. 그러나 오늘날의 소셜 네트워크는 이 모든 것이 사라지고 오직 ‘친밀도’, 즉 ‘친구’에 의해서 만들어지는 네트워크다. 만인이 만인과 친구가 되는 이 시대에 곧 만인의 만인을 위한 만인의 브랜드가 나올 것이다. 그래서 브랜드는 우정의 연장선(延長線)이 될 것이다.

 

창발성 브랜드는 웹의 발달에 따라서 자연발생적으로 보여지는 새로운 시장의 새로운 브랜드일까? 아니면 웹에서 일어나는 또 다른 사회주의 운동일까? 창발성 브랜드는 창의성을 기반으로 성장할 것인가? 아니면 단순한 기존 기득권 브랜드들의 반작용일까? 이 질문들에 아직 대답할 수 있는 때는 아닌 것 같다. 오히려 이런 질문에는 수많은 문제와 모순 그리고 정리해야 될 개념들이 있다. 왜냐하면 인류에게 있어서 오늘날처럼 웹이라는 완전개방 네트워크 역사는 이제 10년도 안된 경험이기 때문에 지금의 대답들은 ‘그럴 수도 있다’라는 억측에 머무를 수 밖에 없기 때문이다. 참여, 공유, 개방이라는 웹2.0의 사상 또한 2004년에 발표 된 것이고, 지금 수억 명이 가입한 소셜 네트워크 역사 역시 수년에 불과하다. 하지만 브랜드의 미래와 미래의 브랜드는 마술과 같은 기술로 플랫폼을 구축한 소셜 네트워크에서 일어날 것이다.

 

전통보다는 가치, 럭셔리보다는 실용성, 인공보다는 환경, 고가보다는 저가, 독점보다는 생태계로 시장은 이미 흘러가고 있다. 브랜드를 관련한 모든 관계자들은 소셜 미디어를 마케팅의 수단이 아니라 브랜드의 목적으로 기준을 바꿀 시기다.

 

 

그 누군가는 반드시 만들게 될 ‘iCon’

“혹시 네 휴대폰을 하루만 빌려줄 수 있어?”

 

누군가 당신에게 이런 요청을 했다면 순간적으로 당혹스러워 할 것이다. 누군가에게 휴대폰을 빌려 달라는 것은 매우 무례한 요구이다. 하지만 10년 전에는 빌려서 사용하기도 했었다. 2000년 경에는 대부분의 영업부에 영업부용 휴대폰이 따로 있었다. 휴대폰은 누구나 들고나가서 사용할 수 있는 그런 ‘전화기’였다. 그 당시에는 자신의 휴대폰을 다른 사람에게 잠시 빌려주기도 했다. 하지만 지금은 누군가에게 자신의 휴대폰을 하루 정도 빌려준다는 생각은 한번도 하지 않을 것이다.

 

빌려주지 않는 이유는 휴대폰이 더 이상 전화기가 아니라 자신의 아바타이기 때문이다. 예전에는 발신자 번호가 표시되지 않았기에 상대방의 목소리와 이름을 듣고 전화를 거는 사람이 누군지를 파악했다. 그러나 지금은 발신자 번호, 혹은 숫자로 된 자신의 이름이 상대방에게 그대로 노출된다. 그래서 휴대폰을 빌려 주는 것은 자신의 인감 도장을 빌려주는 것과 같다. 뿐만 아니라 휴대폰으로 전화하는 것보다 문자 전송, 그리고 메일 확인을 더 많이 하게 되었다. 휴대폰은 더 이상 ‘이동전화기’가 아니다.

 

자동차에서 컴퓨터로, 이제는 휴대폰으로 기술은 인간과 가장 오랜 시간과 접촉을 많이 하는 쪽으로 발전하고 있다. 사람들은 휴대폰으로 모두 연결되어 있다. 우리가 주목하는 것은 휴대폰이 타인과 연결되어 있지만 최근에는 자신과의 연결점을 찾는 애플리케이션이 나오기 시작했다는 점이다. 휴대폰을 켜서 자신, 혹은 자신이 만들어 놓은 아바타와 대화를 하는 것이다. 지금까지는 단순한 오락용으로 이런 프로그램을 사용했지만 만약에 자신의 인격과 지식, 그리고 가치관들이 누적되어서 실제와 같은 또 다른 자기를 만들 수 있는 애플리케이션이 만들어진다면 어떤 네트워크가 만들어질까? 지금까지는 세컨드 라이프라는 개념으로 자신이 누군가의 역할을 대신하는 또 다른 삶을 살았지만 이제는 웹에서 또 다른 자신을 만들 수 있는 프로그램이 만들어졌다면 과연 어떤 네트워크가 만들어질 수 있을까? 근접미래 소설에서 나오는 iCon은 자기가 자기를 만드는 프로그램에 관한 이야기다. 이 또한 또 다른 네트워크를 만들 수 있다.

 

소셜 네크워크와 극단에 있는 네트워크가 나올 수 있는데 그것은 지극히 자기 중심적이며 혈연 중심적인 네트워크이다. 기술의 진화는 사람들간의 네트워크 뿐 아니라 개인화의 영역에서도 병행되고 있다. 네트워크에 합류하는 것을 싫어하고, 자신만을 신뢰하며, 창조적 생산자로서 자신의 정보를 계속 업그레이드 시켜야 하는 사람도 분명 존재한다. 기본적으로 이 두 가지의 욕구를 인간은 모두 가지고 있다. 개인화에 쏠린 그들의 네트워크 및 도구는 우리가 말하는 앞서 말했던 휴대폰(정확히 말한다면 mobile mini computer)이다.

네트워크가 관계와 친밀도를 기반으로 자신을 확장시킨다면, 개인화는 컨텐츠와 완성된 자아를 목적으로 발전되며, 궁극적으로는 자기완성이 모든 기술의 초점이 될 것이다. 자신이 디지털 기술을 이용하여 그 자신을 디지털 복제하는 것은 게임과 세컨드 라이프에서는 일상적인 일이다. 그러나 그것은 게임의 역할극일 뿐이다. 실제로 자신이 자신을 만들어 영원히 생존하게 만드는 일도 일어날 것이다.

 

 

 

 

개인의 역사는 사진, 비디오, 음성 혹은 책으로 전환되거나 단순히 쌓여져 있다. 박스 안에 있거나 웹 안에 기록되어져 있다. 또한 사람이 살아있는 동안에만 존재하고 활동한다. 하지만 그 누군가 만들 iTime은 어떤 네트워크일까?

 

1) 자신의 지식, 사상, 가치, 기준들이 디지털화되어 있다.
2) 그렇게 만들어진 플랫폼은 자신의 인격, 성향 그리고 태도들 통해 만들어진다.
3) 사람이 죽어도 자신이 만든 디지털 자아는 살아있다. 그래서 예전에 누적시킨 정보와 기준에 따라서 부모, 아이, 친구들과 예전의 기준과 예상했던 질문과 대답으로 이야기도 할 수 있다.
4) 새로운 지식이 나오면 자신의 디지털 플랫폼을 기준으로 디지털 자아가 스스로 학습을 한다.
5) 자신의 유산은 다음 세대에 현금으로 전달되는 것이 아니라 디지털 자아를 통해서 주식 투자 및 사회 기부를 통해서 부의 연속성을 가진다. 한마디로 디지털 자아를 통해서 인간은 생물학적으로 살아있을 때와 똑같이 존재하는 것이다.

 

‘악해지지 말자’는 구글이 이것을 만든다면 어떤 상황이 될까? 우주를 놀라게 할 만한 물건을 만들겠다는 스티브 잡스가 이런 장치를 만든다면 어떻게 될까? 그런데 이런 장치가 있다면 누가 사려고 할까? 북한의 김정일 혹은 재벌의 회장님들? 아니면 친구가 별로 없는 사람들? 영원히 존재하고 싶고, 자신을 사랑하는 것은 인간의 본능적인 욕망이다. 지금까지 기술의 역사를 살펴보면 기술은 언제나 욕망의 하녀였다.

 

 

Relate

지금까지 과거, 현재 그리고 미래라는 시간을 중심으로 설계하는 자아 네트워크와 시공간을 초월한 일대 다수, 그리고 다수 대 다수의 네트워크를 살펴보았다. 그 이유는 예전에는 브랜드의 미래는 시장이었지만 지금은 ‘관계’이기 때문이다. 관계의 기술은 계속 진보되고 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 브랜드 매니저들은 관계지향적 브랜딩이 아니라 관계수익형 판촉으로 여기고 있는 것이 지금까지의 모습이다.

 

소셜 미디어를 통해서 소비자가 소비자가 아닌 우리의 이웃임에도 불구하고 우리는 아직까지도 이웃을 ‘소비자’로서 사회의 기능으로만 간주하고 있다. 이런 재래식 사고방식은 브랜드의 미래와 미래의 브랜드를 이해하지 못하는 그야말로 마케팅의 퇴행이다.
어느 날 식당에서 처음 보는 사람이 불쑥 인사를 해서 당황한 적이 있다. 그는 멋쩍은 웃음으로 이렇게 말했다. “저 팔로워인데요!” 5년 전만해도 우리는 ‘처음 뵙겠습니다’라는 말을 했지만 지금은 그 누군가를 만날 때 각종 커뮤니티를 통해서 상대방이 누구인지, 그리고 어떤 일에 관심을 가지고 있는지를 미리 알고 만난다. 그래서 “오프라인에서는 처음 뵙겠습니다”라고 말한다. 오히려 이런 네트워크를 가지지 않거나 활동을 안 하면 이상한 사람으로 오해받는 것이 오늘이다. 이런 관계지향적 미래에서 브랜드의 ‘마케팅’은 무엇을 말하는 것일까?

 

브랜드는 사람들이 사람들과 관계를 맺는 커뮤니티로 진화해 가고 있다. 그 사례로 애플과 애플에 관한 잡지 그리고 회원용 웹 사이트만 살펴보더라도 이같은 사실이 증명된다. 이것은 유별난 게 아니라 이제부터 시작될 미래의 모습이고 이런 것이 문화와 라이프스타일이 되어가고 있다. 따라서 브랜드의 미래는 ‘관계’이고, 미래의 브랜드도 ‘관계’에 있다. 과연 우리의 브랜드는 생산자와 사용자, 그리고 사용자와 사용자간에 어떤 관계를 만들 것인가? 이것이 바로 마케팅이고 브랜딩이 되는 시대가 순식간에 다가올 것이다.

 

릴레이트(Relate)는 ‘이야기하다’라는 뜻과 ‘관계 시키다’라는 뜻을 동시에 가지고 있다. 트위터와 페이스북 그 외 모든 소셜 미디어들의 형태가 바로 이야기를 통해서 관계를 맺고 있다. 사람들의 이야기에서 사람의 이야기가 나오는 미래가 점점 다가오고 있다. 당신의 브랜드를 누군가가 이야기할 때 당신의 브랜드로 관계 맺는 세상이 오고 있다.

 

 

브랜드의 미래는 ‘관계’이고, 미래의 브랜드도 ‘관계’에 있다.
과연 우리의 브랜드는 생산자와 사용자, 그리고 사용자와 사용자간에
어떤 관계를 만들 것인가?

 

 

창발성 브랜드
Wiki Brand의 십계명
The interview with 나인후르츠미디어 대표 김남호

브랜드는 문화의 결정체라고 말한다. 지금은 브랜드에 관한 관점과 소비의 형태, 즉 문화가 달라지고 있다. 특히 웹으로 인해서 브랜드의 소비, 홍보, 광고 외 수많은 부분이 달라지고 있다. 이런 웹의 고도 기술 환경을 기반으로 소비자의 문화의 변화에 따른 ‘창발성 브랜드’가 존재할 수 있다고 보는가?
김남호(이하 '김') 현재의 브랜드 시장 구조에서 창발성 브랜드의 실질적인 모습은 크라우드 소싱crowd sourcing을 통해 브랜드의 시작 단계에서부터 판매, 관리까지 소비자를 참여시키는 브랜드 관리 정도가 될 것이다. 아직은 초보단계지만 웹 2.0과 같은 개념이 보편화되면 그 개념을 실현시킬 수 있는 기술이 진화하면서 창발성 브랜드를 가속화 시킬 것이라고 생각한다.

 


 
창발성 브랜드가 말 그대로 오픈 브랜드가 되기 위해서 기술보다 철학이 필요하다고 말하는 것 같다. 그렇다면 창발성 브랜드의 브랜딩 구축은 철학과 선언에서 출발하는 것인가?
 그렇다. 물론 철학과 선언이 좋다고 해도 그것을 실현시킬 수 있는 환경이 아니라면 공상으로만 끝날 것이다. 창발성 브랜드가 되기 위해 필요한 첫 번째는 수요조사(Demand Search)다. 창발성 브랜드의 근원 역시 근본적으로 사람들의 필요에서 나온다. 창발성 브랜드의 시작은 마케터가 만들고 싶은 것을 만드는게 아니라 사람들이 지금 필요한 것을 만드는 것에서 출발한다고 할 수 있다.
소설에서 나온 ‘김철수 카센터’는 나도 가고 싶은 매장이다. 에킨이 창발성 브랜드라면 그 이유만으로도 최소 한두 개는 사줄 것 같다. 핵심은 사람들의 필요에서 시작되어야 하고, 완성도 높은 창발성 브랜드를 만들기 위해서는 기존의 샘플링 리서치보다 더 오픈된 형태의 수요조사가 필요하다는 것이다.
두 번째는 약속을 기반으로 한 브랜드 비전이 기존 브랜드보다 더 선명해야 한다는 것이다. 브랜드 비전을 만드는 과정에서 수요조사를 통해 창발성 브랜드의 비전, 목적, 그리고 핵심 가치가 먼저 제시되어야 한다. 정당으로 치면 정강 정책이라고 할 수 있다.
세 번째는 Membership Community다. 브랜드 비전에 동의하는 참여자들이 커뮤니티 프레임 안으로 들어와 있어야 한다. 커뮤니티 프레임이란 ‘profile’ 과 ‘connection’이다. 즉 각 사람의 아이덴티티가 공유되며 언제라도 connect 되는 프레임 안으로 들어온 집단 형태가 필요하다.
네 번째는 Workplace다. 사람들이 모여서 공동의 작업을 하자면 같이 일할 수 있는 ‘터’가 필요하다. 즉, 사무실과 같은 일터가 필요한데, 이는 소셜 네트워킹 사이트에서는 크라우드 소싱 플랫폼이 필요하다는 말이 된다.
다섯 번째는 Tools다. 일터가 만들어지면 실제로 일을 진행하는데 필요한 도구가 필요하다. 아이데이션, 평가, 피드백, 투표 등의 의사 결정 단계 별로 크라우드가 참여하여 함께 진행할 수 있는 협업의 도구들이 플랫폼 위에 애플리케이션으로 제공되어야 한다. ideation tool, evaluation tool, feedback tool, voting tool 등의 협업의 도구들을 통해 집단의 사람들이 효율적, 효과적으로 의사결정에 참여할 수 있다.
끝으로 여섯 번째는 Community Law다. 사람들이 모여있는 공동체이기 때문에, 규정과 규칙은 반드시 필요하다. 회원 강령, 규정 등이 명시되고, 그에 대한 각자의 동의가 필요하다.

 
떠오르는 미래
The interview with 삼성SDS 정보통신기술연구소 소장 정민교
창발성 브랜드가 가능하려면 웹의 커뮤니티 형태도 같이 성장해야 할 것 같다. 커뮤니티는 동호회 형식의 카페에서 블로그 그리고 지금은 SNS라는 개념의 커뮤니티로 계속 진화 중에 있다. 이 시점에서 창발성 브랜드의 온상이 될 가능성이 현재로서는 가장 커보이는 페이스북에 대해서 어떻게 생각하고 있는가?
정민교(이하 '정') 페이스북의 성장에 대해서는 구글조차 긴장하고 있다. 물론 구글도 페이스북 같은 서비스를 만들 수는 있다. 그러나 버즈, 웨이브 같은 잇단 소셜 서비스가 실패하고 있는 이유는 소셜에 대한 이해도가 페이스북보다 부족하기 때문이라 생각한다. 한국의 경우 아이러브스쿨이 페이스북에 가장 근접한 서비스가 될 뻔했다. 하지만 당시엔 웹2.0에 대한 개념이 없었다. 그러나 페이스북은 참여, 개방, 공유의 정신에 부합해 API를 공개하고 팜빌처럼 재미뿐 아니라 철학을 가진 서비스를 만들어냈다. 마크 앤더슨이 펀딩한 징가 같은 소셜 게임이 그 예이다. 바로 돈이 아닌 사용자 중심의 서비스에 투자한 것이다. 팜빌의 경우 내가 내 농장에 비료를 뿌릴 수 없고 친구가 와서 대신 뿌려주어야 한다. 나는 친구의 농장에 비료를 뿌릴 수 있다.
이처럼 소셜의 정신에 최적화된 게임에 대해 드림웍스가 투자한 게펀 레코드의 데이빗 게펀 조차도 자신이 다시 태어난다면 징가 같은 회사를 만들겠다고 했을 정도다. 엔터테인먼트 사업을 하는 사람들도 소셜의 파워와 잠재력을 알고 있다. 이처럼 앞으로의 사업 계획은 소셜을 제외하고는 세우기 힘들다고 본다. 불특정 다수의 사람들이 힘을 보아 가치를 만들어내는 시대가 온 것이다. 한 사람의 창의력에 의존하는 시대는 지났다. 애플의 앱스토어처럼 판을 만들어주고 함께 가치를 창조하는 사업들이 각광받는 시대가 올 것이다.
그럼에도 불구하고 페이스북이 아직 구글을 따라가지 못하는 이유는 기술 때문이 아니라 철학과 인문학적 기반 때문이다. 사람들은 앞선 기술보다 자신이 원하는 것에 열광한다. 나는 예전보다 인문학에 대한 관심이 훨씬 더 많아졌다. 내 책상에는 기술관련 서적보다 인문학 서적이 더 많다. 예전에는 사회학, 정치 등에 관한 책을 왜 읽는지 몰랐다. 그러나 알고 보니 사업 아이디어들은 다 거기서 나오고 있었다.

 

브랜드가 창발되는 기본적인 조건은 거래와 관계이다. 그런 관점에서 페이스북은 어떤 잠재력을 가지고 있다고 생각하는가?
 페이스북의 사용자가 현재 6억에 육박하고 있고 곧 10억 시대가 된다. 앞으로는 물건을 사고 싶으면 페이스북의 가상화폐인 FB로 결제하는 시대가 올 것이다. 페이스북은 그 수수료를 받으면 된다. 소셜의 규모가 커지면 화폐를 만들 수 있다. 내 생각에 에릭 슈미츠는 잠이 안 올 것 같다. 구글은 그렇게 할 수 없기 때문이다. 앞으로 가상화폐를 통해 루이비통의 백을 사는 날이 올 것이다. 지금은 FB를 신용카드로 구매하고 팜빌의 농장 확대를 위해 쓰고 있다.
이 같은 가상화폐를 실현할 수 있는 곳은 현재 페이스북밖에 없다. 마크 주커버그가 제시하는 청사진들의 조각을 맞춰보면 확실히 그러한 방향으로 가고 있는 것이 보인다. 지금의 FB는 틀림없이 온라인상의 스토어들을 끌어들일 모델을 갖고 있는 것으로 보이며 그 시점은 아마도 사용자가 10억 명이 되는 때부터일 것이다.
페이스북은 수수료 0.5%만 받아도 엄청난 수익을 올릴 수 있다. 페이스북의 사용자는 매년 50%씩 성장
하고 있으며 내년이면 10억에 도달하게 될 것 같다. 그래서 나는 아이러브스쿨의 실패가 더욱 안타깝다. 싸이월드의 도토리 역시 조금 일찍 API를 퍼블리싱하고 팜빌 같은 프로그램을 개발했다면 더 큰 성공을 거두었을지 모른다.
페이스북은 단순한 소셜 애플리케이션이 아니라 플랫폼이다. 앞으로 샤넬백을 페이스북의 가상화폐를 통해 공동구매할 수 있게 될지도 모른다. 이러한 가상화폐의 여파는 몹시 크다. 인터넷의 쇼핑 서비스가 모두 페이스북에 들어오게될 수도 있다. 페이스북의 사용자 증가 추이를 볼 때 충분히 가능한 일이다. 이 같은 가상경제공동체가 만들어지면 내셔널리즘 자체가 의미없어질지도 모른다.

 

 

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