브랜드 경영은 컨셉 경영
브랜드 컨셉과 브랜드 아이덴티티

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

가장 좋은 컨셉은 어떤 것일까? ‘가장 좋은 컨셉’이 과연 있을까? 수많은 컨셉 중에서 하나를 결정하는 것은 점심메뉴를 고르는 것처럼 어렵다. 그 이유는 ‘가장 좋은 컨셉’을 선택하려고 하기 때문이다. 컨셉 회의에서 쏟아진 각종 컨셉은 개인 취향과 세계관이 반영된 단편적인 아이디어가 많다. 그 중에서 고르기보다, 그것을 연결해서 컨셉을 재해석하는 것이 좋은 컨셉을 찾는 방법이다

 

 

브랜드 컨셉과 브랜드 아이덴티티
강력한 컨셉은
생산자가 원하는 아이덴티티와
사용자가 추구하는 브랜드 아이덴티티를
하나로 보여준다.

 

 

가장 좋은 컨셉은 어떤 것일까? ‘가장 좋은 컨셉’이 과연 있을까? 수많은 컨셉 중에서 하나를 결정하는 것은 점심메뉴를 고르는 것처럼 어렵다. 그 이유는 ‘가장 좋은 컨셉’을 선택하려고 하기 때문이다. 컨셉 회의에서 쏟아진 각종 컨셉은 개인 취향과 세계관이 반영된 단편적인 아이디어가 많다. 그 중에서 고르기보다, 그것을 연결해서 컨셉을 재해석하는 것이 좋은 컨셉을 찾는 방법이다

컨셉을 만드는 방법은 다양하다. 하지만 그 방법대로 하지 않는 이유는 사람들은 컨셉을 운명과 계시차원에서 받아들이기 때문이다. 컨셉은 ‘순간적으로 번쩍이는 생각’이라고 믿는 사람이 의외로 많다. 대개 여러 개 중에 가장 좋은 컨셉을 선택하지만, 강력한 컨셉은 좋은 것 중에 하나가 아니라 기존과는 완전히 다른 컨셉이다.

트렌드가 아닌 브랜드 컨셉만으로 시장의 변화를 가져온 사례를 살펴보면 보다 쉽게 이해할 수 있다. 최근 10년 동안 가장 ‘강력한’ 컨셉을 유지하면서 전체 시장의 판도를 바꾸었던 브랜드는 스타벅스와 애플이다. 이들은 컨셉만으로 시장과 업계 질서를 바꾸어 버렸다. 컨셉의 공통점을 살펴보자.

기존 인식(사고방식)을 바꾸었다.

새로운 관점에서 현실을 무시하고 관점의 변화를 주었다.

브랜드 경영 차원에서 시장에 대한 생각 또는 접근 방법이 달랐다.

독특한 사고방식, 새로운 관점에서 현실을 무시했다.

고객에게 구매의 새로운 기준이 되었다.

고객이 잠재적으로 원하는 것을 통찰하여, 잠재적인 욕구를 형상화하여 보여주었다.

고객의 인식을 바꿔 새로운 세계관을 갖게 해주었다.

스타벅스와 애플은 처음부터 컨셉의 결과를 예측하고 시작하지는 않았다. 그리고 이런 결과를 내기까지 처음 나왔던 컨셉이 그대로 유지된 것은 아니다. 컨셉은 상황에 따라 바뀌기도 했지만, 항상 같은 컨셉을 유지했다. 이 말의 의미는 강력한 컨셉은 변화하는 컨셉과 변화하지 않는 컨셉이 있다는 뜻이다.

브랜드는 제품, 메시지, 트렌드, 사용자에 따라서 변화하는 컨셉을 가지고 있다. 스포츠 브랜드인 나이키를 생각해보자. 시즌 컨셉, 제품 컨셉, 하위 브랜드 컨셉 등 수많은 컨셉이 브랜드 안에 존재한다. 그런 컨셉이 하나가 되어 절대 변화하지 않은 컨셉을 구축하고 있다. 나이키가 추구하는 오직 하나의 컨셉은 무엇일까? ‘스포츠 정신? 1등? 승리? 인간 한계를 향한 기록과 도전? 경쟁에서 최선을 다하는 것?’ 이 중에 제일 좋은 컨셉 하나만을 고른다면 나이키의 컨셉이 될 수 있을까? 강력한 컨셉은 이 모든 것을 하나로 통합한 아이덴티티다.

브랜드 전략가가 추구하는 브랜드의 목표는 모든 사용자가 브랜드에서 인간(친구처럼, 애인처럼)의 아이덴티티를 경험하는 것이다. 브랜드가 인격체처럼 느껴져야만 사용자는 브랜드와 관계를 맺고 생을 마칠 때까지 함께 할 수 있기 때문이다. 사용자가 브랜드에서 경험하는 아이덴티티란 브랜드 생산자의 신념과 철학으로 만들어지는 것이 아니라, 신념이 실체(Entity, 브랜드의 유형 및 무형의 상품)가 되어 사용자가 승인했을 때 비로소 아이덴티티가 완성된다.

예를 들어 사랑하는 사람을 생각해보자. 그 사람의 특징, 성격, 장점, 생각을 구분하여 컨셉으로 설명할 수 있다. 하지만 그런 설명만으로 사랑하는 사람을 제대로 표현할 수 없다. 사랑하는 사람은 그 모든 것이 통합되어 단 하나의 존재로만 설명될 수 있다.

강력한 브랜드는 존재감(Identity)을 ‘단 하나의 그 무엇’으로 설명한다. 예를 들어 사용자가 애플에서 느끼는 컨셉은 다양하다. 또한 애플이 전달하는 컨셉도 제품과 시즌별로 다양하다. 사용자 중심, 심플, 편리함, 라이프스타일, 친구, 새로운 미래, 커뮤니케이션, 진보 등 모든 컨셉이 하나의 컨셉, 즉 아이덴티티를 구축한다. 컨셉은 생산자가 주도적으로 설계하여 커뮤니케이션을 할 수 있지만, 아이덴티티는 생산자가 주입하는 것이 아니라 사용자가 승낙해야만 결정되는 관계다.

 

 

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