브랜딩이란 무엇인가?

샤넬, 폴로, 나이키, 풀무원, 마켓오, 햇반, 래미안, 자이, 힐스테이트.
입는 것(衣), 먹는 것(食), 자는 곳(住) 하나까지 ‘브랜드’가 되어가고 있는 브랜드 과잉 시대다. ‘브랜드’라는 단어를 입에 달고 살아가고 있는 우리이며, 기업들은 ‘브랜드 경영’을 하겠다고 선언을 하고 있지만, 막상 “브랜드가 뭐죠?”라는 질문을 받았을 때를 상상해보자. 미리 준비해 두지 않았다면 아마도 ‘로고, 상표, 명품’ 이러한 단어들을 조합하고 있을 것이다.

유니타스브랜드는 이러한 질문에 2년 째 대답을 하고 있는 국내 유일의 브랜드 전문지다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook’을 지향하는 이 전문지는 2년 만에 현장의 브랜더, 마케터, 그리고 디자이너들에게 지지를 얻어 냈다. 이러한 유니타스브랜드가 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌1을 마무리하며, 편집장 특별판인 《브랜딩》이라는 단행본을 선보였다.

《브랜딩》은 시즌1에서 총 2,958페이지를 할애하며 이야기한 ‘브랜딩이란 무엇인가’에 대한 대답이다. 저자인 편집장 권민은 서문에서 《브랜딩》에 대하여 이렇게 전한다.

“총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 ‘브랜딩’을 이야기 했습니다. 지금 보고 있는 이 책은 12권으로 구성된 유니타스브랜드 시즌1의 ‘요약’도 아니고 미처 담지 못한 내용을 ‘첨부·보완’한 것도 아닙니다. 유니타스브랜드가 왜 2년 동안 ‘브랜딩’에 대해서만 ‘편집증적인 편집 방향’을 고수했는가에 대한 설명입니다.”

그렇다면 편집증적으로 고수한 ‘브랜딩’이란 무엇일까. 저자는 한 줄로 말 하자면, ‘브랜드를 브랜드 되게 하는 것’이라고 말하며, 브랜드에 대해서는 세 문장으로 압축해 놓았다.

‘브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.’
‘브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.’
‘브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.’

《브랜딩》은 위 세 문장에 대한 해설집이다. 브랜드는 상표도, 로고도, 보기 좋은 상품도, 품질만 좋은 제품도 아니다. 인간의 판타지이며, 욕망의 원형이고, 비즈니스의 목표인가 하면, 기업의 전략이 되기도 했다. 심지어는 인간 자체가 브랜드가 되기도 한다. 따라서 브랜드라는 세계관으로 바라보는 인간사라고 할 수 있는 《브랜딩》에서 브랜더는 브랜드의 관리 능력을, 마케터는 시장 전략을, 디자이너는 전략의 시각화 방법을, 그리고 일반 소비자라면 이 시대에 소비자가 브랜드에 미치는 핵폭탄급에 가까운 영향력에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.