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Vol.23 Part2 브랜딩 임계지식 명언 2011년 08월 발행

당신과 당신의 브랜드를 뒤흔들 강력한 한 줄, 브랜딩을 위한 인사이트!
스티브 잡스, 리처드 브랜슨, 샘 월튼, 월트 디즈니…. 사람들이 성공한 비즈니스맨의 한 마디에 감동하고 가슴에 새기는 이유는 이것이 화려한 미사여구로 이루어져 있어서가 아니라 수많은 경험과 그로 얻은 통찰력이 응축된 것이며 비즈니스 결과로 증명된 ‘진실’이기 때문이다. 이 한 마디를 얻기 위해 ‘오늘의 명언’ ‘성공을 위한 명언’ 등을 매일 검색하며 이리저리 헤맨 경험이 있다면 반가운 소식이 있다. 지난 3년간 오로지 브랜드에 대해서만 연구를 거듭해 온 브랜드·마케팅 전문지 <유니타스브랜드>가 이런 명언들을 모아 한 권의 사전으로 발간한 것이다.

270여 개 브랜드, 500여 명의 CEO와 현장 전문가, 90여 명의 국내외 석학들의 지혜의 한 마디
브랜딩 임계지식 명언》이 다른 명언집과 차별화되는 이유는 이 명언들이 ‘브랜딩(Branding)’을 위한 인사이트를 목적으로 한 방향성을 띄게 구성되었기 때문이다. 게다가 해외 경영자들과 석학뿐만 아니라 현재 우리나라 비즈니스 현장에서 브랜드를 만들어가고 있는 전문가들과 석학들의 한 마디도 균형 있게 담아 현실과의 괴리감도 줄였다. 이것이 가능한 것은 짧게는 1시간, 길게는 5~6시간 동안 인터뷰에 인터뷰를 거듭하며 브랜드 전문가들의 인사이트를 모아온 <유니타스브랜드> 22권, 5,600페이지에 이르는 컨텐츠가 있었기 때문이다. 이 방대한 지식들은 《브랜딩 임계지식 명언》을 통해 지식의 임계점(Critical Point)을 넘어 브랜딩을 위한 한 줄의 지혜로 탈바꿈했다.

지식의 임계점을 넘어선 지혜의 한 마디, 브랜딩 임계지식 명언
더불어 900여 개의 명언들은 ‘임계지식(Critical Knowledge)’라는 이름으로 정리되어 있다. ‘임계점(臨界點)’은 ‘어떠한 물리 현상이 갈라져서 다르게 나타나기 시작하는 경계점’을 의미하는데 흔히 접하는 물의 경우는 374℃다. 쉽게 말해 물은 374℃가 되었을 때 ‘완벽한 기체’가 된다. 우리가 알고 있는 100℃는 물이 수증기가 되는 온도이지 임계점은 아니다. 374℃ 미만의 수증기는 언제든 압력을 가해 다시 액체로 만들 수 있기 때문이다.

따라서 브랜드가 외부의 어떤 압력에도 자신의 정체성을 지켜내며 ‘온전한 브랜드’로 존재할 수 있는 임계점을 넘어서기까지 필요한 명언들을 물의 변화에 빗대어 재정리한 《브랜딩 임계지식 명언》은 당신에게 의외의 관점을 선사할 것이다. 그 관점에 따라 브랜드가 생성되고 번성하고 완성되는 데서 얻어진 한 마디를 -1℃, 0℃, 4℃, 100℃, 374℃ 섹션의 흐름에 따라 읽어보면 당신의 기업이 어떤 단계에 있는지, 그리고 앞으로 추구해야 할 방향은 무엇인지도 파악할 수 있을 것이다.

이 책을 브랜딩과 마케팅 현장 전문가들이 직관으로 느꼈던 그 무엇, 또 경영자들과 브랜더들이 뭔가를 놓치고 난 뒤 후회하면서 깨달은 그 무엇, 혹은 성공한 다음에 알게 된 그 무엇을 오랜 연구 기간을 통해 단어로 정리하고 정의 내려 엮은 Vol.23의 partⅠ, 《브랜딩 임계지식 지식》과 함께 읽는다면 그 시너지를 극대화 할 수 있을 것이다.

하루에 한 줄, 혹은 문제 해결이 필요할 때 세런디피티로 활용하라
《브랜딩 임계지식 명언》을 읽는 것은 마치 컴퓨터의 조각 모음 기능과도 같다. 마케터나 브랜더, 경영자나 디자이너 등 어떤 비즈니스를 하든지 브랜드를 만들고자 하는 당신은 다양한 경험을 가지고 있다. 이 책은 당신이 경험을 통해 ‘느낌’으로만 가지고 있던 지식들을 정리해 모아 주는 역할과, 이미 알고 있는 내용이지만 자주 깨우쳐 주지 않아서 무의식에 갇혀 버린 지식을 건드려 자리 잡게 할 것이다.

이 책을 재미있게 읽는 방법은 포춘쿠키처럼 아침에 깨달음의 행운을 기대하면서 무작위로 책을 펴고 한 줄씩 읽는 것이다. 아니면 골치 아픈 문제를 풀지 못할 때 세렌디피티(serendipity, 뜻밖의 발견)를 바라면서 내키는 대로 몇 줄을 읽어 보는 것이다. 물론 그 몇 줄에 ‘해답’이 없을지도 모른다. 그러나 어두운 밤 성냥 불빛 하나만으로도 순간적으로 주변의 사물을 파악할 수 있는 것처럼 명언의 순간적인 번쩍임이 의미 있는 혜안(慧眼)을 안겨 줄 것으로 기대한다.
 

《CONTENTS》

-1˚C
얼어 붙은 사고에 혁신이 필요한 온도
파괴를 위한 지식


똑같은 기업활동이라 해도 마케팅 관점으로 진행될 때와 브랜딩 관점으로 진행될 때가 어떻게 다른지, 그리고 오늘날의 마케터, 심지어 브랜더조차 흔히 저지르는 실수의 근원에 대한 이야기를 담았다. 여전히 수익 창출을 1차 목적으로 두고 있는 이들은 왜 영속가능한 브랜드가 될 수 없는지, 그렇다면 변화를 위해서는 어떤 관점이 필요한지를 알게 될 것이다. 종전의 마케팅과 브랜딩에 대한 당신의 얼어있는, 경직된 사고부터 깰(breaking) 차례다.

0˚C
상태의 변화가 필요한 온도
기준 전환의 지식


0℃. 이제 흐를 차례다melting. 좀더 유연한 움직임으로 그냥 '이름' 역할에 국한되던 브랜드가 어떻게 하면 가치와 철학을 지닌 '존재'로 거듭날 수 있을지에 대해 이해할 시간이다. 하지만 방향성을 지니지 못한 흐름은 산발적 흩어짐일 뿐이며 강을 이룰 수도, 바다에 이를 수도 없다. 이 섹션에서는 브랜드를 구축하는 사람들이 함께 나아가야 할 기본적인 방향성, 즉 마케팅이 아닌 브랜딩의 관점은 무엇인지, 그것은 어떻게 가질 수 있는지, 대체 브랜드란 무엇인지, 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 가춰야 하는지에 대한 개념을 정립할 수 있는 명언들로 구성되어 있다.

4˚C
에너지 발산이 필요한 온도
최대 밀도의 지식


4℃에서 물은 최대 밀도를 갖는다. 말인즉, 그만큼 강력한 응축 에너지를 지니고 폭발할 수 있는 가능성을 지녔다는 의미다. 종전의 관점을 깨고 새로이 흐르기로 마음먹었다면 그것을 실천acting해야 한다. 이제 막 에너지를 발산하려는, 브랜드를 런칭하려는, 아니면 이제 브랜드 관점으로 새로운 변모를 꾀하려는 브랜더 비기너beginner들에게 도움이 될만한 이 명언들은 브랜드의 핵심인 브랜드 아이덴티티'와 이것을 감각적으로 풀어내는 '컨셉'이 무엇인지에 대한 이해를 도울 것이다. 당신의 뿜어낼 에너지원에 도화선이 될 이 명언들을 머리가 아닌 가슴으로 음미해 보자.

100˚C
전략적 승부가 필요한 온도
승화를 위한 지식


혼자서는 이루기 힘든 일을 해내기 위해 함께한 이들의 모임이 기업이다. 당연히 브랜드 구축 또한 조직 차원의 일이며 '개개인의 에너지'가 조직의 시너지'가 되기 위해서는 조직 전체가 전략적이어야 한다. 여기서 전략이란 자사 브랜드가 추구하는 가치, 전하려는 메시지를 어떻게 하면 가장 효과적이고 효율적으로, 진정성 있게 전달할 수 있는지에 대한, 즉 브랜드 전략에 관한 이야기다. 단순히 경쟁자를 이기기 위한 전략이라면 굳이 브랜드란 단어와의 조합은 필요치 않다. 그것은 마케팅 전략으로도 충분히 의미가 전달되기 때문이다.

브랜드 전략이 지녀야 할 전략적 태도가 무엇인지 들여다 보자. 브랜딩에 초점을 맞춘 조직의 가장 큰 특징은 모든 행보에 일관성이 있다는 점, 그래서 그들만의 조직 문화를 지니게 된다는 점이다. 액체였던 H2O가 이제 그 움직임을 더욱 활발히 해 기화되어 널리 퍼져나갈 수 있는 지점, 100℃로 끓기 위해 지녀야 할 지식, 그 지식들이 이 섹션에 담겨있다. 날아오를 준비가 되었다면, 시작해 보자. 전략이 명상처럼 깊은 생각을 필요로 한다는 것을 이해할 수 있을 것이다.

374˚C
완전함의 추구가 필요한 온도
임계지식


과거의 마케팅적 사고에서 벗어나 브랜드 관점을 갖고 이제는 단순히 '이름'으로서의 브랜드가 아닌완벽한 '존재'로서의 브랜드가 되기 위해서는 임계온도에 다다를 수 있어야 한다. 임계온도란 한 물체가 어떤 압력을 받더라도 형질(예를 들면 기체에서 액체로) 변환을 하지 않는 상태의 온도다. 아무리 100℃를 넘어선 수증기라도 374℃(물의 임계온도)에 도달하지 못하면 압력을 주어 물로 바꿀 수 있다. 기체로서의 H2O로 인정받기 위해서는 374℃를 넘어서야 한다.

브랜드도 마찬가지다 외부(시장환경, 주주 등)의 어떤 압력에도 오롯히 자신만의 정체성을 유지하며 세상에 단 하나뿐인 '존재being'로 인정받기 위해서는 임계온도를 넘어설 수 있어야 한다. 기화가 시작됐던 100℃의 순간이 탄탄한 조직으로서 그들만의 문화를 갖게 된 수준이라면 374℃ 이상이 된 브랜드는 브랜드의 문화가 고객의 문화로, 고객의 문화가 그 시대의 문화로 전이, 전파 된 상황이다(그래서 외부압력에 견뎌낼 수 있는 것이다. 어쩌면 이런 브랜드를 꺾으려는 외부 압력 자체가 없을 테니까). 영속가능한 브랜드가 되기 위한 조건은 이런 것이다.

 

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